第四节 研究方法

针对上述研究内容，本书拟综合运用文献综述、调研访谈、理论研究、专家法、问卷调查等多种研究方法，实证研究感知渠道整合规律及其对不同情景下消费者行为的影响机制。

（1）文献综述：围绕本书的研究内容与关键问题，广泛收集与查阅国内外多渠道消费者行为的相关文献，对感知渠道整合与多渠道消费者行为的相关文献进行文献梳理与主题归纳，系统总结现有文献研究结论，研究现状与研究局限，明确研究目标并构建研究方案。（2）调研访谈：基于上述文献综述，结合我国企业的业界实践背景，将本书拟定的研究问题和相关构念，在国内知名的多渠道企业中（例如苏宁、银泰、国美）进行调研访谈，深入了解企业的多渠道运营实际状况，对企业存在的渠道整合问题进行梳理与分析。（3）理论研究：在文献分析与调研访谈的基础上，本书拟以感知整合性理论、自我调节理论、信任传递理论、期望确认理论、效价框架理论和社会资本理论等为理论基础，结合我国企业的发展现状与管理实践，从渠道整合视角归纳跨渠道模式下的消费者信任传递与使用传递行为理论框架、多渠道模式下的消费者社交媒体使用与持续购买行为理论框架、全渠道模式下的感知渠道整合与顾客忠诚理论框架，构建本书的理论模型。（4）专家法：基于本书拟定的研究问题与理论模型，召开专家研讨会，邀请国内外专家学者和内业人士参加研讨，分析感知渠道整合对消费者行为影响的理论模型及变量之间逻辑结构的合理性，进一步修正理论模型，讨论理论模型是否能达到理论研究目标，并进行反馈与修正。（5）问卷调查：采用问卷调查研究方法，按照Churchill Jr.（1979）推荐的标准分析流程，界定感知渠道整合与消费者行为理论模型与变量内涵，列出基于文献与理论研究的初始量表，收集第一阶段数据对量表进行净化，收集第二阶段数据对量表进行因子分析、信度与效度分析，确定量表的构成和测度。然后，进行大样本数据收集，整理调研数据，基于样本数据，采用结构方程模型等统计分析方法对感知渠道整合与消费者行为的理论模型进行验证。