前言 期盼传统媒体王者归来

一个时代有一个时代的烙印。

不同在于：这烙印怎么烙上去，又烙到什么物体上？烙印方式与烙印物，正是区隔时代的重要标志。

迄今为止，人类的信息传播无外乎三个时代：镌刻时代、印写时代、数字时代。结绳记事只是人类传播大历史的小小插曲，在山崖石块、陶匏砖木、龟骨贝壳、铜铁器皿上镌刻文字，以记事表意达情，这是镌刻时代。流传至今的人类早期思想精华、活动踪迹的稀有记载，靠的正是镌刻，才得以流传至今。

从竹简帛书皮革纸张，到汗牛充栋的书刊报章，人类5000年文明史如灿烂星空，全靠书写与印刷的记载、传播。这期间，有线与无线电波在信息传播史中发挥了并仍在发挥着重要作用，但它只是短暂之一瞬，不能成为一个独立传播时代，可视之为印写时代之附庸。口耳相传，人体自带功能，是跨时代的“自带流量”传播，会伴随人类的整个历史。

数字化开启了一个全新的时代。数字技术与电信技术的结合，产生了互联网和移动互联网以及与之相适应的电脑、智能手机、各种穿戴摄录设备等，它们对印写传播进行了颠覆性的改写，大大降低了图文、视频记录与传播的门槛，将千百年来人类少数精英所拥有的记录与传播技能赋予了平民百姓、芸芸众生。数字传播时代，信息记录与传播的便捷性、广泛性达到了空前水平。今天，从三岁娃到耄耋老者，都可随时随地进行记录与传播；人类一天所记载、传播的信息总量已超过印写时代一百年所记载、传播的信息总量！

进入数字传播时代后，印写时代信息传播的王者——报刊、广播、电视，时效上滞后了，信息量少了，可选性差了，随身性不强，互动性缺乏，面对蓬蓬勃勃、蔚为壮观的各类新兴媒体，传统媒体显得力有不逮，地位岌岌可危。

新的媒体平台，包括社交媒体、自媒体平台，流量甚大，粉丝多多，但它们既有先天的不足，也有后天的缺陷，虽占有主要的网络流量，却缺乏“主流”的担当，特别是其中某些自媒体，移花接木，无中生有，为了获得流量，无所不用其极。自媒体与社交媒体中的信息鱼龙混杂，让人真伪莫辨。

传统媒体有几十年甚至上百年的历史沉淀，拥有一大批训练有素、经验丰富、社会责任感强的专业人员，能够调动、掌控广泛的社会资源，但是由于机制、模式等不适应数字传播时代的发展变化，因此传统媒体在印写传播时代的强大优势在新兴媒体中难以呈现，原有的十八般武艺派不上用场或难以展示雄风。面对各类新媒体的冲击，传统媒体既不宜丢掉传统市场，又不应放弃新兴媒体市场，他们积极应战，融合发展，转向新媒体，便成为必然选择。

传统媒体如何走融合发展、转型发展之路？这是全球传统媒体正面临的实践课题，也是传播学者们正在探讨的理论课题。

本书是国家社科基金课题“移动互联网时代传统媒体移动化转型路径及策略研究”的结项成果。

2016年，课题获批立项时，我国传统媒体的移动化转型才刚刚起步，各媒体都在“摸着石头过河”。我们的工作从调研开始，从媒体的转型实践入手，展开了较大规模的调研活动，足迹遍及京津沪及长江中下游诸多省份，还通过其他方式了解到四川、广西、宁夏及大连一些传统媒体的转型情况，在调研基础上归纳总结提升，获得新的认知。

经过多年的艰辛探索，我国传统媒体在移动传播方面已经有了较为丰富的经验，取得了突出的成绩。但是，转型才刚刚开始，离成功尚有很长的距离。传统媒体移动化转型存在的主要问题是：在移动端营收能力弱，在移动端所获得的经济收入远不能抵消在新兴媒体端的支出，更无法支撑媒体未来的转型需要。传统媒体移动化转型的成功，有赖于传统媒体在移动端的“传播力因子”和“经营力因子”都强大。只有这“双因子”都强起来，传统媒体才能在移动端生存、发展、壮大，才能转型成为新兴媒体，成为移动端的主流媒体。

课题组成员有高春梅、李黎丹、刘扬、唐胜宏，他们不辞劳苦，孜孜以求，对课题研究和书稿的完成做出了大贡献。此外，王培志、刘晓平也有所贡献。课题能够顺利完成、结项，离不开中宣部社科规划办、中央党校研究部、人民日报社研究部的具体指导和大力支持，也得到了人民网相关部门的支持和配合；在本书编辑出版过程中，中国社会科学出版社相关编辑严谨认真、精益求精的精神与作风，让我印象深刻，深受感动，在此，谨对他们表示衷心感谢和崇高的敬意！

数字传播方兴未艾，传统媒体的转型才刚刚迈步，传统媒体波澜壮阔的移动化转型必将谱写出新的壮丽篇章。本书只是对这个壮阔过程作了一个阶段性的描述，未来的景观会更加绚丽多彩。

期盼传统媒体早日完成移动化转型，王者归来！

官建文

2020年7月