1.4　服务设计的理念

想问问每一位正在看这本书的读者，你在生活中是不是越来越多地听到“服务设计”？你知道什么是真正的服务设计吗？

现在有很多企业要求做服务优化、服务培训、服务标准操作流程（SOP），但这些并非服务设计的精髓。服务设计的精髓是，服务不再是预设好的，而是集成的、整合的、动态的、实时的路径。

究竟什么是真正的服务设计？

第一，服务设计不是标准作业，而是围绕客户进行的千人千面的客制化创作。

无论是服务还是产品，其本质都是为了解决客户的问题。因此我们必须始终贯彻以客户为中心的思想，与客户共情，从客户的视角来看市场，这是服务设计的切入点。

第二，服务设计不是闭门造车，而是跨界共创。

服务设计没有正确答案，只有更优解，而共创无疑是其最佳的工作方式——让不同的利益相关者共同参与设计和创造的过程，借助不同背景、不同职能的人的不同维度的思考，共同探索更优解。

第三，服务设计不是孤立触点，而是整体旅程。

服务设计犹如棋盘上的势力线，将客户体验的旅程有序地串起来，触点就是棋盘上的棋子，精心布阵后的棋子才能形成战略优势。

客户体验就像一个有高潮、有低谷、环环相扣的故事，而客户身处其中。只有通过由点及面的全局思考，有序串联各个触点，才能把握客户的情绪和服务的节奏，保证故事的完整性。

第四，服务设计不是浮于其表，而是贯彻内里。

为了能够在前台提供一个整体的客户体验，就必须满足多个利益相关者的需求，并且考虑到组织适配、品牌宗旨以及技术的适当使用，确保前中后台各个服务环节的顺畅，打造有节奏的客户体验。

第五，服务设计不是一击即止，而是迭代复始。

服务设计是一个需要不断优化、不断重复的过程。全球服务设计联盟（SDN）主席伯吉特·玛格（Birgit Mager）曾说过，它不是“step by step”，而更像“back and forth”。因此，我们需要不断测试和迭代，形成可复制的蓝本。

服务设计可以帮助企业知需求、明取舍、正品牌，即了解利益相关者的需求，尤其是客户的需求；帮助企业在设计客户旅程图的过程中，明确哪些环节应该去做，哪些环节要坚决放弃；帮助企业保持客户黏性，彰显品牌调性。

服务设计虽然是一种全新的思考方式、一门新兴的综合学科，但它并非只有设计师才可以做，我们每个人都可以成为优秀的服务设计师。

如今，设计已经从1.0时代进化到3.0时代，即设计师从“为客户设计”“和客户共同设计”进化到“由客户设计”。设计师不再只是忙于画图，而是需要让客户参与，发挥客户的创造力，和客户共同设计。

设计师成为协同者，而客户成为创造者。

接下来，让我们一起看看，好的服务设计案例是什么样的。