1.3 媒体融合背景下中国电视节目的融合实践

2014年，中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒介融合发展的指导意见》，标志着新媒体视听产业已经进入国家文化产业和信息发展产业的战略，随之带来的是4G牌照的发放和互联网宽带的布局，基于移动互联网和宽带的视听业务迅速成为资本追逐的热点。随后，广电媒体动作频繁，快速跨出了融合的步伐。

1.3.1 内容的融合——提供好的服务和内容，激活个人热点

以广播电视为代表的传统媒体在跨出融合道路之初是以表层的“合作”作为切入点的，我们常常看到传统电视媒体操作的基本逻辑就是原本通过杂志、报纸、电视传播的内容，现在拓展为通过在微博注册一个官微、办一个手机报、经营一个公共服务号或者在网站投放一个专题，其本质还是把无限大的互联网资源当作一种传统渠道的延伸。在缺乏专业的维护和经营的背景下，无法真正发挥互联网与新媒体的属性，体察用户的感受，重置传播中的编码。传统电视媒体要在新的传播终端制胜就应先做好服务，再提供内容。

隔行如隔山，传统电视媒体一向高举“内容为王”的大旗，那是在资讯相对匮乏的年代，受众对内容的选择不多，缺少可选的途径。在很长一段时间里，电视媒体的宣传功能被过分地强调，以至于电视媒体一直以传播者为本位的心态生存，只按照自己的意志来制作和筛选信息传播。随着互联网及新媒体平台的搭建，市场的选择和淘汰作用开始显现，任何介质的传播都应开始由传播者本位向受众本位转向。一个缺乏渠道、没有技术保障、没有专业推广的内容，就无法建立一种良性的双向传播和活性的生态圈。一个活性的平台是动态的，无论个体还是机构都可以在这个平台或是生态圈找到资源，架构通道，激发自我活力，这就是良性平台的基本特征。

1.3.2 渠道的融合——立体架构，蓄积商业价值

从报纸、广播、杂志到电视，“新”媒体交替出现，生生不息，但是当互联网出现时，似乎颠覆了媒体的演变规律，它包含了声音、文字、图像等一切传播符号，形成了一种“超级载体”。据此有学者提出，传统电视的王者地位会被互联网络这种新媒体所取代，并提出了三阶段论：第一阶段，互联网新媒体不断吸引受众和广告主的注意力资源，导致传统电视受众流失、广告流失，话语权、影响力下降；第二阶段，随着视频网站的崛起，传统电视的内容版权开始向互联网转移，传统电视媒体的视频制作人才也开始向视频网站节目制作业务转移；第三阶段，传统电视的观众、广告、品牌、人才、内容等资源流失殆尽，电视台可能沦为网络视听新媒体的内容提供商。从实际情况来看，近年来传统媒体的内容与人才的确存在流失，而且流失速度越来越快，虽然电视媒体有着几十年发展所积累的积淀，但是在渠道竞争上，比起新媒体却优势不大，甚至大多电视媒体的渠道发展是闭塞的、失灵的。

随着互联网的使用，出现了门户网站，如新浪、网易，这些网站实现了内容的互通，即由点（内容个体）及线（超级链接）到面（专题报道）的二维传播。当二维空间开始运动时，就产生了三维空间。就像互联网随着体验方式的改变之后又出现了功能性的门户网站，如百度、阿里巴巴、腾讯（我们常称呼它们为BAT），他们实现了内容需求和用户体验的动态对接，编码和解码都是双向的。到目前，随着多屏的发展，互联网已经全面社交化，完成了人和人的交互传播，使人和人的沟通还有社会协同达到了最大化。所谓达到最大化就是将人的碎片化时间、多余的资源最大限度地开发、调用和功能性配置。而多维度空间的出现就是激活这些资源，如维基百科利用每个人的“热点”，通过互联网的平台结成一个立体式的空间，里面的信息是交互流通的，可以穿越任何一个时间点和空间形成观察、揣摩等。互联网造就了一个全新的场域，它是“去中心化”“去地域化”的，电视台、运营商、用户在这种多渠道、立体式的空间中进行时间、资金和信息的交换。

