一 选题的背景与意义

1.移动终端已成信息接收的第一终端

中国互联网络信息中心（CNNIC）从2007年开始发布手机网民数量。CNNIC于2007年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年12月31日，中国手机网民数量为1700万。至2007年底，中国手机网民数已达4430万，超过网民总数的1/4（27.3%）。此后，手机网民数量连年快速增长。截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，其中，网民使用手机上网的比例达99.3%，使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例分别为42.7%、35.1%和29.0%，使用电视上网的比例为32.0%。[2]使用手机上网的人数已经大大超过其他上网终端，毫无疑问，手机已经成为第一大上网终端。

2013年，智能手机普及提速，各种移动应用爆发，移动互联网加速向日常生活渗透。智能手机全球普及率在2012年年中超过PC机，到2013年底全球智能手机普及率从2009年占全球人口的5 %增长至22 %。换言之，到2013年全球已有14亿智能手机用户，平均每9个人中就有2人使用智能手机[3]。在中国，微信用户呈爆发式增长。2011年1月21日，微信发布第一个版本；2012年3月底，微信用户突破1亿大关；2013年1月15日，微信用户达到3亿[4]。4 G的逐步推广和智能手机的普及，以及上网资费降低等因素，使用户上网设备进一步向手机端转移，PC电脑的使用率随之降低。可以说智能手机已经集众多功能于一体，不但可以用来娱乐、获取资讯、购物、支付等，还可以处理简单公务。

基于位置的服务即LBS（Location Based Service）、线上到线下即O2O（Online To Offline），越来越普及，正广泛而深刻地改变着人们的上网行为和生活方式。截至2020年3月，我国手机网络支付用户规模达7.65亿，较2018年底增长1.82亿，手机网民移动支付使用率达85.3%。[5]支付宝和微信支付无处不在，中国的移动支付已领先于发达国家，这极大地加强和巩固了手机作为第一移动终端的地位。智能手机已经“是集10年前的PC、移动电话、固定电话、导航仪、短信、QQ、MSN、照相机、摄录机、游戏机、报纸、杂志、图书馆、收音机、电视机、碟片、软硬盘、影碟机、影院、计算器、钱包、自动取款机、小卖铺、大卖场等等于一身的智能终端”，它已经“是人类身体和智能延伸出来的新型人造器官”,“在这个器官上，所有大众传播的一切形态都被囊括其中，而且每一个器官都是一个传播平台”。[6]

2.移动互联网已成舆论斗争的主战场

网络时代，舆论的生成、聚合、爆发都离不开互动性强的社区。新浪微博曾经以PC用户为主，现在手机用户已占压倒性多数；微信用户已超过10亿。突发事件、热点问题首先在移动互联网的社交媒体和互动区域酝酿、发酵，形成舆论后再延展到PC端和传统端，最后形成社会舆论。人民网研究院2016年发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》数据显示，在所统计的500件社会热点事件中，44.4 %的网络舆情事件都与“两微一端”有关，移动端已逐渐成为信息传播的主要工具，成为网络舆论的策源地，并逐步影响社会舆论的整体走势。线上线下融合的趋势日渐明显，线下讨论的话题与线上的主题相关度越来越大。[7]

在这种态势下，传统媒体向移动端的转型，是做好党的新闻舆论工作的必然要求，在用户群体庞大、群声鼎沸的移动互联网舆论场，需要主流媒体及时准确地报道事实，澄清谣言，揭示真相，回应网民关切，传递中央声音，正确引导舆论。主战场需要主力军。传统媒体在各移动平台、各移动社交媒体虽然已占有一席之地，对移动互联网的舆论引导已初见成效，但是，传统媒体在移动端尚未占据绝对优势，还没有真正掌控移动端舆论的主导权。传统媒体只有成为移动互联网上的主流媒体，成为移动舆论场的主力军，才能够直接影响和感化移动互联网的绝大多数用户，这有赖于传统媒体完成移动化转型。

3.传统媒体的紧迫任务是移动化转型

传统媒体当前面临的危机有目共睹，全球皆然。其表现主要体现在两方面，一是发行量、收视收听率的持续下降。从2014年到2017年，我国报纸印数连年下降，降幅达27.27%;[8]2017年电视整体总收视率相比2016年同期下降11%。[9]广播收听率与之类似，相比2016年全年，2017年跌幅已经达到了13.4%。[10]二是广告持续下降甚至断崖式下滑，纸媒首当其冲。从2012年到2015年，中国报纸广告降幅巨大，2015年与2011年相比，广告下降了55%。[11]2016年后仍持续下滑，据群邑智库发布的《中国媒体市场概览》统计，2017年第一季度与上年同期相比，报纸广告刊例下降27.5%，电视下降4.6%，杂志下降25.4%，只有广播增长7.9%。这期间，广播、电视虽然某些年份、季度广告发布量有所增长，但持续下降的趋势并未扭转。

