项目1 跨境电商概述
【学习目标】
任务1.1 跨境电商的概念与特征
【任务引入】
1995年7月16日，杰夫·贝索斯成立了亚马逊公司（以下简称亚马逊）。亚马逊在成立伊始是网上书店，是全球最早开始经营电子商务的公司之一。目前，亚马逊有非常广泛的业务范围，是全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。亚马逊目前有18个站点，主流站点分别是北美站、日本站、欧洲站、印度站、澳洲站、中东站以及在新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称新冠疫情）期间（2020年8月27日）开放的瑞典站。亚马逊也是中国外贸人士最早接触的跨境电商平台，是全球最具知名度的B2C跨境电商平台。
那么，什么是跨境电子商务呢？它和电子商务有什么区别呢？它又有什么特点呢？为什么我们要学习跨境电子商务呢？带着这些问题，我们进入任务1.1的学习。
扩展学习
请用电脑打开亚马逊官方网站（https://www.amazon.com/），了解亚马逊网站。
1.1.1 跨境电子商务的概念
跨境电子商务（cross-border e-commerce）简称跨境电商，是指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。这个定义往往多指跨境零售，即外贸小额批发或零售。跨境电商是相对于传统进出口贸易而言的，传统进出口贸易主要针对大额度进口商（B2B）签订外贸购销合同，提供货品清单、报关单等纸质单证。跨境电商的流程如图1-1-1所示。可见，跨境电商将传统的对外贸易无纸化、电子化、碎片化了。
图1-1-1 跨境电商的流程
跨境电商的兴起不是偶然的，它是电子商务全球化的延伸。传统国际贸易依托互联网的发展，实现低成本的无纸化交易，以方便快捷的谈判方式降低了企业交易成本，借助国际物流将商品送达全球。跨境电商可以分为跨境零售（B2C和C2C）和跨境批发（B2B）两种模式，而每种模式有不同的跨境平台代表。我们会在后续项目中展开详细介绍。
1.1.2 跨境电商的生态圈
为了更好地理解跨境电商的概念，我们对跨境电商的生态圈进一步加以阐释。世界经济一直在不断演化，传统的对外贸易的链状结构在互联网以及经济全球化、交易无纸化的影响下，越来越呈现出网状的结构。目前，我国的跨境电商取得了一定的成就，且未来发展势头良好，但是也存在一定的问题，如平台运作和物流产业链之间的联动机制尚未形成协同发展模式，信息共享还未达成。这对跨境电商物流效率产生不利的影响。
跨境电商生态圈就是要解决流程问题，使参与跨境电商流程的各类企业实现有效联动，共享信息，提升效率。一个良好的跨境电商生态圈将会大大降低交易流程成本，使各参与主体之间平等互利、协同发展（见图1-1-2）。
根据跨境电商中企业的不同类型和特点，我们可以把我国的跨境电商生态圈分为三个层次，分别是核心层、支撑层和技术服务层。
图1-1-2 跨境电商生态圈
核心层主要包括跨境电商平台和买卖双方，是生态圈服务的主要对象。核心层把交易信息第一时间传输给支撑层，实现信息的快速传递。支撑层位于核心层下方、技术服务层上方，起到一个纽带的作用。支撑层集中了我国目前最主要的三种跨境电商服务商：通关服务平台、公共服务平台和综合服务平台。其中，通关服务平台的主要工作内容是对上一层次传递的报关单、物流单等单据进行审核，同时还要对即将出口的货物进行检疫，完成清关。公共服务平台对核心层传递的数据进行分析、统计，并完成与政府监管统计数据的对接。综合服务平台主要服务中小企业和个人卖家，为其提供代理服务，处理与海关和政府部门的关系，最终完成跨境商品交易。三个平台都由不同类型的组织担任，分别为海关、政府、相关企业。三者相互联系，形成一个有机的整体，实现数据传递和交换、资源共享，构成了跨境电商生态圈的支撑层。第三层次是技术服务层，其为前两个层次的平台或企业提供技术支持，维持生态圈的顺利运转。
1.1.3 跨境电商的特征
跨境电商是传统国际贸易与电子商务整合的一种形态，具备两者的特征。与国内电商相比，跨境电商还涉及跨境的清关、检疫、跨境物流，因此跨境电商更加复杂。如果跨境电商的各流程中产生的信息流、资金流、物流等信息没有能够紧密结合、相互协同的话，则会阻碍整个跨境电商活动的完成。另外，跨境电商的流程较国内电商更加繁杂，因为我国近年来出台了相关的政策来确保整个流程中通关、检疫、支付、税收等的合规，使跨境电商在法律上规范化。2020年，新冠疫情暴发，国际政治、经济的宏观环境面临很大的变化，也给跨境电商增加了很多不确定风险。我们可以将跨境电商的特征归为以下几点：
1.1.3.1 全球性
“买全球，卖全球。”21世纪以来，随着互联网及通信技术的发展，全球进入了信息技术时代，这使得传统的国际贸易向数字化转型。互联网让任何人在任何时候、任何地方都可以相互联系、进行交易，成为跨境交易的参与者。这突破了传统贸易的地理局限，极大地扩展了交易对象，特别是让个人消费者（B2C中的C端）参与进来。虽然目前B2C在整个跨境贸易中的比重还不足以与B2B相比，但是跨境电商可以覆盖全球任何一个拥有互联网的个人。
1.1.3.2 信息交互性
跨境电商的完整交易流程包含了交易双方的交流询价、议价、订单、支付、物流、清关、税收等，这些流程全部都被数据记录下来。这些数据在不同的组织中共享，如消费者可以在交易平台实时追踪自己的商品物流信息。这些数据的交互使得跨境电商企业可以从源头对整个流程进行监控。流程数据的一体化构建了跨境电商完善的生态圈，在提高了交易效率的同时也保障了产品与服务的质量。
1.1.3.3 无纸化
电子商务基于互联网技术，使传统的贸易双方之间的所有流程通过互联网完成。虽然跨境电商涉及通关、检疫、税收等环节，比国内电商更复杂，但我国相关的政策也在不断释放无纸化红利，如“清单核放、汇总统计”的监管方式，将交易过程中产生的信息通过数据流在各部门和各环节进行传递，摆脱了纸张的限制，降低了成本。
1.1.3.4 多边化
传统的对外贸易主体往往是双边的。双边贸易是国际上大宗商品交易的主流形式。跨境电商可以实现在A国的交易平台下单，在B国的支付平台结算，在C国的物流平台接收物流信息，呈现多边的贸易关系，实现贸易从链状的交易结构转化为网状的交易结构。这种网状的交易结构依托完善高效的跨境电商生态圈。未来的跨境电商必然是“基于云和数据的全球电商生态圈”。限制中小企业及个人卖家参与跨境电商的时代过去了，中小企业及个人卖家可以在多边的跨境电商生态圈中获得需要的服务。