电视媒体向来不缺少优质的内容产品，但是缺少让受众选择优质产品的渠道，或者叫方式。在“酒香也怕巷子深”的年代，如何使传播的内容跟人发生实际的关系，让受众体会到内容产品的价值，这就是电视媒体与新媒体渠道融合的意义。在2014年6月29日，湖北卫视启动了“电视摇一摇”的项目，这也是电视媒体与腾讯微信联手打造的“电视第一摇”。湖北卫视把这种与新媒体的合作形式植入到电视节目《如果·爱》中，通过微信的摇一摇功能就可以进入歌曲识别，同时还可以“摇”出各种页面，和观众产生丰富的互动，也为广告商带来更多线下购买模式。通过这种与新媒体融合的方式，电视的内容与受众发生了实际的关系。与此同时，腾讯微信也因为“摇电视”的开通，进一步增加了用户的数量和黏性，提升了用户的活跃度，在大量数据积累的背后也蓄积了巨大的商业价值。根据移动互联网公司QuestMobile统计，截止到2016年8月，微信每天的使用时间为32分钟，位列APP使用的黏性的榜首，相对于一天的24小时，占比2.2%。而一个国内一线卫视，央视占比2.6%，湖南卫视占比3.3%，可见微信的用户黏性已经接近一个强势媒体。微信作为新媒体，和电视具有同样的路径链接功能、推广营销渠道和内容传播方式，因此打通电视与微信的链接无疑给电视的跨屏传播提供了更多的可能。微信是一个典型的社交性平台，朋友圈的网状链接方式使得电视节目的讨论和分享更加具有爆炸性的效果。虽然新媒体的特性对传统电视形成一种挑战，但同时也在助力传统媒体的转型升级。

湖南卫视正在努力打造“芒果TV”媒介生态平台。通过自制节目、自制剧、网络剧等打造品牌节目，再搭建平台，通过网络电视台、手机电视平台、交互式网络电视（IPTV）等将内容输送到终端[芒果派机顶盒、芒果游戏、呼啦（由湖南卫视出品，上海宏蝠网络开发和运营的一个电视互动社交应用）等]。在源头保证了内容制作的水准，在传播上尽可能提高信息的送达率，从而立体打造了一个垂直的产业链，丰富和储蓄了巨大的商业价值，这种生态圈的建设是电视媒体与新媒体立体融合的一次有益探索。

在电视大军中，“湘军”一直都是敢做第一个吃螃蟹的人。但在传统渠道的扩张中，湖南广电依然保持着自己的渠道特色。在制播分离的产业结构下，将全部自主产权作品嵌入芒果TV自主开发的渠道和平台中，不向其他互联网企业分销，维护了自主版权，开辟了互联网+版权的模式，避免了传统电视台只是互联网视频的供应商这一尴尬角色。随着长时间的专业渠道开发和平台搭建，芒果系统下的用户黏性以及活跃度都较高，这为传统电视媒体提供了有效的市场反馈和大数据支持。同时，最大化的自身资源利用，也降低了传统电视媒体转型的风险。

1.3.3 营销的融合——多渠道分发，将终端入口转变为服务入口

在这样一个高度多元化的时代，圈地为王已经不能满足媒体自身的发展需要了，融合、嫁接、双赢才是王道，当然这种合作一定是深度的开放资源、开放权利。未来媒体价值的增值必定是在互联互通中实现的。目前在网络的四维空间中，个人热点还没有完全激活，在微博中活跃的价值只是一个方向和雏形，个体的传媒价值还有待开发。传统电视媒体在新媒体的利用开发上，不仅需要做内容更需要做推广，如同乔布斯，人们称他的作品具有划时代的意义，但却可曾想过他并没有发明任何一种技术，他只是将各种技术组合成苹果的产品，并加以推广，可以说他不是什么发明家但却是一个好的产品经理人。那么除了渠道，营销在互联网新媒体平台里又具有怎样的影响呢？