面对这样的局面，传统媒体该如何做，向何处去？

（1）移动化转型是传统媒体生存发展的需要

CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，新增手机网民7992万，网民中使用手机上网的人群占比由2018年底的98.6%提升至99.3%。[12]传统媒体的受众在大规模转向移动端，广告投入也转到了移动端。2016年移动广告占互联网广告市场的份额增长至60.35%，首次超过非移动端市场，成为互联网广告业的主体。[13]根据美国市场研究公司eMarketer的测算，到2021年，接近60%的媒体广告开支和接近82%的数字广告开支将投向移动领域。[14]据群邑智库发布的《中国媒体市场概览》统计，2017年第一季度与上年同期相比，在传统媒体广告刊例总体下降的同时，互联网广告增长了15.4%。移动互联网原生态媒体趣头条成立仅两年便在美国成功上市，其招股说明书介绍，趣头条2016年营收5795万元，2017年营收5.2亿元，2018年上半年营收7.2亿元。[15]同样是移动互联网原生媒体的北京字节跳动公司，2018年营收近500亿元，其中今日头条290亿元，抖音180亿元。[16]移动互联网不仅聚集了亿万用户，也吸引了大批广告主。

受众巨量转移到移动端，传统媒体必须改变自身，实现移动化转型，才能重新赢得受众，重获生存与发展之机。

（2）传统媒体的移动化转型是治国理政、定国安邦的需要

在中国革命战争时期，中国共产党创办、领导的报纸和广播电台，是对敌斗争的锐利武器，是团结、动员、鼓舞民众的重要工具。毛泽东主席多次讲到，我们改变旧中国，主要靠“两杆子”,“笔杆子跟枪杆子结合起来，那未，事情就好办了”[17]。在社会主义建设时期，党和政府一直把报纸、广播、电视作为重要的新闻宣传手段、重要的舆论工具，利用新闻媒体组织、动员、鼓舞全国人民建设新中国、奔小康。习近平总书记将党的新闻舆论工作视为“治国理政、定国安邦的大事”，强调“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”[18]。网络空间鱼龙混杂、泥沙俱下，其中有正确的观点、意见，也充斥着各种错误思潮、错误认知以及误解、曲解等等，“新闻舆论阵地，马克思主义不去占领，非马克思主义就会去占领；正确的东西不去占领，错误的东西就会去占领。这是一条铁律，也是事实。”[19]现如今，移动互联网上商业网站、商业公司的资讯类客户端吸引了大多数用户，自媒体也吸引了相当多用户。2016—2018年，艾媒咨询做过多次中国所有客户端活跃用户月度排行榜。在这个榜单上，商业网站、商业公司的多数资讯类客户端都进入了200强，而传统媒体能进入200强的仅有人民日报、澎湃新闻和央视体育几个客户端，而且位次都靠后。

怎么去占领移动端的舆论阵地呢？这有赖于传统媒体在移动端的强大，而这个强大既是传播力的强大，也是经济实力的强大。这只能通过移动化转型来实现。

（3）传统媒体移动化转型是提升我国媒体国际话语权的需要

第二次世界大战以来，以美国为首的西方发达国家一直掌握着国际话语权。互联网和移动互联网出现后，西强我弱的国际舆论格局并未改变。近20年来，我国传统媒体在加强国际传播能力、提升国际话语权方面作出了很大努力，也取得了一定的成绩，我们主流媒体对重大事件的报道、评论在国际上被转发的数量增多，人民日报、新华社、央视、中国日报等媒体在国外社交媒体上的账号，粉丝量巨大，每月所获得的点赞量、评论量、转发量都上千万。但是，以美国为首的西方媒体仍然掌控着国际舆论的主导权，发展中国家的话语权仍旧弱小。

虽然影响国际话语权的因素众多，提升国际话语权需要经过长期的、多方面的努力，但是实现媒体的移动化转型，做强新兴媒体，无疑是极其重要的一个方面。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话中要求“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，具有重要的战略意义。未来，拥有国际话语权的媒体，一定是拥有强大实力和强大的传播力、公信力、影响力，拥有完整现代传播体系的新型媒体集团。这样的媒体集团，要通过融合发展、移动化转型来实现。