五 研究方法、框架与创新

1.研究方法

（1）桌面研究法

桌面研究法（Desk Research）是直接通过图书、杂志、数据库、文档、互联网等搜索二手资料进行分析和研究的方法，也称为案面研究、“二手资料研究”方法。通过二手资料了解项目研究现状，得出一定分析结果，可以为下一步研究奠定基础。在整个研究过程中，桌面研究法是持续进行的，不断积累和更新资料，认识逐步加深，研究步步深入。在本书中，我们利用桌面研究法，收集、整理了国内外传统媒体移动传播及其移动化转型的大量文献资料，包括转型实践经验、探索与体会文章，学者的调研报告、论文等，旨在尽可能多地掌握资料，为本书研究打下基础。

桌面研究法要注意对资料进行甄别。本书谨慎使用媒体作者撰写文章提到的阅读量、浏览量、点击量、下载量、用户数等数据，因为这些数据常常被滥用、乱用，主要表现在：将下载量等同于用户数，将点击量视为浏览量或阅读量，将粉丝数视为传播到达人数，还有的虚报阅读量、浏览量等。本书尽量采用第三方数据，在没有第三方数据但又需要使用一定数据时，尽量使用甄别后的数据。

（2）调查研究法

我们分别在北京、上海、天津、湖北、湖南、江西、江苏、浙江等地对人民日报社、中国青年报社、上海报业集团、上海文广集团、天津海河传媒中心、湖南日报报业集团、湖北日报报业集团、湖南广播电视台、湖北广播电视台、红网、江西日报社、江西分宜县融媒体中心、苏州广电传媒集团、浙江长兴传媒集团、浙江安吉新闻集团等媒体开展移动化转型相关调研，访谈了媒体集团层面的领导、移动端以及技术等方面的负责人，对相关媒体转型思路、转型实践、成效与存在问题等进行了调研，获得了大量的第一手资料。每次调研后，都对调研获得的材料进行分析研究，与桌面研究获得的材料及其他调研材料进行比较分析，力求对调研单位有比较深入的认识。

（3）案例分析法与类推法

案例分析法（Case Analysis Method），又称个案研究法，是由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展成今天的“案例分析法”。案例分析法指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性规律的方法。本书的案例分析是将实地调研获得的第一手资料与文献资料结合起来，对单一对象进行分析。通过对调查研究法、桌面研究法掌握的大量材料进行归类分析、对比研究，总结归纳出中国传统媒体移动化转型的四种路径，每种路径选择一家最具代表性的媒体作为个案进行研究。这四家媒体是：人民日报社、上海报业集团、江西日报社、天津海河传媒中心。案例分析法主要分析这四家媒体、媒体集团。

类推法是通过分析不同事物的某些相似性类推其他相似性，从而预测出它们在其他方面存在类似的可能性的方法。

案例分析法和类推法是本书采用的主要研究方法。首先是案例分析，对传统媒体移动化转型某一路径最具代表性的个案进行介绍、分析之后，由案例媒体的特性类推其他媒体的相似性，从而得到这一类媒体共同的转型路径。采用此分析法，本书归纳出中国传统媒体移动化转型的四种路径。

不同媒体，情况各不相同。在移动化转型实践中，即使具有较多相似性的媒体，也会存在一些甚至较多差异，这是我们在分析研究中遇到的实际困难，也是类推法本身存在的缺陷。我们在研究中注重从媒体移动化转型途径、方法的主要方面寻找相似性并进行类推，从而归纳、概括出媒体的移动化转型路径。归于同一路径的媒体，其转型的具体方式、方法会有不同，但相对于其他路径而言，它们有较多共同之处、相似之处。

2.本书的研究框架

本书围绕“移动互联网时代传统媒体移动化转型路径及策略研究”这一主题，从回顾、总结中国传统媒体不断扩展、深化的移动传播入手，探寻传统媒体在开展移动传播过程中是如何逐步实施转型的；在实地调查和桌面研究基础上，归纳出传统媒体移动化转型的四种路径，并对其作出评析；研究发现传播力因子与经营力因子决定着传统媒体的移动化转型，双因子共有三种组合模型，其中两种有利于传统媒体移动化转型，另一种模型很可能导致转型不成功；最后，我们提出了传统媒体移动化转型的策略性建议。