在全面社交化的传播过程中，以人际关系为半径的传播最为有效，因此关系渠道、关系资源就是传媒价值的基本渠道，传统电视媒体具有较强的内容制作能力，而互联网又搭建了渠道运营平台。以电视节目为例，通过有线电视网络的第一次传播基本就决定了电视节目的影响力，但是在网络平台上，推广和运营的作用显现，电视节目在二次、三次传播中的影响力呈几何式增长。2000年后，我国的电视开始引进国外口碑较好的模板节目或与国外联合制作节目，产生现象级电视节目需要5年左右的周期，但目前在多屏共同互动的推广运营下，现象级电视节目产生的周期只需要1～2年。从传播学的角度思考，媒介的价值包含使用价值、交换价值和符号价值三个层面，因此如果电视节目可以被定义为“现象级”节目，起码应该符合这三个层面的价值考量。在媒体融合的背景下，数据采集和量化分析更可以说明电视节目的传播效果。从这个方面来定义，现象级电视节目就是拥有超高的收视率、可观的经济回报和形成巨大影响力的电视节目，如果一档电视节目可以获得4%以上的收视率就意味着有16%的市场份额。对于目前多渠道、多卫视台的竞争局面，这已经属于超高的收视率了。一档现象级电视电视节目的经济回报可以从内容营销、广告价值、产业链延伸和版权等多个方面获得。而节目的影响力则应该考量节目品牌跨媒介跨屏幕的延伸能力和在互联网中的舆论热度以及传播程度。符合现象级的驱动标准会带来高收视率的评估，因而带来高回报率的预测，从而促成高营销比例的投入。当然“现象级”节目的产生也要归功于移动终端更广泛的落地，传统电视媒体得到了更好进入互联网、使用流媒体、利用社交媒介的机会。越来越多的电视节目制作公司开始重视受众调查、研究和分析，通过对大数据的分析再有针对性地制作板块，安排节目制作时间，探索推广话题、引领舆论，从而求得板块和节目传播的有效信息送达率，这是一种“定制式”的营销方式。移动终端产生了用户终端和用户体验，左右用户体验的就是互联网的服务，终端入口也变成了服务入口，用户需求也变成了价值需求。没有这个出发点，就不会产生点击率和流量，更不会有用户的响应度和影响力。

当传统电视解决了渠道失灵的问题时，营销的局面也就自然而然打开了。2014年，中央电视台凭借《舌尖上的中国2》率先尝试了T2O的模式，形成了电商+广电的模式。通过广告平台与电商合作，为观众提供网络的线上订货服务。湖南卫视的《爸爸去哪3》也推出了芒果扫货APP和电视摇一摇的功能，实现了O2O的闭合。当渠道开始共享、金融服务开始互通时，营销就产生了实际的效益。

1.3.4 平台的融合——基于用户体验，嫁接多维度的平台

互联网思维包含很多种，其中最核心的理念就是“基于用户需求的思维”，这也是媒介融合下一个大的语境。从传播学的角度出发就是受众本位。目前，新媒体的发展正在成长初期，电视媒体的优质节目内容和人才培养是其他媒介不具备的，这是电视在内容生产上的优势。渠道竞争是电视和其他媒介的博弈空间，渠道的竞争就意味着观众的分流。根据ACCENTURE 2015年研究报告，在14～17岁年龄段的观众群体中，2018年在电视机上观看电视节目的时间长度比2017年减少了33%，在笔记本电脑上增加了16%，在平板电脑上增加了12%，在智能手机上增加了9%。在18～34岁年龄段观众群体中，2018年在电视上观看电视节目的时间长度比2017年减少了14%。在35～54岁年龄段观众群体中，收视时间减少幅度为11%。在55岁以上年龄段观众群体中，收视时间减少幅度为6%。从当前的消费形态上来说，已经不是家庭消费而是个人消费剧增，互联网与新媒体“无处不在”的广告与传统的电视广告也正在逐步构建一个新的传媒广告市场生态。所以，对受众的抢夺，除了优质节目内容的制作生产以外，创新观众的观看体验也比较重要，也就是要以受众为本位。

