第一部分 网络营销基础理论
项目一 网络营销概述
学习目标
● 了解网络营销的概念、特征和功能。
● 学会比较网络营销和传统营销。
● 掌握网络营销的基本理论。
技能目标
● 能够从网络营销的角度分析问题。
● 能够利用网络营销的基本理论解决企业网络营销中的相关问题。
项目分析
在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以不断地满足顾客的需求，并且获取企业利润。这样就产生了市场营销。营销是企业经营的一项重要内容，营销过程是一个涉及企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。现在，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、有消费者、有产品，也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。从技术上说，电子商务与网络营销有着密切的联系。电子商务由于互联网的迅速发展而成为商业活动的新浪潮，网络营销则是随着电子商务的兴起而成为其发展的必然要求，它是电子商务这一大概念所涵盖的一个重要组成部分。网络营销即是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。
案例导读
海尔网络营销
作为我国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。
早在2002年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话，这使得海尔可以在“非典”时期如鱼得水般坐在了视频会议桌前“调兵遣将”，真正体现出它巨大的战略价值。
在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是当时中国最大的一家电子商务公司。
通过BBP交易平台，海尔每个月接到销售订单6000多个，定制产品品种逾7000种，采购的物料品种达15万种。新物流体系将呆滞物资降低了73.8%，库存占压资金减少了67%。
海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代，一个现代企业如果没有现代物流就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现3个‘零’的目标，即零库存、零距离和零营运资本，而且给了我们在市场竞争中取胜的核心竞争力。”在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按订单采购的生产必需的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样就从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。
海尔通过整合内部资源，优化外部资源，使供应商由原来的2336家优化至978家，而国际化供应商的比例却上升了20%，从而建立起强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%，实现了三个JIT（JustInTime，即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。
目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前，海尔在中心城市实行8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内配送到位。
在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单在网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，使得在电子商务平台上获得的信息可以迅速转化为企业内部的信息，并以信息代替库存，从而达到零营运资本的目的。
海尔在物流方面所做的探索与成功，尤其是国际先进协同电子商务系统的采用，进一步提升了海尔的核心竞争力。
（资料来源：http://www.tinlu.com。）
任务导读
Internet和 WWW技术的普及应用，使网络营销的地位和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用这种先进的营销工具。
任务一 网络营销的概念、特征和功能
一、网络营销的概念
营销是企业经营的一项重要内容，制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果化为社会劳动的一种努力，是企业实现其劳动价值和目标的一项十分重要的工作。营销管理专家菲利普·科特勒认为“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。它既不同于单纯地降低成本，扩大产量的生产过程，又不同于纯粹推销产品的销售过程。而市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需求和利益甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。
现在，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、有消费者、有产品，也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。从技术上说，电子商务与网络营销有着密切的联系。电子商务由于互联网的迅速发展而成为商业活动的新浪潮，网络营销则是随着电子商务的兴起而成为其发展的必然要求，它是电子商务这一大概念涵盖下的一个重要组成部分。互联网即是电子商务与网络营销的工具。电子商务活动的形式是多种多样的，但是电子商务的本质是一种买卖双方的交换手段却是大家公认的。交换是由交易的准备与交易的完成这两个基本过程组成的活动。
网络营销即是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。
（一）网络营销：买与卖的高效互动
网络营销是要在生产者、分销商和顾客之间建立一种互动关系。Industy.Net（产业网络公司）行政总监曼齐认为，网络营销的关键环节是有效地联系买卖双方，整个贸易过程中很大一部分是企业间的业务。很多人还没有想清楚网络贸易的环节与目的就蜂拥而上，其中90%的人只盯着消费市场。虽然现在可以在互联网上卖花、书和比萨饼了，可网络贸易的最终结果只有使买卖双方更高效才行。例如，当前企业间的市场大约值6000亿美元，其中约2000亿美元是销售和分销产品的成本，如果网络服务企业能在这个环节上节省10%，就是一笔了不起的大收入。相反，把网络营销仅理解为是把产品通过购物情景的变换（网络上），再直接卖给终端用户，借此获得利润，显然是不明智的。
（二）网络营销：一个完整的业务流程
AT&T Business Network（AT&T商用网络）公司的市场开发副总裁凯特特别强调，广告是电子商务特别是互联网贸易至关重要的因素，电子商务的威力在于买卖双方可以在网上完成整个业务流程：从建立印象到货比三家，再到讨价还价、签单和付款提交，最后还有顾客服务。许多情况下，在网上就能完成交易。随着更有效的信息交换手段的建立，供应商和消费者双方都会从网上贸易中获益。
（三）网络营销四要素：安全性、技术对等、小额款、实时交易