1.1.3.5 透明化
跨境电商不仅可以通过电商交易与服务平台实现多国企业之间、企业与最终消费者之间的直接交易，而且在跨境电商模式下，供求双方的贸易活动可以采取标准化和电子化的合同、提单、发票、凭证，使得各种相关单证在网上即可实现瞬间传递，增加贸易信息的透明度，减少信息不对称造成的贸易风险。传统贸易中一些重要的中间角色被弱化甚至被替代了，国际贸易供应链更加扁平化，形成了制造商和消费者的共赢局面。
1.1.3.6 即时性
跨境电商相较传统对外贸易来讲，借助互联网电商平台，可以将各个不同的流程串联在一起，共享数据，加上无纸化降低成本，极大地改善了交易体验，而M2C（厂商直接通过跨境电商平台将产品卖给消费者，无中间商）能够做到厂商与消费者的直接交易，缩短了交易流程，实现了传统对外贸易无法实现的即时性。
实训1.1 从事跨境电商，从认识跨境电商开始
如果你想从事跨境电商，那么就要从认识跨境电商开始。
关于国内电商，相信每位读者都有所了解。人们经常逛的淘宝就是国内知名的B2C/C2C类型的电商平台，另外还有京东、天猫、拼多多、唯品会等。跨境电商分为跨境出口电商和跨境进口电商，我们常说的跨境电商主要是指服务于中国卖家的跨境出口电商，也指境内卖家通过电商平台将产品销售到境外的活动。
如果你想从事出口跨境贸易，那么就要做好事先准备，全方位地了解跨境电商，特别是出口跨境电商。一般来说，整个跨境电商活动过程包含以下几个环节：第一，平台选择；第二，产品选择；第三，编辑上架；第四，推广营销；第五，采购发货；第六，收货汇款。
关于平台选择，目前知名的跨境电商平台有哪些？它们是怎么运营的，主要针对的消费群体是什么？它们适合什么样的卖家类型进驻，对卖家有哪些扶持措施？卖家的进驻成本以及经营成本高不高？怎样开通店铺？怎样上架产品？怎样进行站内的营销推广，让产品被更多的消费者看到从而提升订单量？如何收款？如果结汇？如何发货最经济实惠且快速？有哪些快递公司可供选择？快递公司的收费情况怎样？这些都是从事跨境电商活动需要提前了解的内容。
可见，要想从事跨境电商，是需要事先做好相关调研的，不是凭直觉或拍脑袋就能决定的。
通过阅读以上的介绍完成以下实训任务：
（1）请查阅相关资料，了解目前我国跨境电商出口平台有哪些？
（2）如果你已经决定想要成为跨境电商卖家，那么你应该如何去找你的供应商呢？有哪些渠道可以拿到货物呢？
任务1.2 跨境电商的模式分类
【任务引入】
2004年，敦煌网成立，它是国内首个为中小企业提供B2B网上交易的网站，致力于帮助中国中小企业通过跨境电商平台走向全球市场。2005年，敦煌网完成模式认证，实现在线交易。2007年，敦煌网的业绩实现8倍增长。2008年，敦煌网2.0正式上线。2009年，敦煌网与国际著名物流企业美国联合包裹运送服务公司（UPS）结成合作伙伴，后陆续与全球四大商业快递公司签约合作。2011年，敦煌网入选商务部重点推荐的第三方外贸电商平台。敦煌网开创了“为成功付费”的在线交易模式，突破性地采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用。
那么，跨境电商还有哪些模式呢？不同的模式之间有什么区别呢？它们有什么特点呢？带着这些问题，我们进入任务1.2的学习。
扩展学习
雨果网是比较著名的跨境电商信息网站，请用电脑或手机打开网址 https://www.cifnews.com/Article/50597，了解更多跨境电商模式。
1.2.1 按终端用户类型的不同，可以将跨境电商的模式分为B2B、B2C、C2C
B2B是英文business-to-business的缩写，是企业对企业的商业模式。B2B是指分属于不同关境的企业通过专用网络或互联网，进行数据信息的交换、传递，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动模式。B2B将企业内部网络和企业的产品及服务，通过B2B网站或移动客户端与客户紧密结合起来，借助网络的快速反应，为客户提供更好的服务。
B2C是英文business-to-customer的缩写，表示商业机构对消费者的电子商务。在B2C模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，在物流方面主要采用航空小包、邮寄、快递等方式。其报关主体是邮政或快递公司，目前大多未纳入海关登记。
B2B和B2C最本质的区别是针对的客户群体不一样，两者可以简单理解为批发与零售。因为在B2B市场上，消费者的购买决策不是由一个人做出的（在B2C市场上，购买决策可以由消费者自己做出），所以其购买行为更复杂。目前，单纯从量上考虑，B2B无疑占据大头，但如果是对真正的制造商而言，B2C其实更具促进作用，因为制造商能够迅速捕捉市场动态、消费者需求，并及时作出响应。
C2C是英文customer-to-customer的缩写，表示消费者与消费者之间的电子商务。例如，一位消费者的一台旧电脑通过网上拍卖，卖给了另外一位消费者，这种交易类型就称为C2C。相对于商家而言，买家的数量是巨大的。在无法找到合适的商家之前，买家模式是最适合建立平台的。
1.2.2 按经营主体类型的不同，可以将跨境电商的模式分为平台型、自营型与混合型（平台+自营）
平台型模式，即通过邀请国内外商家入驻来运营，也称为开放平台模式。开放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节。这种模式除了开放买家和卖家数据外，还开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台的系统化对接，并围绕平台建立自身开发者生态系统。代表性平台有阿里巴巴国际站、敦煌网、亚马逊、全球速卖通、天猫国际等。
自营型平台对其经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放给最终消费者群体。自营型模式通过量身定做符合自身品牌诉求和消费者需要的采购标准，来引入、管理和销售各类品牌的商品，以可靠品牌为支撑点，突显自身品牌的可靠性。商品的引入、分类、展示、交易、物流配送、售后保障等整个交易流程中的各个重点环节均发力布局，通过管理互联网信息系统、建设大型仓储物流体系，实现对全交易流程的实时管理。代表性平台有兰亭集势、环球易购、米兰网、网易考拉、京东全球购等。
混合型模式即综合了平台型模式和自营型模式的模式。
1.2.3 按平台服务类型的不同，可以将跨境电商的模式分为信息服务平台和交易服务平台