受众本位的理念标志着互联网营销已经进入受众消费的自助餐时代，面对餐餐都是“饕餮盛宴”的受众，酒香不怕巷子深的年代一去不复返。信息的送达率、阅读率、点击率、转发率都成了衡量传播有效率的指标。当信息不能够满足受众时，就会产生“众包”的内容产生方式，当传统电视媒体不能提供给受众需要的信息时，受众就会自己生产信息。这似乎让传统媒介到了不得不改变，甚至要重构组织机构以迎合未来新媒体平台发展的地步。在2019年“两会”报道中，信息的可视化就是亮点之一，手机客户端、访谈、视频、微博、微信等均被相继使用。4G技术的发展，使得新闻工作者和受众双重收益，记者可以通过网络无延时调用素材进行现场编辑，受众也通过记者“秒拍”的新闻参与实时讨论。在做“两会”报道时，甚至独立出了新闻可视化小组这样的部门。电视媒体现在有了一些互联网思维的基因，由原来的单做内容到现在愿意把触角伸入全产业链或是全媒体的领域。电视屏幕的边界线已经被打破，原有的规模经济和垄断地位也受到了巨大的影响，电视与新媒体的融合媒体并不只是传统的延伸，还是一种重构，只有梳理了这种改革的观念，才能在这场传媒变革的海啸中再次创造自己的版图。

1.3.5 管理的融合——开放门户，实现社会资源的重置

到目前为止，国内大多电视媒介对互联网的嫁接是简单粗暴的，至多做到了“合”，基本没有“融”。主要是源于目前我们对互联网的使用和管理模式，这就是在嫁接互联网和新媒体的另外一个关键——开放门户。开放的使用和管理模式就像宇宙间的“虫洞”，具有强大的魔力。人们常常提到的互联网思维又是否可以运用到传统电视媒体的推广上呢？当然这种思维不光是一种逻辑，更是一种格局的视野和运作的方式。如果只把互联网仅当作是报纸、杂志、电视媒体的延伸，欢喜于与某个网站或是移动平台的产品推广，那他的格局仍然是狭隘的。

传统电视媒体的管理方式可以说是以机构为单位的，在这个系统里，政治或是财富的统领者具有绝对的话语权。但是在网络世界里，空间和时间被无限放大，虽然新闻采编权被政府严格地把控，但是民众对新闻的猎取已把深度的读取转变为广泛的符号信息。新闻客户端和移动终端的普及又让每个人成为一则消息的编写和传播者，每个人都具有内容生产的能力，我们常称其为自媒体时代的到来。但目前有关部门对于网络管理仍以传统的方式来应对——屏蔽、删帖，这是以一种具象的机构组织来管理无限的空间，以一种低维度的逻辑思维来管理高维度的信息编码。在高维度的空间里，如何调用人们闲置的资源和进行管控呢？其路径就是在开放的基础上激活每个人的热点。维基百科或是苹果的App STORE似乎给了我们一个很好的方向。维基百科将个人的热点充分发挥，每个人都可以对词条进行编辑，甚至都不需要登录，但从操作痕迹上会保留所有修改过的内容，采用中立观点，尽可能展现事物的全貌。利用热点自身的相互制衡达到媒体生态结构内的力量平衡。媒体就是要利用互联网打造这样的平台，这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容、传播，而是打造一个良性的平台，在这个平台上无论个体还是机构都有内容变现和跨屏增值的能力，在自我价值提升的同时还服务于社会，体现核心的价值。