Wired Magazine（美国《连线》杂志）的执行编辑凯文将网络营销定义为通过电脑网络进行的“无现金”交易。这种交易通常是通过一张能把货币价值以电子方式储存到一张微型芯片上的智能卡，以代替现金。由此他提出了网络营销的四大要素：（1）安全性。这一点已初步得到了解决。（2）技术对等。目前，如果要为所购买的商品或服务付款，必须先开个账户，然后从账户中把钱转出来。凯文进一步指出，技术对等的意思是你能接受我从自己口袋里掏出的5元虚拟美金。（3）小额款。信用卡公司不喜欢处理小额款，但要成功应用网络贸易的商家必须处理小额款项，哪怕小至毫厘。（4）实时交易。即指当前实际时间所进行的交易。凯文乐观地估计21世纪使用网络营销的人将会和使用信用卡的人一样多。普及信用卡在美国花了30多年，而网络营销只要5个年头就行了，显然他的这一估计已成为现实。
（四）网络营销：让产品在网络流通中增值
虽然目前已有许多公司接受网络营销的观念，但一家致力于新兴信息技术应用的顾问公司的董事长埃瑟·戴森认为：网络贸易仍具有巨大的发展潜力。网络贸易的增长所带来的巨大影响在于为消费者或采购商降低成本，同时，网络营销也为生产企业节省了许多开支，比如不用再设店和保留库存了，这些可以转嫁到购买商身上。一个常见的错误观念是许多人认为能靠国际互联网发财，“网络营销固然激动人心，如果企业不使其产品在网络流通中增值，那就丢掉了根本”。戴森举出了联邦快递的例子，http://www.fedex.com，这个网址让顾客与公司的服务代表保持联系，不仅是为了提供信息反馈，而且让他们跟踪订单的执行情况，实质上是延伸了服务，提高了服务的含金量。
（五）网络营销更需要有一套标准化技术
Intel建筑实验室的副总裁史蒂文正致力开发一种数字式防伪卡，可让企业用来验证他们的交易，保证网上交易的安全与合法性。史蒂文认为信用卡欺诈已不是问题，因为消费者已有多种保护和保密措施。但网络营销市场的形成还需要努力，因为一些旧式的企业（不仅包括部分计算机企业，更主要的是银行和信用卡公司）造成阻力，公司之间缺乏透明度，大大拖了技术的后腿。只有整个行业在同一个结构下，有一套技术标准，才能发掘出创新的力量，如果在这个市场中企业仍然恪守机密，网络贸易只能留待将来去开发了。
总之，网络营销是借助于国际互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍极低。作为一种新的媒体，网络还具有全方位的互动性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的一种突破。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者是一对一的互动沟通，它使企业能够及时了解顾客的要求、愿望及改进意见，它可以将工业时代大规模生产、大规模营销改进为小群体营销甚至个体营销，为消费者提供极大的满足，这一切都迎合了现代营销观念的宗旨。广而言之，网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，已成为国际营销的发展趋势。随着信息技术的飞速发展、网络设施的进一步改进以及相关配套体系，如政策、法律等逐步完善，网络营销将会如虎添翼，成为一种越来越重要的营销方式。
二、网络营销的特点
（一）营销观念的演进
网络营销是随着Internet的产生和发展而逐渐形成的新的营销方式。网络营销不同于传统营销，它不是简单的营销网络化，但它又没有完全抛开传统营销的理论，而是与传统营销相整合。
首先，让我们来看一看在各个历史阶段营销观念的演进过程。
营销观念代表了现代企业的经营思想，在西方也称为“营销管理哲学”。从以产品为中心到以市场和顾客为中心，从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营，企业经营思想的演进过程直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。19世纪产业革命之后，随着商品经济的日趋发达，物质财富的日渐丰富，西方企业经营思想和经营理念也不断地发展。其演化过程大致分为六个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生，标志着企业经营思想的宗旨由以生产者为中心过渡到以消费者为中心，是企业经营方式的一种革命性改变。
1.生产观念
生产观念是指企业的经营活动以生产为中心，生产者竞争的基点建立在扩大规模、降低成本、提高劳动生产率进而形成价格优势的基础上。20世纪初资本主义国家在经历了两次技术革命后，生产迅猛发展，市场快速扩张，贸易成倍增长，产品市场供不应求。资本主义国家的生产观念适应了当时的市场结构。
2.产品观念
产品观念是在生产观念的基础上发展起来的又一种以生产为导向的观念。所不同的是，竞争的重点从价格转向产品质量。这是由于市场竞争日渐激烈，市场上提供的产品不再单一，消费者拥有了一定的选择权。企业为了抓住顾客，就不能仅仅依靠低廉的价格，还必须提供高质量的产品。这种观念相对于生产观念来说，无疑是一种进步。但是随着生产力的发展，社会生产和消费的矛盾以及市场供求结构不断发生变化，以生产为导向的观念就变得越来越不适应。
3.推销观念
推销观念是指企业在市场竞争中将产品的推销技巧和手段放在首位，大做广告，集中大量的人力、物力于各种促销措施上，“把产品推销出去”成为企业经营思想的宗旨。这种观念是在20世纪20年代末发生的经济大萧条的影响下，企业为在百业凋敝的经济危机中求生存而产生和发展的。
4.营销观念
营销观念是发生在企业经营思想上的一次革命性的变革，“是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远意义”。营销观念带来了企业经营思想的多方面的转变：从传统的以生产者为中心的生产导向转向以消费者为中心的市场导向；从千方百计推销已生产出来的产品转向千方百计地设计和制造使消费者满意的产品；从“以产定销”转变为“以销定产”；从单纯追求利润最大化转变为将企业的利润最大化建立在满足消费者需要、符合消费者利益的基础上；从产品、质量、推销手段的焦点竞争转移到为消费者创造更高的价值竞争。这里的价值并不仅仅指商品的价值，还指消费者从商品中获得的满足程度，是一个综合的衡量指标。消费者在购买产品和服务时，希望把商品的价格、购买过程中所必须付出的时间、精力等成本降至最小，而得到的商品效用、服务质量尽可能最高和最好，以便从产品和服务中获得最大的满足。这就要求企业付出全方位的努力，一方面要按照消费者的需求设计产品和服务，并不断地改进其质量和企业的形象以提高总价值，另一方面尽量降低生产和销售的成本，减少购买过程的时间、精力的耗费，使消费者真正从消费中获得最大满足。
5.社会营销观念
社会营销观念是营销观念的一种发展。20世纪70年代，工业化高速发展带来一系列的问题，如环境污染、能源短缺、人口膨胀，等等。社会普遍认为，这些问题是由于企业单纯追求企业盈利目标和消费者短期需求，而忽视了社会的整体利益和长远利益所致。社会营销观念要求企业在制定营销方案时，正确处理消费者需求和消费者长远利益、企业利益和社会长远利益的关系。这显然体现了一种进步。但是，兼顾社会利益就意味着企业必然增加一部分成本，因此这种观念并没有为大部分企业所接受或实施。
6.战略营销观念
战略营销观念是伴随着第二次世界大战以后，特别是20世纪七八十年代以来跨国公司迅猛发展的现象而产生的企业跨国经营的指导思想。跨国公司在全球范围内配置资源，进行产业、贸易、投资、科研开发的一体化经营，实现了减少中间环节、降低交易成本、优化要素组合、综合利用各国比较优势、在全球范围内配置资源、获取最大利润的目的。跨国公司的运作是战略营销观念的最好体现。战略营销观念对市场营销观念的重要突破，是将原有的企业经营以顾客需求为中心扩展到更高的层次和更广阔的范围上。首先，由于跨国经营，企业仅仅了解顾客需求是不够的，更要透彻地了解和分析复杂的外部环境和内部条件，把握决定现状和发展趋势的各种因素，因势利导地制定相关战略。其次，营销的目标由企业盈利扩展为相关利益集团创造最大收益。相关利益集团是指与企业经营活动利益相关的个人与团体，不仅包括顾客，还包括雇员、股东、供销商、所在社区、相关行业乃至国家等，当然最主要的还是顾客和企业员工。