信息服务平台指通过第三方平台进行信息发布或者信息搜索，完成交易撮合的服务模式。代表性平台有阿里巴巴国际站、生意宝国际站、环球资源、中国制造网等。会员费是信息服务平台的主要收入来源。增值服务，如竞价排名、点击付费、展位推广服务等也走向成熟。
交易服务平台指构建能够实现供需双方网上交易和支付的平台商业模式。代表性平台有敦煌网、速卖通、易宝（deal extreme）、米兰网、大龙网等。交易服务平台的盈利主要来自佣金及展示费用。
1.2.4 按交易方向的不同，可以将跨境电商的模式分为进口跨境电商与出口跨境电商
1.2.4.1 进口跨境电商
进口跨境电商指基于国内买家的购买行为，商品从境外经过海关到达国内消费者手中。可以说我国进口跨境电商起源于早期的海外个人代购和海淘。从进口跨境电商的交付模式上看，其主要分为海外直邮模式、保税备货模式和集货直邮模式。
通过跨境电商平台，海外经销商与国内消费者直接联系起来。跨境电商平台制定适合进口跨境电商交易的规则和消费流程，营造良好的用户体验。盈利主要来源于商家的入驻费用和交易佣金。海外直邮模式建立在买卖双方的聚集程度上，该类模式对平台的流量和服务要求较高。因此，海外直邮模式一般要求供应商具有海外零售资质和授权，并且需要提供相应的本地售后服务。该模式为消费者提供了多样化的商品选择及高效便捷的购物体验，加之平台提供保证，因此用户的信任度较高，且商品一般采用海外直邮的方式送达国内消费者手中。品牌端的管控及供应链的缩短是海外直邮模式发展的主要趋势。代表性平台有天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、亚马逊海外购。
保税备货模式以自营型B2C平台为主，平台直接参与到货源的组织、物流仓储以及销售过程中。商家通过大数据分析，提前将热卖商品屯放在国内的保税区，在消费者下单之后，直接从保税区发货。一方面，这节省了商家的物流和人力成本，使物流速度几乎与国内订单无异；另一方面，通过保税备货模式进入仓库的货物，可以个人物品清关，在税收和检验检疫的环节都享有优势。该模式要求电商企业对市场消费需求的把握比较精准，在选品方面对企业提出了较高的要求，也限制了产品的丰富程度。同时，采购需占用企业大量的资金，对中小卖家会是个不小的挑战。因此，该模式下的企业通常会采用限时特卖或直邮闪购等运营方式，以丰富品类及缓解供应链压力。
集货即收货，就是在外贸出单之前把不同来源的货物集中在一起。建立集货中心的目的是使原来分散的、小批量的、规格和质量混杂的、不容易进行批量运输和销售的货物，经过集货中心处理，形成批量运输的起点，从而实现大批量、高效率、低成本和快速的快递运作。集货直邮是指商家在接到订单之后将货物集中存放在海外的集货仓，等包裹达到一定量之后再将其统一发回国内。以洋码头平台为代表，其通过海外买手入驻平台开店，建立起海外买手与国内消费者的联系，进而达成交易，这是典型的平台型C2C模式。其盈利模式一般为提供转运物流服务等以及平台本身的一些增值服务，而一般不对平台入驻收取任何费用。买手模式在品类上以长尾非标品为主，兼有个性化的商品。买手模式的优点如下：所覆盖的行业及商品较为广泛，买手对海外市场的敏感度较高，产品迭代速度较快，消费黏性较高，存在一定的价格优势，满足了在进口消费中个性化、细致化、多样化的需求。买手模式的缺点如下：商品交付一般以个人行邮为主，整个模式比较依赖买手，服务体验参差不齐，信任度及品牌授权等法律风险问题或将限制其发展。买手模式在初期发展迅猛，但随着海关政策的进一步完善，该模式的合规问题也日益凸显，合规合法成为买手模式创新的关键。跨境进口电商平台C2C的最大优势为商品属性的丰富性。正品保障有待加强，平台对卖家的把控有限，这是在未来发展中需要解决的难点。
1.2.4.2 出口跨境电商
出口跨境电商其实就是有专门的平台允许全球各个国家的商家入驻，将其拥有的资源发布到平台上，然后展示给全球买家，在买家找到自己需要的商品并下单后发货。该模式和国内的电商平台在本质上基本一样，但是和国内的电商平台相比，出口跨境电商面对的消费者更多、更广泛，并且在招商范围上面向全球商家。出口跨境电商平台由于涉猎广泛，因此不同的地区有不同的电商平台。人们熟知的亚马逊、沃尔玛等属于北美地区的电商平台，而东南亚比较著名的电商平台是虾皮（Shopee）。不同的平台在运营方式上有很大差别，但基本遵循的都是本地风土人情和消费习惯，以更好地融入本地市场。此外，在人员任用方面，国内电商平台的要求相对会低一些，而出口跨境电商要面对的是全球各个地区的消费者，因此对工作人员有一定的要求。因为涉及的语种繁多，平台也会有专门的客服小组帮助卖家了解客户需求。出口跨境电商的发货方式分为海外仓发货和自发货，而不同的发货方式会导致不同的时效性。出口跨境电商会随着经济的不断发展而越来越普遍，其发展也会越来越成熟。目前，主流的四大出口跨境电商平台是亚马逊、易贝（eBay）、速卖通、维什（Wish）。
1.2.5 按平台提供的产品品类的不同，可以将跨境电商的模式分为综合类的跨境电商平台与垂直类的跨境电商平台
1.2.5.1 综合类的跨境电商平台
综合类的跨境电商平台面向所有类型的用户，并销售各种类别的商品。其商品门类齐全、数量巨大，用户呈多元化。很多进口类的跨境电商平台，如天猫国际、京东全球购，出口类的跨境电商平台，如亚马逊，在导购、物流、品质等方面已经有了一定的基础，在拓展业务方面较为轻松，因此发展成综合类的跨境电商平台。传统电商大户在综合类的跨境电商平台有天然的优势，而对创业者来说，其生存空间就比较小了。
1.2.5.2 垂直类的跨境电商平台
垂直类的跨境电商平台的产品门类只针对某一细分领域，因此平台的目标客户特征明显。目前，主流垂直类的跨境电商平台在品类偏好方面的集中度比较高，产品主要是消费者最热衷购买的护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五大类消费品。例如，母婴类跨境电商平台蜜芽只销售母婴类产品，美妆类跨境电商平台聚美海外购只销售美妆类产品。垂直类的跨境电商平台具有产品专门性强、目标用户明确等特点，通过有针对性的运营、产品设计、商品设置增加用户的黏性。
实训1.2 跨境电商平台不同模式案例
我们在课堂上学习了不同的跨境电商平台的运营模式，知道了不同模式都有对应的平台。深入了解这些平台的运营模式对今后进入跨境电商行业有极大的帮助。
