前言

党的十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。作为五大幸福产业之首的旅游业，在满足“人民日益增长的美好生活需要”并提升人们幸福感方面发挥着至关重要的作用，“旅游让生活更幸福”成为旅游业的使命与产业发展的方向。同时，在“美丽乡村”“精准扶贫”“乡村振兴战略”等宏观政策背景下，乡村成为大众旅游的重要目的地，乡村旅游凭借其资源优势得到高速发展。然而，为实现乡村旅游优质发展，乡村体验旅游地仍需进一步进行旅游资源的创意化、集约化利用，并通过开发优质乡村体验旅游产品及梳理乡村旅游体验价值结构体系，提升旅游者对乡村旅游体验价值的感知，提高游客满意度并增强其地方依恋，在此基础上，不断提升旅游者幸福感水平，从而真正实现以幸福为导向的乡村旅游产业发展目标。

“乡村旅游何以让生活更幸福”的研究应基于相应的理论建构。在文献回顾的基础上，本书发现学者们对乡村体验旅游、旅游体验价值、旅游者幸福感、游客满意度、地方依恋、旅游涉入等的理论建构与实证研究均取得了一定的进展，主要表现在：“旅游让生活更幸福”的研究议题得到初步讨论与广泛认可；乡村体验旅游与旅游体验价值的理论建构取得了一定的研究成果；游客满意度为揭示乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的关系提供了理论视角；地方依恋为揭示“乡村性”对旅游者幸福感的影响提供了分析框架；旅游涉入研究开启了旅游者情感及行为研究的新视域。但是，以往研究也存在一定的局限，主要表现在：“旅游让生活更幸福”的研究较少扩展至乡村旅游研究领域；体验价值研究仍未扩展至乡村体验旅游研究领域；乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系还未引起较多研究关注；旅游者“真实幸福感”及其差异研究仍较为缺乏。

前期研究理论发现及缺口为本书提供了切入点，本书基于顾客体验理论、顾客价值理论、幸福感理论、顾客满意理论和地方理论等基础理论，深入探讨乡村旅游体验价值的关键特征，构思乡村旅游体验价值维度，开发乡村旅游体验价值量表，并构建乡村旅游体验价值结构体系；在此基础上，探究乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系及影响机制，厘清干扰其影响路径的因素，探讨游客满意度、地方依恋与旅游涉入对二者关系的中介与调节作用；分析乡村体验旅游者的人口统计特征和消费行为类型，以明晰乡村体验旅游者的行为特征及其对旅游者幸福感水平影响的差异性。

本书共分为八章。第一章为绪论，主要介绍了本书的研究背景与问题提出、研究目的与研究意义、研究框架与研究设计等方面的内容。第二章为文献综述，为探究“乡村体验旅游何以让生活更幸福”的研究议题，回顾了学者们对乡村体验旅游、旅游体验价值、旅游者幸福感、游客满意度、旅游涉入度、地方依恋等相关内容的研究。第三章为理论基础，基于顾客体验理论、顾客价值理论、幸福感理论、顾客满意理论和地方理论，深入探究乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系。第四章为乡村旅游体验价值维度构思与量表设计，明晰乡村旅游体验价值的结构维度，并为后续研究提供测量基础。第五章为概念模型与研究假设，构建乡村旅游体验价值与旅游者幸福感内在关系假设模型，基于文献分析，初步得出乡村旅游体验价值与旅游者幸福感关系的概念模型；验证概念模型的合理性，并通过理论推理得出研究假设，构建研究假设模型。第六章为实证研究设计与分析，检验乡村旅游体验价值与旅游者幸福感内在关系假设模型，采用问卷调查法，明晰乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的内在关系及影响机理。第七章为乡村体验旅游情境下旅游者幸福感差异研究，通过对大样本问卷调研数据进行分析，得出受访者的人口统计特征及消费行为特征，探讨性别、年龄、家庭结构等人口统计特征对旅游者幸福感影响的差异；通过聚类分析，研究不同消费行为特征（如出游时间、出游天数、出游频次、人均消费等）的旅游者幸福感差异，并得出旅游者幸福感在不同消费行为特征上的分布特征。第八章为结论与展望，探讨了本书的主要研究结论、理论进展、实践启示、研究局限与展望。

本书聚焦“旅游何以让生活更幸福”的研究议题，对于发挥旅游幸福产业在解决社会主要矛盾中的作用，具有重要的现实意义。着眼于优质乡村旅游视角，探讨乡村旅游体验价值与旅游者幸福感的关系，通过调研旅游者的乡村旅游体验，揭示乡村旅游消费行为。从提升旅游者幸福感的角度，为乡村旅游体验产品开发提供建议，探讨如何提升乡村旅游体验价值，营造良好的乡村人文环境，重新审视乡村旅游体验产品体系开发与升级，完善基础设施与服务设施建设，加强信息宣传与营销，以提升游客满意度和旅游涉入度，并进一步研究不同消费行为特征（如出游动机、出游方式、同行客群、出游天数等）的旅游者幸福感差异，从而推动优质乡村旅游持续健康发展，具有重要的现实意义。在后续研究中，仍需进一步将乡村旅游体验价值量表应用于乡村体验旅游地体验价值评价，并需基于不同旅游情境和具体研究区域进一步验证本书结论。