企业经营思想的变化不论经历什么阶段，发生什么变化，都是生产力发展的结果。工业时代，生产力不断提高，科学技术不断进步，物质财富不断丰富，由此带来市场结构的变化，由卖方市场过渡到买方市场。这是促使企业经营思想由以生产为中心到以市场为中心的内在原因。市场的狭窄和饱和，也促使企业迈出国门，走向世界。跨国公司的全球一体化经营体现和强化了世界经济一体化的趋势。纵观企业经营思想的演变史，最具革命性的进步意义就在于突出了消费者利益和走向世界。而利用互联网络进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标，因此，它必将成为未来营销的主要形式。
（二）网络营销的特点
网络营销是新的营销形式，与传统营销有着千丝万缕的联系，它们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等为目标的。但它们之间又存在着明显的差别，在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上有着本质的区别。网络营销不是简单的营销网络化，作为一种新的网络产物，网络营销与传统营销相比具有其自身的特点。进入网络时代后的营销组合已由原来的4P（Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格）转变为现在的4C（Consumer消费者、Communication沟通、Convenience方便、Cost成本）。两者的区别突出表现在以下四个方面。
1.产品与消费者
理论上，一般商品和服务都可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等较直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络可以对大多数产品（Product）进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可以真正直接面对消费者（Consumer），实施差异化营销（一对一营销），可以针对某一类型甚至一个消费者制定相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找令自己满意的产品，且不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物过程更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点，即个性化营销方式。这是传统营销所不能及的。
2.渠道与沟通
无论是传统的营销管理强调的4P，还是现代营销管理追求的4C，都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须从产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。但是在实际操作中这一点往往很难做到。因为消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道（Place）或沟通（Communication）成本太高。消费者一般只能针对现有的产品提出意见或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤为重要）及服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意程度。
传统营销与网络营销，两者在渠道上是有区别的。由于网络的自身条件限制，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。从某种意义上讲，网络营销的渠道相对传统营销是单一的，它只能通过网络来传播。但是由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。因而，网络营销的这种“单一”渠道却是传统营销所不及的。
3.促销与方便
在促销（Promotion）方式上，网络营销可采用电子邮件、网页、网络广告等方式进行促销，也可以借鉴传统营销中的促销方式。促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样需要有创意、新颖的促销方式。同时，现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越少，人们也不愿意花太多的精力穿梭在各家商场之间。传统的购物方式中，从商品的买卖过程来看，一般需要经过看样、选择商品、确定商品、确定所需购买的商品、付款结算、包装商品、取货（或送货）等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品付出大量的时间和精力。在现代社会，随着生活节奏的加快，人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间里从事一些有益身心的活动，充分享受生活。在这种情况下，企业要做的就是真正方便顾客。网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便（Convenience），让顾客有更多的闲暇时间从事他们更加乐意的活动，提高了购物效率。但是，网络营销也减少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，无法保证网上的信息绝对的真实。另外，网上购物需要等待商家送货或邮寄上门，这在一定程度也给消费者带来了不便。
4.价格与成本
网络营销能为企业节省巨额的流通费用和促销费用，使降低产品成本（Cost）和价格（Price）成为可能。因为网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，所以减少了销售成本，降低了营销费用，因而商品的价格就可以低于传统销售方式的价格，产生较大的竞争优势。消费者可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订购，以更低廉的价格实现购买。这对那些对价格特别敏感的顾客来说无疑是一种极大的诱惑。但同时也要注意，减少了销售中的中间环节就意味着必须增加商品的邮寄和配送的环节，这一环节上的费用必将在一定程度上影响商品的销售成本和价格，从而削弱了减少中间商所带来的成本竞争优势。
另外，企业要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用的问题。网络营销的出现为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息可以在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能根据需要进行修改，这样庞大的促销费用就得以节省。企业还可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。这对于中小企业尤为有利，它们因此摆脱了传统营销下规模经济的束缚。
可见，网络营销相对于传统营销有着很强的优势。但是作为一个“新生儿”，它仍然也有许多不足之处。尽管如此，就现代营销的趋势来看，网络营销必将在整个营销中占据越来越多的份额。