（1）买手制模式。买手制模式分为买手制C2C（以个人买手为主）、买手制B2C（以商家性质买手为主）。洋码头、HIGO等平台为该模式的典型代表。在该模式中，海外买手直接采购，并通过自营物流发货或第三方物流发货。这种模式有一个弊端：如果平台对买手的身份审核不严、对商品的真假监管不力，那么极易出现售假等不利于消费者的行为。这也是买家在该模式中的平台购物时最关心的问题，交易纠纷也经常由此产生。
（2）海淘返利模式。该模式以55海淘平台为典型代表。海淘返利模式主要是指依托其他平台或渠道的流量，引导消费者通过分享形成订单，平台对成功的订单进行返利。这种模式充分利用互联网技术，结合大数据的应用，将用户数据、商家数据、商品数据、物流数据进行充分整合，构建竞争壁垒，为商家引流，向用户让利。海淘返利模式目前也存在较多问题，以国内网购返利平台为例，不按承诺返利、返利到账时间长、返利不到账等问题较多。目前，互联网获取流量的方式也发生了很大的变化，玩法更是五花八门，这就对运营管理提出了更高的要求。55海淘平台从导购返利，延伸到内容营销、效果营销、整合营销。在互联网技术环境下，让用户在适当的时间接触到想要的信息，并做出成交的决策变得至关重要。这就要通过互联网，以更加简洁、快捷的方式将产品呈现给用户。
（3）社区型自营B2C模式。该模式以小红书平台为代表。与其他跨境电商平台所不同的是，小红书的前身是分享社区。社区中的用户自发分享海外购物心得，其他用户可以参考这些内容，制定自己的海外购物清单。在完成一次购物之后，用户即可增加“海淘”的购物经验，之后还可以将使用心得分享到社区中，使其作为一条原创的海外购物笔记而被其他用户看到。这就可以让用户在社区和购物平台之间流连，除了提高平台的使用率及增加使用时间外，还能提升平台的口碑。
（4）自营+平台模式。相比于买手制模式、C2C模式以及直邮模式，自营模式在产品质量、服务标准、物流配送方面更有保障，如蜜芽、网易考拉海购、丰趣海淘通过保税仓发货，商品的物流配送更有时效性，并且有平台作为担保，服务、售后等更便捷、放心。
结合以上案例介绍，完成以下实训任务：
（1）请根据以上案例分析，并结合自己的课外阅读资料，谈谈不同的模式的优缺点。
（2）你觉得以上模式中哪些模式在未来的发展前景更好？为什么？
任务1.3 跨境电商的发展现状与未来发展趋势
【任务引入】
2020年1月21日，京东启动抗击新冠疫情专项行动，累计投入了近10亿元用于抗击新冠疫情，累计承运医疗应急物资约3 000万件、近1万吨；2020年2月，天猫国际开展“网紫带你宅家看世界”公益直播活动，积极筹措捐赠医疗物资，在这个过程中，跨境电商企业积极承担社会责任。2019年3月，拼多多入局跨境电商；2019年8月，小米有品宣布正式上线海购频道；2019年9月，iHerb高调进入中国市场；2019年11月，亚马逊联手拼多多展开跨境电商合作。可以预料到，跨境电商将在对外贸易中发挥越来越大的作用。
2020年跨境电商的发展越来越多样化，运营模式也在不断创新，如融合发展、直播带货、社交化传播、布局跨境电商线下体验店、海淘直播等。
随着互联网的普及和智能手机的广泛应用，“地球村”的进程俨然已经加快了，各个国家的时空距离缩短了，国际交往日益便利和频繁。新冠疫情也加快了跨境电商的发展，我们每一个人都能感知到跨境电商平台火热的运营以及激烈的竞争。那么，跨境电商发展的现状如何呢？未来又有怎样的发展趋势呢？其如何在竞争中生存并不断发展壮大呢？带着这些问题，我们进入任务1.3的学习。
扩展学习
请用电脑打开网址http://tv.cctv.com/2017/09/13/VIDA91zFKSCcaGBQ3rfEGz7y170913.shtml，观看《辉煌中国》系列节目，更多了解中国的发展，特别是电子商务及跨境电商的发展。
1.3.1 进口跨境电商的发展现状
中国的进口跨境电商起源于2005年（见表1-3-1）。彼时中国的代购产业开始起步，在国外的中国留学生和工作人员人工代购进口产品，这是进口跨境电商最初的原型。这一时期可以称为进口跨境电商1.0时代。2007年，中国的进口跨境电商开始进入海淘时代，也就是进口跨境电商2.0时代。这一时期形成了常规的买方市场和卖方市场，跨境网购用户的消费渠道逐渐从人工代购转向进口跨境电商平台（如网易考拉、天猫国际等）。
2010年前后，中国的进口跨境电商开始萌芽，呈现出企业数量快速增长和规模快速扩张的态势。2014年是进口跨境电商爆发式增长的一年，流程繁琐的人工代购催生了进口跨境电商的出现。2015年，随着政策变化及社会经济的发展，进口跨境电商加速发展，跨境购物开始走向规范化，进口跨境电商进入3.0时代。在这个过程中，货源越来越丰富，售后服务越来越完善，电商企业的经营模式也越来越多样化。考拉海购（前身为网易考拉，后被阿里巴巴集团收购，更名为考拉海购）、天猫国际、京东全球购物等领先平台逐步形成。各进口跨境电商平台的市场不存在垄断，有利于行业良性竞争的形成。
表1-3-1 中国的进口跨境电商发展历程
1.3.1.1 进口跨境电商商业模式相互补充发展
在进口跨境电商的发展过程中，商业模式也在发生变化。在发展初期，商业模式主要体现为C2C采购模式，如洋码头平台。爆发式增长阶段以天猫国际等平台为代表。此时，众多互联网巨头纷纷进入市场。目前，平台和自营的商业模式发展较好，因为这种模式不仅可以通过自营有效提升购物体验、保证商品的质量和物流速度，还可以通过平台投资保证其品类的丰富和相对稳定的收入。
1.3.1.2 进口跨境电商消费者市场情况
从顾客群体来看，顾客群体以80后和90后群体为主，性别以女性为主。《中华人民共和国电子商务法》的正式实施，对小型海外代购团队造成了较大冲击，再加上各大跨境电商平台在正品保障方面的不断升级，因此选择代购的消费者不断减少。随着各大跨境电商平台在线下不断布局，线下渠道的比例也得到了一定程度的提升。用户正迅速从沿海发达省份向内陆省份渗透。消费品品类从集中到多样化，从奢侈品到实用品，不断丰富。消费者最青睐的商品主要来自美国、日本、韩国、澳大利亚和德国等国家。热销产品主要集中在美容、母婴、食品等方面。从2019年中国海淘消费者海淘渠道偏好分布情况（见图1-3-1）来看，海淘渠道主要分为代购、线上渠道以及线下渠道三种。从线上渠道来看， 66.4%的消费者经常通过线上渠道消费；3.8%的消费者很少通过线上渠道消费。25.2%的消费者经常通过代购消费，28.2%的消费者经常通过线下渠道消费。2020年上半年，跨境电商平台的促销活动成为用户提升购买意愿最主要的原因，活动节点的促销已经成为年轻用户最大的消费推动因素。各平台不断顺应用户需求，不断完善节日促销主题的布局，提升市场竞争力。
