第4章　网络营销调研

学习目标

了解网络营销调研的含义、特点；掌握网络营销调研的策略和步骤；理解网络直接调研和间接调研的方法；了解网络调研问卷的设计与发布方法；掌握搜索引擎的使用方法；了解网站数据库的查询、竞争对手商业情报的收集、网络营销调研报告的撰写。

开篇案例

思科公司的网络调研

网络调研作为了解市场的手段能为企业建立起自己的调研数据库，以企业自己的视角来分析市场的变化，及时提供市场信息，因而网络调研是现代企业必须了解的信息化手段。

思科公司是美国最成功的公司之一。1984年由斯坦福大学的一对教授夫妇创办，1986年生产第一台路由器，让不同类型的网络可以可靠地互相连接，掀起了一场通信革命。思科公司每年投入40多亿美元进行技术研发。过去20多年，思科公司几乎成为“互联网、网络应用、生产力”的同义词，思科公司在其进入的每一个领域都成为市场的领导者。

1990年上市以来，思科公司的年收入已从6900万美元上升到2010年的400亿美元。目前，思科公司在全球范围内的员工超过了65000名。在2009年《财富》美国500强中排名第57位，并第8次当选《财富》全球最受尊敬的企业。思科公司还获得了“2008年全球品牌百强”第17名的殊荣。

思科公司目前拥有全球最大的互联网商务站点，公司全球业务90%以上的交易是在网上完成的。思科公司坚信：互联网将改变人们的工作、生活、学习以及娱乐的方式，并且让诸多领先企业与合作伙伴成为“全球网络经济”模式的受益者。思科公司于1994年进入中国市场，业务涉及产品销售、客户支持和服务、研发、业务流程运营、IT服务外包、思科融资及制造等领域。思科公司在中国设立了13个业务分支机构，并在上海建立了一个大型研发中心。

图4—1　思科公司网站问卷调查页面

通过图4—1可以看到思科公司对网络调研的重视程度，在首页最引人注意的图片播放位置邀请网站的访问者参与问卷的调查。在问卷中，思科公司主要向访问者提出了以下问题：

1.多长时间访问一次www.cisco.com（思科官网）？

2.您是如何得知www.cisco.com的［比如Internet搜索引擎，思科合作伙伴，在线广告，报纸，社交网站（如Facebook、Blogs、Twitter）］？

3.今天访问www.cisco.com的主要目的是什么（比如了解思科的产品或服务，购买思科的产品或服务，查找思科的合作伙伴，寻求客户支持，了解培训或活动，管理我的www.cisco.com个人资料）？

4.客户描述其在www.cisco.com上查找具体信息的体验。

5.评价思科网站的设计和外观、内容的数量、内容的质量、信息的覆盖面、信息的条理性、导航的便利性、良好的访问者支持、内容的时效性等。

为了能够进一步提高访问者参与问卷调查的积极性，思科公司还为前十名被调查者提供免费礼品。

思科公司通过网络进行调研问卷的方式是传统的纸质问卷几乎无法操作的工作。通过网络和问卷的结合，思科公司可以从中了解到访问者的来源，访问者的需求和目的，访问者对网站及内容的评价，访问者获取思科信息的途径，以及相关社交网站和科技网站的调查。

通过对网站访问者回馈的问卷内容的分析，思科公司就更能把握信息的传播途径，网站的接受程度，网站内容是否有待提高或者是需要整理，以及社交网站的影响。这些信息对于思科公司了解访问者的信息、改善网站的质量、提供客户需要而原来网站上又缺少的信息、寻求广告的最佳传播途径和建设网站方面的参考样板等都具有积极的作用。