三、网络营销的功能
为了保护市场，赢得更多的利润，企业都在积极地制定自身的营销策略，千方百计地保护已有的市场，并抢占潜在的市场。网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并且越来越受到人们的注意。它的功能主要表现在以下几个方面。
（一）网络营销实现了个性化营销
网络营销使建立高度目标化的小群体营销甚至个体营销成为可能。它改变了工业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式，根据消费者的意愿提供小批量、个性化的商品和服务，以满足消费者价值取向各异的多元化生活方式，从而真正实现了消费者的个性回归。
完整的营销过程是一个非常复杂的双向互动过程。如同生产者需要找到潜在的消费者、了解消费者的喜好、说服消费者购买产品一样，消费者也在寻找中意的产品、打听优质的生产商，它们之间是双向的、互动的。生产商无法将其产品强加于消费者，消费者完全有权选择中意的生产商。在这双向互动的过程中，营销起了很大的作用，它很有可能决定了消费者的最终选择。著名的拉美经济学家普雷维什就曾做过这样的评价，“从需求的观点看更谈不上消费者主权。在一种竞争制度下，表面上是谁也不强迫谁买他不想买的东西，在有条件采购时就购买想要买的东西。但是，人们想要的东西大部分是集体迷惑艺术的结果。这种艺术随着通信与社会传播媒介的飞速发展而越来越发挥作用。消费主权其实是受控制的主权！”“技术用于提供信息，但同时也用于歪曲信息。这种矛盾现象的消极性与消费者主权方面的积极性相对立。而在为消费社会服务的大众传播媒介中却没有任何这种消极性的抵消物。”
那么按照普雷维什的标准，今天的网络可以说就是这种消极性的抵消物了，它既提供了信息，又不会歪曲信息，真正体现了自由、透明和公正的媒体技术。网络上聚集了全世界所有商家和产品的信息，任由消费者选择。它不仅包括传统的商品目录，还包括产品性能介绍、使用说明、常见故障排除以及其他所有消费者需要了解的信息。网络营销也不同于传统媒体那样扑面而来、势如狂轰滥炸般的广告推销。传统媒体的做法早已经为消费者所厌恶，再也不能强行诱导消费者做出选择了。而在网上，商家的广告变成一个个很小的图标，等待着消费者按键光临。消费者可以在全球范围内对商品进行比较，选择真正质优价廉的商品。对于自己感兴趣的产品，可以与商家展开对话，说明自己对产品的要求、愿望并提出改进意见。有些商家还直接邀请消费者参与产品设计。更有甚者，消费者可以利用网络的虚拟性，在网上组成虚拟社会，形成消费者群体。这种以相同兴趣和爱好组织起来的消费者群体，充分显示了消费者的力量，必要时可以与商家进行谈判和抗衡。在虚拟社会中，消费者自由地交流对产品的评价、使用经验和感受。可以想象，来自于具有共同爱好和兴趣的同伴的意见对于一个潜在的消费者将起到多么大的作用。当这种虚拟组织存在并显示作用时，劣质产品就很难依靠传统市场下传统媒体的庇护生存了。网络营销同时也为生产者提供了极大的机会。他们可以在转瞬之间进行信息的收集、处理、储存和传递等工作，这有别于传统媒体的一对一的互动沟通方式，它为生产者提供了小群体营销甚至个性营销的机会和可能。与消费者交流得到的反馈意见使得生产者能够迅速把握市场需求和产品的发展方向。同时通过对访问企业网站的消费者的信息的进行分析处理，生产者可以与个体消费者建立长期友好的联系，了解消费者的真正喜好，从而从大规模生产转向根据消费者要求定制，进而实现规模化营销向个性化营销的转变。这种生产方式和营销方式的改变，最终将达到消费者主权的实现以及消费者个性的回归。
（二）网络营销提供了一个真正意义上的世界市场
网络营销使交易过程中的中间环节和渠道日益成为多余，它可以集中所有的生产者和消费者在远隔重洋的情况下进行交易。这会大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源配置。
在市场经济的发展史上，生产力的每一步发展，分工的每一次深化，都体现为社会生产链的加长，生产者和消费者之间环节的增多。涉及国际营销的环节更是如此，从生产者、出口商、进口商、批发商、零售商等到消费者，其环节十分繁琐复杂。耗费在这些中间环节和渠道上的人力、物力资源不计其数。即使是以跨国公司为代表的国际营销的高级阶段，也只是将各种中间环节由外部市场交易内化为企业内部的职能衔接，并没有从根本上简化中间环节和功能。而网络营销提供了一个崭新的方式。网络是世界性的，网络世界建立了使市场空间实现一体化所需要的虚拟空间，它包容着所有消费者和生产者的全球市场，形成了真正的全球一体化。在网络上，生产者和消费者实现了直接沟通，弱化了中介功能，从而降低了社会成本，提高了交易效率。同时，由于信息充分、市场透明、生产者和消费者之间的沟通互动迅速且直接，它使企业避免了因信息不完整所造成的盲目生产，从而节约了大量的物质资源。
建立在网络上的虚拟购物中心，可以不受国别、地域、空间、雇员及营业时间等条件的限制，而采取灵活多样的方式方便消费者消费。世界各地的消费者可以在任何时间选择来自世界任何地点的商品，可以货比万家，可以下指令驱使智能软件按照自己的意愿在浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中，即刻完成网上支付程序，整个购买过程即告完成，只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品，例如信息、软件、图片、音乐等，更是在转瞬之间将消费欲望化成了现实。这种真正意义上的世界市场动摇了传统中间商的地位，将引起相当剧烈的产业结构调整。
（三）网络营销有利于企业减少库存，缩短生产周期
产品的生产周期越长，企业就越需要更多的库存来应对可能出现的交货延迟、交货失误，面对市场的反应也就越慢。而且，库存的增多，也会增加运营成本，降低企业的利润。何况，高库存量也不能保证向客户提供最佳的服务。因此，适当的库存量不仅可以让客户得到满意的服务，而且可以尽量为企业减少运营成本。为了达到上述目的，提高企业库存的管理水平，企业可以通过提高劳动生产率，在提高库存周转率的基础上，降低库存总量。IBM个人系统集团公司从1996年开始应用“网络营销高级计划系统”。通过该系统，零售商和供应商都通过网络营销系统将一系列相关产品的最新预测发送出去，连接在互联网上的主机在收到最新预测后，对大家的预测进行对比，并标示出最大的差异。该差异将由零售商和供应商的计划人员重新调整。为了避免操作复杂，软件设计公司将该软件设计成针对具体的交易情况可自动处理和调整的方式。这样，生产商就可以准确地依据销售商的需求生产，使库存保持在适当的容量，从而降低库存成本。
每一项产品的生产成本都涉及固定成本的支出，固定成本并不随着生产数量的变化而变化，而是与产品的生产周期有关。网络营销的出现同样也缩短了产品的生产周期，从而降低了企业的生产成本。网络技术的应用为产品的开发与设计提供了快捷的方式。第一，开发者可以利用网络进行快速市场调研，了解最新的市场需求；第二，开发者可以利用网络技术了解到竞争对手的最新情况，从而可以对自己的产品进行适当的调整，以取得竞争优势。这一过程在传统生产中，是一个漫长的过程，它使生产周期大大增长，生产成本大大提高。而现在，网络营销改变了这一切。
（四）网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象
企业是经济领域中最小也是最重要的组织，信息化对经济活动的影响，最终会影响企业的经营管理。网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象。