图1-3-1 2019年中国海淘消费者海淘渠道偏好分布情况
从进口国家与地区来看，日本是我国跨境电商进口的大国，其化妆品最受追捧。2019年上半年，主要跨境电商平台的零售进口额同比增长超过20%。从原产地看，日本、美国、韩国的进口额排名前三，占比分别为19.1%、13.9%和10.7%。从品类看，化妆品、粮油食品和日用品的进口额排名前三，占比分别为34.8%、24.7%和9.6%。从用户性别看，在2018年我国跨境网购用户的性别分布中，男性占比约为14.7%，女性占比约为85.3%。女性消费者相较于男性消费者来说，更倾向于跨境网购。在海淘商品的选择上，男性更加偏向选择数码类、运动类、保健类等产品，且更关注商品的性价比和商品的性能。从品类看，2018年我国跨境网购用户最爱购买的品类排名前十位的分别为美妆护理、鞋和服装、饰品箱包、母婴用品、家居用品、运动户外、食品、数码家电、生鲜水果、保健品。其中，美妆护理和母婴用品是消费占比最高的品类。根据跨境网购用户的属性，年轻的消费者、新生儿父母是消费主体，“脸面”消费与家庭消费成为跨境网购的主流。
1.3.1.3 进口跨境电商的交易规模快速提升
国民消费的升级和用户对产品质量与产品种类的要求的提高，使跨境电商平台不断满足消费者对高品质商品的追求。需求的发展及国际物流链的完善推动着跨境电商交易规模的逐年增长。2019年，中国跨境电商交易规模突破了10万亿元大关，在整个货物进出口中的比例达到了34.3%。这个比重一直在不断增加，显示出跨境电商强大的生命力。2020年上半年，中国跨境电商进出口行业保持增长的态势。
2008—2019年中国跨境电商交易规模与中国货物进出口总值如图1-3-2所示。
图1-3-2 2008—2019年中国跨境电商交易规模与中国货物进出口总值
随着人们生活水平的不断提高和信息技术的快速发展，跨境电商也逐渐成为我国交易模式的主流。海关统计数据显示，2016—2019年，我国跨境电商零售进出口商品总额分别为499.6亿元、902.4亿元、1 347亿元、1 862.1亿元，同比分别增长38.7%、80.6%、50.0%、38.2%。2019年我国跨境电商零售进出口商品总额是2015年的5倍。在跨境电商交易的快速发展下，我国已有9家跨境电商企业上市，占已上市电商企业总量的18.75%。同时，电商服务平台或企业也逐渐增多，我国目前约有5 000家电商平台企业。从服务内容来看，有提供信息服务的平台，如环球资源、聚贸，也有提供交易服务的平台，如敦煌网、易堂；从运行模式来看，有平台型企业，如全球速卖通、eBay、亚马逊，也有自营型企业，如京东全球购、考拉海购、小红书、兰亭集势。此外，跨境电商的发展离不开政策的支持。近年来，国家出台多项政策推进跨境电商的发展。当前，传统外贸受到新冠疫情的冲击，需要进一步发挥跨境电商独特的优势，开展在线营销，实现在线交易，保订单、保市场、保份额，以新业态和新模式助力外贸攻坚克难。2020年年初，商务部会同中央网信办等13个部门，深入研究评估，提出政策和工作建议。2020年4月7日，国务院决定新设46个跨境电商综合试验区，加上已经批准的59个跨境电商综合试验区，全国将有105个跨境电商综合试验区，已经覆盖了30个省、自治区、直辖市，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。跨境电商成为拉动进出口、促进经济增长的一种新动力。
1.3.1.4 进口跨境电商供应链越来越完善
目前，常见的跨境电商供应链模式包括以下四种：
①国外货源方模式。该模式主要通过当地渠道组织跨境货源，如厂家拿货、渠道批发、商超扫货等。要想在国外组织货源，在当地则需要有一定的资源，可以说货源实力取决于拿货能力、资金实力以及仓储能力。
②中间贸易商模式。该模式由传统贸易商或国际物流公司、转运公司组成中间贸易商，因为这些公司在早期传统贸易中熟悉贸易规则和国外渠道以及货源。
③跨境供应链巨头模式。跨境供应链巨头主要是资金实力雄厚的巨头，多以上市公司和国有企业为主，主营跨境进口供应链B2B业务，不涉及保税仓一件代发。部分跨境供应链巨头还有供应链金融服务，集中体现为批量采购货物，在保税区采取B2B模式将货物分销给各家电商，账期能力强。
④国内保税区供应链公司模式。该模式以保税区一件代发为主，为中小电商平台，如淘宝全球购、微店、微商等提供跨境商品一件代发。由于跨境电商入驻保税区的门槛相对较高，对企业的技术、资金和时间都有一定要求，虽然大部分小微企业有做跨境商品的需求，但缺少供货能力，因此跨境商品代发公司就有了生存的空间。例如，淘宝全球购商家有近40万家，这些商家及其他的微商、部分中小电商在进入跨境领域时，往往从代发开始。
中国的经济增长已经发生了从以投资、出口主导增长到消费主导增长的转变。伴随着人均收入水平的提升和中等收入人群的扩大，中国居民的消费需求不断升级，对跨境电商平台的进口货品需求也越来越强烈。2019年，中国跨境电商政策全面迈入稳定期，跨境电商综合试验区也大规模同步增设。个人跨境消费的单次、年度限额分别提升至5 000元、26 000元。此外，进口环节增值税税率与个人行邮税税率再次下调，国民消费获得持续激励。随着跨境电商的快速发展，消费者对各类商品的需求逐渐增加，商品的流通周期变长，顾客的反应时间也变长。目前，跨境电商的供应链较长，且跨区域的信息集成难度较大。因此，如何快速响应需求，将国外的商品送到国内的顾客手中，对跨境电商平台的供应链管理能力提出了很高的要求。从初期的个人代购到规范化的跨境电商，如今跨境电商的进口货源种类已经覆盖了几乎所有的热门商品品类。可见，跨境电商平台在这方面具有明显的优势。
1.3.1.5 我国跨境电商市场结构相对集中
作为新兴业态，跨境电商正是在政策的支持下得以快速发展的。从跨境电商进出口结构来看，在2019年中国跨境电商的交易模式中，跨境电商B2B交易占比达70.9%，跨境电商B2C交易占比为29.1%。B2B交易在跨境电商的交易模式中的占比超过七成。多年来B2B交易一直是主导的商业模式。跨境电商B2B交易模式的优势在于去中间化，让品牌商和产品直接接触，通过用户来反作用生产方和品牌方。越来越多的跨境电商B2C交易平台建立起来，跨过众多的中间环节直接连接工厂与消费者，减少了交易成本，消除了信息不对称。B2C交易模式通过化整为零，使面向终端的销售模式比传统外贸等形式更为灵活。目前，在我国跨境电商中，出口仍占主导地位，但近年来其占比在慢慢下滑，而进口占比则在不断提升。整体来看，在我国跨境电商进出口占比结构中，出口占比将近八成，而进口占比超过两成。