本书共分六章。第一章，绪论，介绍研究背景、意义及文献综述、研究方法与创新等。第二章，介绍中国传统媒体对移动传播的探索，从手机短信、彩信开始，到利用微博、微信、客户端及各类第三方平台进行全方位移动传播。第三章，分析传统媒体的移动化转型：在移动传播活动中自觉与不自觉地迈出移动化转型步伐。第四章，归纳、分析我国传统媒体移动化转型的四种路径。第五章，指出传播力、经营力“双因子”对传统媒体的移动化转型具有决定性影响，“双因子”的三种组合模型对媒体的移动化转型有各不相同的影响。第六章，研究传统媒体移动化转型策略，从五个方面提出对策建议。

3.本书的研究创新

（1）调查、总结、系统梳理中国传统媒体移动化转型路径

在实地调研和桌面研究过程中，我们发现中国传统媒体在融合传播、移动化转型方面各自根据自身资源和优势，进行了多方面的探索，其转型探索的途径、方法，有相似、相近的，但也存在差异性。经过反复比较分析，发现中国传统媒体移动化转型可以总结归纳为四种途径、方法，我们称之为路径。这是到目前为止尚无人分析研究过的。

我国传统媒体融合发展、移动化转型正在进行，转型的过程可能比较漫长，无论哪一种路径都会遇到困难和问题，会有曲折，也许四种路径都能走通，也许有的路径能走通，有的路径最终走不通。从目前的情况来看，这四种路径孰优孰劣还不好说，但适合于媒体自身发展的，都是好的。我们对四种路径都有所评析，这是基于我们调查、研究的认知而作出的，评析是否正确，尚需实践检验。

（2）提出转型双因子论——传播力因子、经营力因子

在调查、研究过程中，我们发现影响传统媒体移动化转型的因素多种多样，涉及方方面面。每一种因素究竟在多大程度上影响和决定着媒体移动化转型？这实在是一个很难回答的问题。不过，我们发现，影响传统媒体移动化转型的因素虽然众多，无法逐一列出、细细分析，但可以将它们概括为两类，我们称之为“双因子”——传播力因子与经营力因子。这两个因子是移动化转型中的决定性因素，既各自独立又相互关联，进而影响媒体的转型。传播力因子是决定媒体传播力之各因素的总和，而传播力是媒体及媒体平台所传播的信息、观点抵达用户，进而影响用户和社会的能力。传播力因子越强，能够影响的用户越多，对用户的吸引力越强，对传统媒体移动化转型越有利。经营力因子是决定媒体营收能力各因素的总和。媒体的营收能力可分为传统端营收能力和非传统端营收能力。在传统端营收能力持续下降的情况下，媒体移动化转型有赖于非传统端营收能力的增强，有了经济实力才能支撑传统媒体的移动化转型，更何况发展新媒体本身需要大量的投入。非传统端营收能力包括移动端营收能力和既非移动端又非传统端的营收能力。之所以用“非传统端”而不是特别强调移动端营收能力，一是因为传统媒体移动端的收入还比较微薄，二是因为我们在调研中发现一些媒体在移动端之外开拓了一些非传统端的经营项目，收入还比较可观，对媒体转型很有帮助。我们认为，只要是非传统端的、合法合规且具有持续增长潜力的营收能力，都是媒体在转型过程中需要重视和努力争取的。

研究中，我们还发现，传统媒体在移动化转型过程中，传播力因子与经营力因子齐头并进，双因子都有较好的发展势头，那当然很好。但是，如果一个因子强一个因子弱，那也不算坏事，只要较强那个因子“根正苗壮”，发展得好或比较好，前景可喜，那也是比较有利于媒体移动化转型的。因为，一个因子强大，能为另一因子的发展创造条件，比如传播力真正强大，即使暂时没有多少收入，未来肯定能获得较好的广告等经营收入；如果媒体在转型过程中，传播力因子较弱但经营力因子强，未来可以通过加强传播力方面的人力物力及技术投入，使传播力因子逐渐强大起来。最大的麻烦在于，媒体在转型过程中，传播力因子和经营力因子都很弱，而且看不到改变的希望。这样的媒体会面临很大的危机，如果没有外力的援助（比如财政资金等支持），这些媒体要么被收购兼并，要么倒闭。