与传统的商业结构相比，现代信息技术使企业的竞争方式发生了变化。生产效率的提高依赖于对产品和服务的全面品质控制和对商务信息资源的充分利用。商务信息的影响大大超出了其他因素的影响。网络营销对企业的竞争方式有着极大的影响。它改变了企业间的合同形式，准确、及时的信息交流使企业合同的稳定性增加，同时也加强了企业间的合同管理。它给消费者提供了更多消费机会的选择，给企业提供了把握市场和消费者需求的能力。网络营销还促进了企业开发新产品和提供新型服务的功能，使企业决策者能及时地了解消费者的爱好、需求和购物习惯，从而促进了企业开发新产品的能力，加快了企业开发新产品的周期。此外，网络营销还扩大了企业的竞争领域，使竞争从常规的广告、促销、产品设计与包装等扩大到无形的虚拟市场的竞争，它同时又降低了中小企业和新型企业进入市场的初始成本，从而消除了企业竞争的无形壁垒。
网络营销作为信息产业的一个模块，使企业的竞争基础也发生了改变。这种改变首先体现在信息化的程度上。网络营销是以信息为基础的，企业信息化程度的高低首先决定了企业的市场竞争力。信息化程度越高，竞争力越强。高技术含量、高技术人才、信息的高速处理与创新将使企业的竞争力大大增强。在未来，对信息的处理、接纳能力的高低是企业竞争力高低的一种体现。网络营销改变了企业的生产、交易成本，这使得产品的价格竞争异常激烈。在网上，除了服务，价格是最重要的一环。中间步骤的缩短使得企业成本大大降低，而同时网上客户的挑选余地却日益变大，于是企业间免不了要进行新一轮的价格战。网络营销的开展同时也消除了时空的限制，企业得随时做好准备，为客户提供即时服务。全天候的服务已成为企业竞争力的另一种体现，毕竟，服务在网上也是很重要的一环。由于网络营销消除了规模经济的障碍，再小的企业只要服务质量好，价格公道，没有哪位顾客会在意其企业规模的大小。
另外，网络营销也为企业提供了一种全面展示自己产品和服务的虚拟空间。制造良好的网络广告方案有利于提高企业的知名度和商业信誉，达到提高企业的竞争形象的目的。如何通过网络这种成本低廉的新型媒体宣传企业，提高企业形象是决策者们必须考虑的问题。
网络调查表明，提供品种齐全的产品、灵活的折扣条件、可靠的安全性能、友好的用户访问界面、完善的技术支持是企业取得竞争优势的成功奥秘。
（五）网络营销给企业内部结构和行业结构带来了变革
以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。它打破了传统职能部门依赖于通过分工与协作完成整个工作的过程，而形成了工程的思想。在网络营销的构架里，除了市场部和销售部可以与客户打交道外，企业其他的职能部门也能够通过网络与客户直接接触，从而改变了过去间接接触的状况。在网络营销的条件下，原有的工作单元间的界限被打破，而重新组合形成了一个直接为客户服务的工作组。这个工作组直接与市场接轨，以市场的最终效果衡量自己的生产流程的组织状况和组织单元之间协作的好坏。实际上，这已经发展为一种新的管理模式，企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔层次结构，而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构。这种结构打破了原有的业务单元之间的壁垒，使得业务单元之间可以进行广泛交流，共享信息资源，减少了内部摩擦，提高了工作效率。
网络营销模式下的企业结构变革的另一个特点就是企业由集权制向分权制转换。网络营销使企业过去高度集中的决策中心组织转变为分散的多中心决策组织。传统组织结构下单一决策中心的许多特点（官僚主义、低效率、结构僵化、信息壁垒等）都将在多中心的组织模式下不复存在。企业的决策都由跨部门、跨职能的多功能型的组织单元来制定。这种多功能型的组织单元共同参与、共担责任，由共同利益驱动的决策过程使员工的参与感和决策能力大大提高，充分发挥了员工的主观能动性，从而提高了整个企业的决策能力。
在网络营销的模式下，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，出现了一种新型企业——虚拟企业。这种虚拟企业打破了企业之间、产业之间、地域之间的一切界限，把现有的资源组合成为一种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体。虚拟企业可以是企业中几个要素的重新组合，也可以是不同企业之间的要素组合。虚拟企业的管理由原来的相互控制转向相互支持，由监视转向激励，由命令转向指导。在IBM、HP、DELL的网站上浏览一遍，就会发现它们都有客户支持系统这一个模块。
网络营销不仅影响了企业的内部结构，也影响了外部行业结构，主要表现在两个方面。首先，网络营销促使新的以服务为主的行业的产生。一些有头脑的企业家纷纷将眼光放到网络营销上，成立以网络营销服务为主的企业。例如，网络交易中心、电子商场、网络营销咨询公司、网络营销应用软件开发公司等。这已成为21世纪的热门行业。这些公司的人员构成表现为几个特点：年轻化、高素质、跨文化。他们大都是工商管理、金融财经、信息管理、计算机网络专业的综合人才。所以，这些公司的发展异常快速，在美国，由华人管理的第一家信息产业的公司上市只有6个月的时间，它没有太多的资金投入，依靠知识技术和管理来吸引资金，然后利用吸取的资金再扩张。其次，网络营销使跨国管理成为现实。由于网络营销系统的创立，使得大规模的跨国组织、跨地区的商业活动成为可能。一些著名的零售商纷纷扩大营业范围和规模，组织跨地区、跨国界的商业活动，以降低成本和抢占市场份额。一些大的连锁商店如西尔斯、麦当劳、沃尔玛等都在网络上创立了自己的虚拟连锁商店，改变了传统的商业结构和布局，以适应新的管理模式。
（六）网络营销创造了无国界的国际性经营活动
作为一种先进的生产力，网络的广泛应用和快速发展，必将对聚集其中的各种不同的经济制度、文化背景、贸易模式、市场结构、生产方式和生活方式等产生深刻的冲击和影响，并强制性地将其向市场机制快速演化并趋同。
在国际营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。人是环境的产物，人们的消费习惯、需求欲望无一不与他们所处的特定环境紧密相关。但是，处于蓬勃发展的网络世界，缩小甚至是同化了这种差异。随着全球经济一体化迅速发展，各国都意识到只有积极参与国际分工，融入世界经济发展的洪流，才能避免被淘汰的命运。网络世界加速了世界各国相互依赖的程度，使经济联系越来越紧密。网络营销涉及面很广，不仅包括参与国际竞争的企业、身处世界市场的消费者，更涉及为此提供服务的政府相关职能部门，它是一个复杂的系统工程。网络营销对国际贸易机制的变革必将带来对一个国家政府财政、金融、货币、税收、法律甚至教育等方面深刻而广泛的冲击，并直接影响其市场开放程度的选择和经济机制改革的深度、广度和速度。发展中国家劳动力的素质水准和政府职能机构以及法律制度的效率，显然远远低于成熟市场的发展标准。如果不做实质性的改进，网络上的营销活动就如同接通了两条宽窄不同的铁轨，不仅会浪费巨大的信息基础设施投资，事倍功半，而且会危机四伏。从这个角度上说，网络营销提供的不仅仅是一种单纯的先进生产力。
如前所述，网络代表了一种较之于高度发达的工业时代生产力更为先进的生产力，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间、空间上的障碍，弱化了存在于两者之间的各种中间环节和渠道，是国际营销的发展方向。网络营销是具有极大经济潜力和应用价值的全新领域，是国际营销的发展趋势。可以说，能否掌握这一高效低耗、优化资源的经营方式，不仅意味着一个企业能否在网络时代立足，更意味着一个国家能否抓住信息时代赋予的机会，扬长避短、顺势而为，跻身于世界强国的竞争之列。
因此，互联网络是一种先进的生产力，而网络营销是一种简化路径、跨越时空、高效低耗的营销方式，它直接契合了企业经营思想革命性的变化，所以它必将成为未来国际营销的发展方向。