2016—2020年中国跨境电商B2B交易规模与B2C交易规模如图1-3-3所示。
图1-3-3 2016—2020年中国跨境电商B2B交易规模与B2C交易规模
1.3.1.6 进口跨境电商平台可以分为“三个梯队”
我国跨境电商的市场参与者众多，经营模式多样，不同主体各具优势。第一梯队为头部平台，在进口跨境电商市场中处于领先地位，初步显现寡头效应，包括考拉海购、天猫国际、海囤全球，具有规模大、营业收入高、人气旺、口碑好、实力强、现金流充沛、流量大、品牌多等特征。第二梯队为准一线平台，包括洋码头、唯品会（唯品国际）、小红书、聚美极速免税店。第三梯队为二线平台，包括蜜芽、贝贝、宝宝树、宝贝格子、什么值得买等平台，大多是母婴类产品平台。我国进口跨境电商部分平台见表1-3-2。
表1-3-2 我国进口跨境电商部分平台
1.3.1.7 物流体验度有待提高
由于跨境电商涉及不同国家之间的贸易，因此其交易流程及物流过程相对比较复杂和繁琐。跨境电商物流一般包括国内物流、通关、清关、国外运输四个环节，其中涉及的报关、通关等流程的运作时间长、手续复杂等问题给跨境电商带来了不便。各国在报关、交接等环节的规定各不相同，使跨境电商活动难以快速完成。另外，天气也是影响物流运输的一个不确定因素，若遇到恶劣天气，将耽误配送，延长运输时间。随着全球买家对进口货品购物体验的要求逐渐提高，艾媒咨询（iiMedia Research）的数据显示，退换货难、等待时间长和运输成本高成为2020年上半年中国跨境消费年轻用户面临的主要问题（见图1-3-4）。跨境电商因其独特的物流体系，对平台服务商提出了更高的要求。平台应持续加大供应链建设力度，为用户打造更完善的跨境购物体验。许多进口跨境电商企业正试图通过保税仓库和库存仓库来解决这一问题。未来，智能供应链和运筹学中优化技术的广泛应用将使跨境电商供应链越来越完善。
图1-3-4 2020年上半年中国跨境消费年轻用户面临的主要问题
与此同时，跨境物流的成本高。运费受货物体积、重量、目的地和速度等多方面的影响。以价格相对便宜的中国邮政速递（EMS）为例，根据2019年发布的价格标准，跨境邮寄1千克的物品，最低运费为160元，最高运费达到了490元，可见物流成本之高。根据全球领先的国际快递服务商（DHL、TNT、UPS、FedEx）公布的2019年价目表，可以发现，各大快递公司均提高了价格，物流成本将会越来越高。
1.3.2 出口跨境电商的发展现状
出口跨境电商脱胎于跨境贸易。最早的跨境贸易基本上是通过线下交易完成的。随着互联网在社会生活的各个层面的普及，各种基于商务网站的电子商务业务和网络公司开始涌现。我国出口跨境电商经历了十余年的发展，现已步入稳健增长阶段。受政策支持、市场环境改善等诸多利好因素影响，中国出口跨境电商保持持续扩张。2019年，中国出口跨境电商交易规模为8.03万亿元，同比增长13.09%。目前，中国境内已经拥有超过5 000家的平台类企业，而通过这些平台类企业开展跨境电商业务的外贸企业超过25万家。B2B、B2C和C2C的各种贸易方式共存互补，一同推动着中国的出口跨境电商继续向前发展。中国出口跨境电商的发展得益于多种因素的共同促进作用。
1.3.2.1 出口跨境电商蓬勃发展的原因
①电子商务的全球化。电子商务的全球化浪潮已然势不可挡，这在一定程度上成为中国出口跨境电商蓬勃发展的重要推动力，使中国的产品能够快速出现在国外消费者的面前。尤其是2008年的全球经济危机，迫使一些外国消费者在网络上寻找物美价廉的消费品，这个契机让中国的商品进入了他们的视线。
②国家政策的大力支持。在国家“一带一路”倡议和各地政府大力建设跨境产业园的相关背景下，出口跨境电商迎来了诸多机遇。在2016年的二十国领导人（G20）峰会上，跨境电商首次进入了G20议程。随着出口跨境电商利好政策的连续出台以及跨境电商从业者的积极推动，出口跨境电商成为外贸领域中的一匹“黑马”，成为推动中国经济增长的一个重要组成部分。
③中国制造的优势地位。中国大部分的生产制造商都强于产品的研发，而弱于产品的营销和推广，使得一些真正的好产品并没有完全走出国门。其实，很多国外的消费者对中国的数码产品、服装和配饰的渴求度非常高，而2008年的全球经济危机给了中国产品一个“走出去”的好机会。虽然后来的全球经济形势有所好转，但大部分外国消费者已经依赖上了中国生产的产品，中国制造的优势地位凸显，这也令中国出口跨境电商迈上了一个新的台阶。
④跨境电商平台的大力招商。以易贝、亚马逊等为代表的跨境交易平台看到了中国巨大的产品供应能力，也看到了国外消费者对中国产品的喜爱，加大了在中国招商的力度，增加了中国区域招商经理的人数，并且通过各种跨境峰会和论坛宣传自己。因此，中国的卖家也大量涌入这些平台，将自己的产品卖给海外的消费者，增加自身的销售额和利润额，促进了出口跨境电商卖家数量的迅速增长和规模的迅速扩大。中国也出现了越来越多的出口跨境平台，如阿里巴巴国际站、敦煌网、全球速卖通、中国制造网等，大大促进了出口跨境电商的发展。
1.3.2.2 出口跨境电商的蓬勃发展
①多种业务模式补充发展。出口跨境电商从萌芽到兴盛的整个过程中，衍生出了各种各样的组织形态和业务模式，如B2C、C2C、B2B等。一方面，跨境生产工厂或跨境贸易公司通过在跨境平台上开设店铺，使产品直抵境外终端消费者；另一方面，跨境商家通过网络寻找外国经销商，开展国际批发业务。当然，还有一些出口跨境电商巨头为了避免对跨境电商平台的过度依赖，也开始建立和运营品牌独立的官方跨境电商网站。
跨境电商企业在发展，中国出口跨境电商监管模式也在不断创新。中国出口跨境电商监管模式主要包括了一般出口模式（9610出口）和备货模式。一般出口模式（9610出口）采用“清单核放、汇总申报”的方式，将电商出口商品以邮件、快件方式分批运送，要求海关凭清单核放出境，定期把已核放清单的数据汇总，形成出口报关单，电商企业或平台凭此办理结汇、退税手续。海关监管方式代码“1210”的全称为保税跨境贸易电子商务，简称保税电商，俗称备货模式。备货模式是指运营企业采用境外货物B2B方式整批进入保税物流中心集中备货、分拣包裹后以B2C方式“散出”离境。商品经集中采购，在被海关、检验检疫部门查验后进入保税仓库储存。生产企业提前退税。当国外消费者在网上下单时，商品在海关、检验检疫部门监管下完成清关查验，由物流公司从保税仓库直接配送至海外消费者。通过这种方式，海外消费者网购后收到中国商品的时间更短，生产企业退税也更便捷。