任务二 网络营销与传统营销
一、网络时代传统营销方式的转变
（一）市场导向向顾客导向转变
在传统的市场营销中，企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约，企业无法了解其所面对的市场中的每个消费者的实际需求，也无法针对每一位消费者来设计其独特的产品。企业所面临的目标市场在很大程度上看成是同质性市场，也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征。在通过市场调查之后，企业便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市场。
然而，在网络化时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者相比有了质的变化。网络顾客是这样一个群体：60%的家庭受过高等教育，40%的家庭拥有计算机，他们用信用卡规划自己一个月的花费，口味也变得十分挑剔。网络顾客的上述特点表现为消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略，以消费者个性需求作为提供产品和服务的出发点。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种、小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的营销费用问题。网络的出现为这一难题的解决提供了可行的途径。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存在，可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改，企业与消费者可以在网上交易，部分中间的流通环节被取消，降低了销售成本，另外，企业可以不受时间、地域的限制，在全球范围内进行原材料采购，能够以较低的价格获得原材料，这些都使庞大的营销费用得以节省。
（二）同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销
适应于第二次工业革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同质化、大规模营销最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额，同时投入巨额资金进行广告宣传，影响消费者的偏好，抢占市场份额，赚取巨额利润，然后凭借庞大的资金和销售渠道，打入其他领域。
但是，随着网络时代的来临，网络顾客受教育程度和文化知识水平大幅度提高，其购买需求和购买行为更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者的需要。为了更好地为客户服务，厂家不得不研究消费者的个性化需求。“顾客是上帝”成为企业营销行动必须遵循的准则。如美国著名的Levi's服装公司就利用互联网为客户量身定做牛仔裤，顾客通过该公司的网站提供自己的尺码，公司根据收到的尺码信息为其单独制作牛仔裤并送至消费者手中，实现真正一对一营销。由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站，并和你保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便可以有针对性地推出企业的网页，通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，提供他们需要的产品和服务，使面向消费者的营销活动趋向个性化。
（三）异动单向的市场营销转变为同步互动的市场营销
传统的营销活动都是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离、异动的，使信息的发送与反馈之间不可避免地存在较明显的“时滞”，营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而不能对那些缺乏营销效率的部门与人员作出调整，从而影响了企业的盈利。随着社会分工日益专业化，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，计算机网络化则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题，销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，甚至使消费者积极参与生产的全过程，其结果当然是产生更符合消费者需要的产品与服务。
（四）营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程
在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责，消费者和企业之间缺乏合适的沟通渠道，沟通成本过高，消费者只能对现有产品提出建议或批评，对处在概念阶段的产品则难以涉足。网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业各职能部门之间互动。计算机网络使分工和合作得以有效结合。其一，利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并不断进行调整；其二，网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析通过企业内部网传送给生产第一线，可即时生产定制的产品；产品定价也可通过网络反映给消费者；销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息；公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案；销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销部门和其他企业部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。
二、网络营销与传统营销的整合
在买方市场下，市场竞争日益激烈。企业要想依靠传统的营销手段在市场中获得竞争优势也将越来越难。网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。
（一）网络营销中顾客概念的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接相关的个人或组织（如产业购买者、中间商、政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。
网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，但网民数量将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。
但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当做企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，那么企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，而且要研究计算机行为，掌握各类引擎收集信息的规律。
（二）网络营销中产品概念的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体产品的概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
（三）网络营销中营销组合概念的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。第一，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。第二，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用备受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。
对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用In-ternet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度地减少甚至成为多余的。
从影响网络营销发展的限制性因素看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。
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微博将更好地传递企业社会责任
2012年11月13日，由微媒体主办的企业社会责任（CSR）与企业官方微博运营沙龙活动成功举办。本次沙龙由微媒体总经理宋鹏主持，邀请到中国互联网协会研究部主任李增海、戴尔大中华区企业传播部高级经理钟敏、联想控股高级公关经理丁飞洋、IBM新媒体经理祁金华、中国青少年发展基金会、中国人口福利基金会、京东商城、凡客等相关企业CSR负责人。与会嘉宾就企业社会责任的微博传播的必要性、企业CSR微博的运营方法、公益微博与企业品牌的关系等议题展开了深入探讨。
微博公益要透明化
企业小的时候是老板的，长大后是大家的，之后再发展就是社会的。随着微博的发展，如何把企业社会责任及微博融合起来做运营成为大型企业必须考虑的事情。“把微博当做传播的途径，让我们体会到了微博作为现代媒体手段无限的力量。”据中国青少年发展基金会（青基会）董超介绍，青基会由于经常接受企业公益捐助，也曾遭到质疑，后来内部开始进行微博培训，充分利用微博的传播特性，将青基会的透明度提高，并利用活动直播等形式，将青基会的具体工作展现在公众面前。“微博是一个很好的途径，将我们的信息公开化、透明化，正面回答粉丝的疑虑和猜疑。”在公益机构屡遭诟病的时候，青基会则通过微博传播，提升了公信力，改善了在公众心目中的形象。
“微博可以公示、可以传播、可以互动，是比较好的公益传播模式。”作为公益平台爱盟的创始人，郭鹏从公益平台的角度谈到了他的观点。“通过微博平台，人人都可参与公益，无论是质疑、执行和反馈落地。”郭鹏还分享了免费午餐及通过二维码筹款的案例。
公益微博要引导和践行“正能量”
戴尔大中华区企业传播部高级经理钟敏作为企业代表总结分享了戴尔通过微博传递企业社会责任的经验。他认为，通过微博传递正能量超出了预期。虽然网络上有很多负面的东西比较容易传播，但是作为公益微博，还是要积极引导和践行“正能量”，而且正能量也容易通过社会化媒体进行传播。在分享中，钟敏还重点介绍了戴尔公益的微博营销案例。在微媒体的策划帮助下，戴尔通过前期认真的调查及评估，在戴尔公益微博发起了“筑梦成真”10元转发捐助活动。活动发起后得到广大微博网友及微博舆论领袖的转发和互动，最后产生有效转发12万多次，让更多的人看到了公益的力量，也促使更多的人关注社会公益事业。
注册微博账号，是开始微博的第一步，据IBM新媒体经理祁金华介绍，在企业社会责任上IBM创建了“爱心溢百在身边”账号，“我们全体员工贡献了320万小时的公益时间。要求员工在微博上分享几个小时的公益时间都做了什么，之后再@爱心溢百在身边”。通过这种方式，IBM在微博上很好地塑造和传播了热衷公益的企业形象。此外，祁金华还提出“做公益需要平台之间的合作”。
微博传播速度不可控，先做强自己再做公益
如何策划公益微博的创意点、传播方式及传播路径也成为本次沙龙的主要议题。在讨论中，京东商城社会责任部总监贾丽冰认为微博在发展过程中成为不可控的自媒体，微博传播特别快、无法控制。在策划中尤其要谨慎。在通过微博传递企业社会责任上，贾丽冰表示，“企业通过微博做公益就是做公益，不要涉及销售问题”，并提到，企业只有在自身运营好的情况下才能运营慈善。据贾丽冰介绍，京东在微博上建立了“京东公益”专属账号，负责传递企业在CSR工作上的努力，期间策划了“618救助白血病活动”, “与京东公益互动中99%是正面的，对企业形象的树立是非常正面的”。贾丽冰非常欣慰地说。
“我们这次是来学习的。”联想控股高级公关经理丁飞洋谦虚地说道。据丁飞洋介绍，在企业社会责任方面，联想通过对创业者的辅助，对贵州、甘肃等地的支教以及见义勇为等活动传递企业的社会责任，并将在微博方面展开相关工作，输送公益正能量。
本次沙龙中，凡客诚品社会责任主管邱玉玮分享了凡客在通过微博传递社会责任的努力。“之前通过凡客粉丝团发送公益活动，但是不够专业不够系统化，后来建立了凡客微公益，围绕服装企业的主线做公益。”
此次活动中，中国人口福利基金会、去哪儿网、亿家净水等相关负责人也发表了精彩的观点，现场的分享讨论妙语纷呈。
（资料来源：http://web2.iresearch.cn/weibo/20121116/187193.shtml。）
任务三 网络营销的基本理论
一、消费者行为理论
（一）消费者行为的概念及内涵
消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素，解释消费行为的变化规律。总而言之，消费者行为的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。
消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策，市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O。
（1）市场需要什么（What）——有关产品（Object）是什么。
（2）为何购买（Why）——购买的目的（Objective）是什么。
（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organization）是什么。
（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operation）是什么。
（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。
（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。
互联网环境下消费者行为的特点如下：
（1）消费者个性突出。
互联网环境下的消费者能够利用网络快速便捷地了解各种商品的价格、性能及售后等信息，做出符合自己的决策。消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需求。
（2）购买偏向感性化。
虽然消费者可以利用网络筛选自己需要的信息，进而对商品做出判断，但是由于网络信息庞大、真假参半，消费者很难在有限的时间内做出理智的选择。因此，消费者更多的判断标准是个人的主观感受——喜欢或者不喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化。
（3）要求更方便、更安全。