②跨境电商业务量由B2B向B2C转移。B2B由于交易金额的优势，因此订单量较为稳定且交易金额巨大，一直是我国出口跨境电商的主流。但近年来，我国出口B2C市场的占比越来越大，越来越多的中国出口跨境电商卖家在追求更高利润的驱动下，建立起了自有品牌，并将品牌在诸如亚马逊、易贝等平台和官方网站上进行宣传与推广。虽然未来较长的一段时间内，出口跨境电商的主体形式依旧会是B2B，但随着智能手机的广泛应用、网络消费的兴起以及物流、支付系统的完善，业务量会逐渐由B2B向B2C转移，因为最终的产品是要卖给消费者的。这体现了跨境电商缩短产业链的优势，即以更低的价格提供更优质的产品。
③跨境电商的交易品类较为集中。我国畅销的出口跨境电商的交易品类较为集中，主要为数码电子产品、服装服饰、家居用品、鞋帽箱包和母婴玩具等。2018年，在我国出口跨境电商的卖家品类分布中，数码电子产品占比18.5%、服装服饰占比12.4%、家居用品占比8.5%、户外用品占比6.5%、健康美容占比5.2%、鞋帽箱包占比4.7%、母婴玩具占比3.5%、汽车配件占比3.2%、灯光照明占比2.3%、安全监控占比1.7%、其他占比35.2%。数码电子产品、服装服饰等消费品一直是跨境电商平台最畅销的品类，此外，家居用品、户外用品等的需求也较大。我国在这些产品的制造方面存在一定的优势。同时，这些产品属于标准化产品，便于运输和存储且退货率相对较低，容易通过电商这种渠道销售给跨境买家。随着各国在通关、物流、仓储方面的持续改进，汽车等大型产品的销售也会进一步拓展，以丰富出口跨境电商产品的品类。
④卖家主要集中在外贸发达的地区。目前，中国出口跨境电商卖家主要集中在外贸较为发达的沿海地区，因为地理位置相对优越、居民头脑活络、总体经济实力较强。例如，广东、浙江、江苏、福建四个省的出口跨境电商交易总额就占中国出口跨境电商交易总额的七成以上。这几个省份原本就是外贸大省，由包括电商生产企业、跨境电商平台、跨境配套企业、政府相关政策在内的各个方面，一同构建起了一个相对良好的跨境生态圈。
⑤欧美发达国家在出口端所占比例很高。中国卖家当前针对的主要跨境市场为美国、英国、德国、法国等欧美发达国家。基础设施完善、网购环境较为成熟和高购买力的消费者群体等因素都使这些国家的电子商务发展程度较高。对于一些新兴市场，如巴西、印度、俄罗斯等，也有一些卖家在涉足。其他诸如中东、非洲、东南亚等市场的交易额也在不断增长。2018年，中国出口跨境电商在主要国家和地区的分布如下：美国（17.5%）、法国（13.2%）、俄罗斯（11.3%）、英国（8.4%）、巴西（5.6%）、加拿大（4.5%）、德国（3.7%）、日本（3.4%）、韩国（2.5%）、印度（2.4%）、其他（27.5%）。很多新兴国家的政府开始渐渐意识到跨境电商所带来的好处，在海关、物流、税费等方面都做出了一定的改善和调整。
1.3.3 进口跨境电商的未来发展趋势
1.3.3.1 跨境平台的融资市场回暖
随着国际传统外贸的发展，跨境电商得到了一定程度的重视，加上政策的倾斜，跨境电商行业越来越规范，也得到了资本的青睐。自2018年起，多个跨境电商平台已成功获得投资。2019年，我国跨境电商领域的投融资金额达214.72亿元，其中出口跨境电商的投融资金额达41.46亿元，占比19.3%；进口跨境电商的投融资金额达169.97亿元，占比79.2%；跨境服务商的投融资金额达3.29亿元，占比1.5%。进口跨境电商的融资事件数量虽然仅占1/3，但融资金额占4/5，可见进口跨境电商仍在跨境电商中占有主导地位。在经济全球化发展的大背景下，跨境电商未来可期。
1.3.3.2 开启全渠道模式
随着消费者需求的逐渐碎片化、个性化，消费者对商品的丰富性要求更高，消费者的选择范围从境内扩大到全世界，且消费者也越来越追求高品质消费。要想更好地提升消费者的购物体验，必须倒逼市场升级，那么全渠道模式成为必然。2018年以来，进口跨境电商纷纷在线下开设实体店，将渠道从线上发展到线下。考拉海购的首家线下实体店——“海淘爆品店”在杭州开业时，通过接连宁波、郑州等地，抢占新零售、新消费风口下的先机。天猫国际线下店也在杭州开业。小红书则把线上社区搬到了线下。此前虽然也有不少进口跨境电商、进口商采用O2O模式，但更多的是局限于线下展示、线上购买以及包含线下购买完税的模式，解决的只是消费者在海淘时不了解海外商品的问题。未来则不同，消费者可以不用通过出境游去境外免税店购物，只需要在自家城市核心商圈就能买到全球同价、全球同步的正品进口商品。全渠道模式能够打造完整的跨境消费闭环，挣脱了时间和空间的束缚，为消费者带来即买即用的购物体验。线上与线下两种模式的结合能将两者的优点进行结合，因此未来潜力无限。
1.3.3.3 下沉中小城市和广大农村
进口跨境电商的用户目前大部分在一、二线城市。在国家促进农村基础设施建设、互联网及农村电商发展的背景下，电商平台未来将逐步下沉到中小城市和广大农村。跨境产品越来越成为大众产品并进入千家万户。跨境电商行业的整体效益进一步提升。
1.3.3.4 跨境电商行业发展越来越规范
进口跨境电商行业在中国经历了快速发展的阶段，各种跨境平台都遇到过假货、维权困难、捆绑搭售、大数据“杀熟”等乱象。《中华人民共和国电子商务法》及一系列跨境电商规范的出台对商品安全、税收、物流、售后等方面做出了明确规定，有利于改变原有跨境电商平台良莠不齐、行业野蛮生长的状况，使企业有章可循、规范发展，推动市场有序竞争。同时，相关规章制度也加强了对消费者权益的保护，有利于促进购买，提升市场整体品质，推动行业健康发展。
1.3.3.5 “数据+生态”双轮驱动明显
随着大数据在电商平台中的应用，营销活动越来越有针对性。未来跨境电商也将以数据为依托，提高跨境电商企业的效率和运营的精确程度。“数据+生态”双轮驱动是跨境电商发展的未来，同时也将为跨境电商企业带来真正的竞争力。因此，各大跨境电商企业想要真正提高竞争力，就要重视“数据+生态”双轮驱动。任何一个方面缺乏，都可能会使企业的竞争力下降。
1.3.4 出口跨境电商的未来发展趋势
2020年伊始，新冠疫情开始在全球肆虐，对全球经济造成了严重冲击，使主要经济体面临着经济严重衰退的危险。作为全球化的代表行业，跨境电商行业在新冠疫情之初也受到了重大的影响。随着经济的逐步恢复，跨境电商行业的供应链也基本恢复。