在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后服务等因素，还要考虑购买的时间成本、商品的流通安全并希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送信息。
（4）以服务要求为重点。
IBM的经营理念是“IBM就是服务”，海尔的口号是“服务到永远”，这些都是以消费者为中心的理念。消费者在网上购物的过程中感受到的服务是决定是否再次购买的主要依据之一。网络营销是否能实现消费者和企业各自的价值，关键在于服务。
（二）互联网环境下消费者的购买决策过程
网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和买后评价五个阶段。
（三）互联网环境下消费者行为对网络营销的影响
互联网环境下消费者行为对网络营销的影响包括以下几个方面：
（1）调整产品或服务的市场营销组合。
（2）扩大市场细分化水平。
（3）增强产品定制化水平。
（4）建立良好的物流配送信息平台。
二、整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和制定营销策略的关键性内容。
（一）4P理论——以推销产品为中心的模式
传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
（1）产品（Product）。
（2）价格（Price）。
（3）渠道（Place）。
（4）促销策略（Promotion）。
（二）4C理论——以客户为中心的模式
网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点如下。
（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品（Product）策略，而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。
（2）成本（Cost）：暂时把价格（Price）策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
（3）方便（Convenience）：忘掉渠道（Place）策略，着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。
（4）沟通（Communication）：抛开促销（Promotion）策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。
整合营销就是企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，对品牌进行一系列计划实施和监督的营销工作，使得双方在交互过程中实现价值增值，最终完成建立、维护、传播品牌以及加强客户关系的目的。
（三）整合营销的特征
（1）消费者处于核心地位。
（2）建立数据库，全面细致地了解消费者。
（3）培养真正的“消费者价值观”是核心。
（4）以信息的一直传播为支撑点。
（5）综合利用各种传播媒介进行传播。
（四）整合营销的操作思路与原则
（1）以整合为中心。
（2）讲求系统化管理。
（3）强调协调与统一。
（4）注重规模化与现代化。
建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。整合网络营销，就是在深入研究互联网资源、熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同的网络营销产品的利弊，整合多种营销方法，为企业提供解决案。简单地说，整合营销就是整合各种网络营销方法，和客户需求进行比配，给客户提供最佳的网络营销方法。
网络整合营销4I原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interest）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。
三、直复营销理论
直复营销（Direct Response Marketing）源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生。直复营销作为一种已经广为市场所接受的营销方式，它既是一种商业战略思想的体现，同时也是一种具有高度可操作性的方法和工具。
直——直接与客户接触（经过媒体）；
复——复合的基础方式（多种媒体沟通同时进行）；
营销——包括市场推广和产品或服务的销售。
本书认为，直复营销就是通过多种沟通方式，反复直接与客户接触进行的营销活动。
（一）直复营销的特征
（1）互动性。
（2）效果的可测量性。
（3）空间的广泛性。
（二）直复营销的种类
（1）直接邮购营销。
（2）目录营销。
（3）电话营销。
（4）电视营销。
（5）直接反应印刷媒介。
（6）直接反应广播。
（7）计算机网络营销。
（8）整合互动营销。
四、关系营销理论
关系营销是把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和发展良好关系的过程。
在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是维系顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
关系营销具有以下特征：
第一，双向沟通。关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
第二，合作双赢。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。
第三，情感亲密。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
第四，过程控制。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
五、服务营销理论
服务营销理论是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动。
在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品所提供服务的全过程感受。
（一）服务营销的一般特征
（1）供求分散。
（2）营销方式单一。
（3）营销对象复杂多变。
（4）服务消费者需求弹性大。
（5）服务人员的技术和技能要求高。
（二）开展服务营销的策略
（1）互动沟通——构建服务平台。
（2）消费认知——塑造专业品质。
（3）销售未动，调查先行。
（4）前期预热，营造活动气氛。
（5）中期控制，体现活动权威。
（6）后期宣传，强化活动效应。
六、高科技产品营销理论
所谓高科技产品是指用于商业目的并且采用高科技手段生产的知识密集且技术含量大的高附加值创新产品。
由于高科技产品具有科技含量高、附加价值大等特点，因此产品研发需要投入的成本很高，技术要求也很高，这就相对提高了行业的门槛。同时，高科技产品又有很大的附加值，给企业带来了丰厚的利润，所以更多的企业加入这一行业，竞争也异常激烈。
（一）高科技产品的特点
（1）使用高科技成果，技术含量高。
（2）研发投入较高，但是边际成本很低。
（3）生命周期短。
（4）需求波动性大，需求量难以准确预测。
（二）高科技产品的营销模式
（1）企业直销。
（2）批发商营销，包括经销商和代理商。
（3）产品专营的卖场式商店，如电脑城、数码商店和专业连锁店。
（4）仓储直销店。
（5）互联网直销。
（三）高科技产品的营销策略
（1）分级定价。
（2）联合开发。
（3）产品赠送。
（4）技术培训。