1.3.4.1 跨境电商交易范围将高速拓展，从欧亚地区拓展到欧洲、亚洲、美洲、非洲等地，新兴市场崛起在2018年跨境电商消费额增长最快的30个国家中，有13个亚洲国家，包括越南、以色列、韩国等；有13个欧洲国家，包括匈牙利、意大利、保加利亚、波兰等；另外还有南美洲的智利、大洋洲的新西兰、横跨欧亚的俄罗斯和土耳其。此外，非洲国家摩洛哥、阿尔及利亚也在2018年跨境电商消费中实现了较快的增长。很多国家在2016年与中国跨境电商的交易金额还是零，而在2018年均实现了零的突破。非洲、南美洲、北美洲等地区的民间商贸开始在线上流通起来。从存量来看，欧美主流市场依旧是行业的主力。从增量来看，新兴市场的发展速度远远快于欧美市场的发展速度。
1.3.4.2 越来越有品牌意识
跨境电商，在经历了流量圈地、价格混战后，发展趋势趋于平稳，而一直以来的低价策略已经不能成为长期发展之计，因此企业必须发展自己的品牌，靠品牌升级抢占市场，从而获得更稳固的市场地位。各大第三方跨境电商平台正不断地出台新措施，打击各类侵权行为。产品的知识产权保护及品牌化成为众多跨境电商企业的共识，这些企业开始从后端走向前台，开始构建自身的海外销售渠道，试图改变传统的贴牌模式，在增加出口交易额的同时构建起独特的竞争壁垒，建立海外客户对自身品牌的认知。一些中国品牌已经在这方面取得了不错的成效。相信未来会有更多的中国企业意识到这一点，并在行动上有所体现。
1.3.4.3 各种业务模式蓬勃发展
出口跨境电商契合了“互联网+”“一带一路”等，为中国出口贸易提供了宽松的环境和更广阔的国际舞台，也衍生出了各种各样的组织形态和业务模式。
1.3.4.4 卖家的地域和类型更多元化
我国参与出口跨境电商的卖家的地域和类型更多元化。卖家的地域分布日益广泛，从珠三角地区、长三角地区不断向内陆延伸，且海西经济区、中部地区、北部地区的卖家规模快速扩大。与此同时，卖家的类型也更加多元。出口跨境电商行业不仅涌现出很多知名的互联网原生品牌，如出门问问、安克等，而且吸引了传统制造业企业、传统外贸企业、传统知名品牌等的不断加入，谋求新的业务增长机遇。
1.3.4.5 供应链升级是未来出口跨境快速平稳发展的保障
中国跨境电商有“全球货源基地”的制造基础、高度市场化和完备化的电商服务生态、领先全球的跨境电商顶层设计，并且中国跨境电商企业目前已渗透至全球各地。2018年，主流跨境电商平台分布在全球200多个国家和地区，其中中国跨境电商市场的收入全球第一，达1.34万亿美元，美国紧随其后（5 045.82亿美元）、日本排在第三位（816.93亿美元）。中国跨境电商的主要推动力在于供应链升级和良好的采购模式。未来，中国跨境电商除了面对全球多元化的消费结构、各地独特的法律制度、复杂的市场结构和产业链结构以及差异较大的基础设施环境外，还要在资金管理、市场营销、产品运营，特别是供应链管理等方面破解诸多难题。
实训1.3 中国外贸企业转型跨境电商
2018年，虽然各国政府开始针对跨境电商征收增值税（VAT），且有美国有意退出万国邮政联盟、各国海关严查跨境包裹、各大平台开始执行更加严格的政策规定，但仍有越来越多的企业、工厂进入跨境电商领域。这一系列的变化都在说明一个事实：跨境电商行业很火热，并且竞争很激烈。在度过了2014—2018年的意气风发后，对于经历过迅猛生长的跨境电商行业来说，遍地是金的时代已经过去。
广州万化（化名）公司的创始人就在传统外贸转型跨境电商的路上有过很多的故事。广州万化是一家从传统制造商成功转型为跨境电商的企业。从2018年开始，万化公司走上了它的转型之路。
（1）10年外贸代工厂。在2015年之前，万化公司还是众多加工代工厂中的一员，服务于很多跨国大品牌。“当我们从过去的客户主动找上门，变为现在的拼命找客户，就深刻体会到原本粗放型的传统外贸业务已经成为鸡肋。”万化公司的负责人说道。万化公司的负责人表示，以前接到的订单多是来自国内品牌企业的产品加工，以大额订单为主，即使服务的企业数量比较有限，交易额也相当可观。后来原材料成本的大幅提升及劳动力成本的增加导致利润空间被压缩，加上业务增长缓慢，可拓展的空间也变得狭小，这给外贸代工企业造成了不小的冲击。
（2）向死而生：转型跨境电商。2015年，万化公司开始尝试转型跨境电商。一开始，万化公司在各个平台上投入了大量资金。万化公司的负责人说：“当时阿里巴巴国际站不是很火吗？我们就随大流，在阿里巴巴建站。刚开始，都还没搞清楚各种规则，包括大促、备货、物流等问题。比如说备货，以前都是客户下单后我们才生产，下多少做多少，最多可能会留一点备货。跨境电商肯定是要备货销售的，但是备什么类型的货？备多少货？货备在国内还是国外？货备在国内，从国内发货物流周期就会比较长，根本没有竞争力；货备在国外，风险过高，货物滞销亚马逊要被收取高额长期仓储费，或者是店铺遇到问题被关，钱货两空。”万化公司的负责人感慨：“过去的10年，加工企业给大型销售公司做贴牌，只需负责生产、品控、交期等环节，而现在客户直面终端市场，因此要从产品开发、生产、包装、物流、运营和售后等角度，全方位去仔细研究。”
跨境电商市场是时刻变化着的，因此万化公司也必须适应并调整。
①销售地区从欧美转向东南亚。一开始万化公司接到的订单多是来自欧美经销商的大额订单，但近年来随着欧美电商市场的逐渐成熟，欧美的经销商数量逐渐在下降，而东南亚、非洲的采购商数量慢慢增多。
②订单逐渐碎片化。很多欧美的小客户直接绕过上面的经销商，找万化公司采购。原来大的经销商的采购量也逐渐减少，订单呈现出碎片化。在原有的B2B的基础上，万化公司开始拓展B2C渠道。
③加强研发投入。无论是传统外贸还是跨境电商，卖家都必须形成自己的壁垒。中国的制造业企业以加工型企业居多，长期以贴牌方式为海外企业加工并实现出口销售，产品附加值低，技术创新以及品牌意识仍非常淡薄。
一款新兴产品如果加以改造和升级，通过适当的推广和销售，很可能就是市场的新宠。除此之外，倘若能够在产品外观上植入一些更具多元化及富有当地特色的创意，那么产品的附加值无疑就能翻倍，且还能给企业发展带来全新的利润点。
目前，中国的制造业企业都面临转型，传统的制造业企业要想把制造作为自己生存的核心竞争力，就要成为业界数一数二的企业。现实是，中小型制造业企业占据主流，它们没有庞大的制造中心，虽然有上千人的工厂，但依旧无法与大型制造业企业竞争，因此只能选择转型。一旦面临转型，就会有很多需要去改变的地方，毕竟只有疼痛才能改变。
跨境电商是大趋势，企业的发展肯定要跟着趋势走，但传统的制造业企业要想在国际上站住脚，那就得找对人、走对路。
通过以上案例回答下列问题：
（1）外贸公司转型的动机和压力来自哪些方面？
（2）传统的外贸工厂应该如何转型？
（3）目前外贸订单的变化趋势是什么？
（4）向跨境电商转型有什么优点？