经济消费：消费升级引爆美业消费新业态

消费升级是指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化，消费需求不断由低层次向高层次发展变化。例如，过去人们到美容店消费更多考虑的可能是“我需不需要”“价格合适不合适”等问题；消费升级之后，人们再到美容店消费更多考虑的可能是“效果好不好”“环境舒适不舒适”“服务态度好不好”等问题。

随着消费的升级，消费者的消费需求与消费特点也发生了巨大的改变，总体消费结构呈现出从生存型消费转向服务型消费的特征。消费者的具体表现是注重品质、追求新颖、崇尚品牌态度、突出个性、注重情感与直觉、注重健康与运动、喜欢体验性消费与移动支付等。

消费升级是全方位、全领域的，对美业市场同样产生了巨大的影响，甚至引爆了美业的消费新业态，其中有五个消费新业态值得美业店院的运营者重点关注，如图1-8所示。

图1-8 美业消费的新业态

品质消费

在新的消费理念中，消费者的消费决策天平的支点开始偏移，逐渐从产品消费向品质消费升级。

伴随着我国经济的飞速发展和居民收入水平的不断提高，人们逐渐开始关注品质并愿意为品质买单。尤其是随着消费能力的提升，28～50岁的中产女性更是成为品质消费的中坚力量，自身的实力和品位使她们更愿意为品质生活买单。

据全球最大的管理咨询、信息技术和业务流程外包跨国企业埃森哲统计，2018年中国中产女性消费时关注的因素占比从低到高分别是价格（30.5%）、品牌（30.5%）、需求程度（43.3%）、品质（46.3%）、性价比（46.6%），如图1-9所示。

图1-9 2018年中国中产女性消费时关注的因素占比情况

对于以中年女性为主要消费群体的美业店院来说，想要获得更好、更长久的发展，就必须注重提升产品和服务的品质。在消费者可承受的价格范围内，美业店院应当向消费者传达“改善形象、提高生活品质”的消费理念，从而紧紧抓住注重品质的消费群体，增强店院的市场竞争力。

品牌消费

在2 018品质消费高峰论坛暨“锐品牌20”颁奖盛典上，网易严选公关总监朱艳莹分享了她对消费升级时代的展望：“这是一个消费升级的时代，‘新中产’和‘90后’正成为国内消费市场的主力军和新引擎，他们对消费的认知不再盲从，对品牌与品质的诉求变得愈发成熟。”

这一点在美业领域表现得同样明显。过去，消费者由于自身经济能力有限或缺乏品牌认知，所以并不熟悉美业产品或服务的品牌概念。但是，随着美业市场的快速发展和越来越多的大品牌涌入市场，再加上消费者自身经济实力的提升，品牌已成为消费者选择美业产品或服务的重要影响因素。尤其是“90后”“00后”这类新时代的消费大军，他们的品牌消费意识更强。

凯度消费个人美妆指数显示，高端彩妆品的消费者中15～29岁的年轻人超过50%，他们对高端品牌的热爱远高于其他年龄层的人。例如，在彩妆品类中，2016年第一季度 15～29岁群体消费额排名前12的品牌中有5个是高端品牌，而30～54岁群体消费额排名前12的品牌中只有3个是高端品牌。需要注意的是，15～29岁的年轻人并非一味地追求传统意义上的品牌，代表他们个性、价值观的新品牌也会成为他们的“心头好”。

所以，品牌消费不一定都是大品牌消费，打造独具特色的个性化品牌或许会有更好的发展前景。而这对于美业店院来说无疑是一个良好的发展机遇。即使美业店院的规模不是很大、经济实力不是很强，很难撼动大品牌的市场地位，也可以凭借细分化市场定位、个性化设计实现品牌突破，抓住独属于自己的忠诚粉丝群。

体验消费

体验消费是以消费者和消费者体验为核心的一种消费模式——根据消费者对产品或服务的诉求设计一种情境，力求让消费者在情境中体验产品或服务的美妙之处。也就是说，体验消费更注重消费者的参与、体验和感受。

知名手工制作品牌优加手作就因体验消费而深入人心。优加手作是一个综合性的手工制作品牌，融合了多种创意手工制作项目，如手工制作蜡烛、手工制作香皂、手工制作布艺、手工制作抱枕等。优加手作旨在让每一位消费者都能自制自己想要的产品，注重改善消费者的参与感，因此受到消费者的热烈追捧。

为什么消费者愿意去优加手作消费？关键在于消费者能够体验手工制作自己想要的产品的整个过程。对于以实体店消费为主要形态的美业来说，未来制胜的关键必然在于体验。打造集休闲、娱乐、运动、保养、美容于一体的消费体验，或许将成为美业店院未来破局的关键。

精神消费

随着时代的快速发展和经济水平的快速提升，人们逐渐转变了传统的“吃得饱”“买得值”的消费观念。消费者不再只是为了满足基本需求而消费，而是开始追求融合生活美学和独特体验的优质内容，更愿意为一种美好的情怀和精神买单。

梁宇亮在《商业模式4.0》一书中提到，“在新的消费理念中，消费购物渐渐被视为一种精神上的享受，集休闲、娱乐、文化为一体的精神享受过程。”例如，消费者到美容店做了一段时间的皮肤护理之后，因自己的皮肤状态越来越好而感到更加自信，心情也随之变得愉悦。这就是典型的精神消费。

随着时代的发展，去美业店院消费正在成为人们娱乐放松的一种方式。所以，未来美业店院无论是在运营模式还是产品模式上，都要注重满足消费者的精神需求。店院在定位、装潢及产品的研发与包装方面，应尽可能地融入情感色彩，为消费者提供人性化的、能满足其精神需求的产品和服务，打造有温度、有情感的企业。

娱乐消费

互联网时代，消费者常因追求快乐、娱乐而消费。关于这一点，我们从网红经济、粉丝经济、网红店的兴起可见一斑。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中的数据显示，淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%，每月有超过400个直播间的销售额超百万元，全平台直播带货超千亿元。这个千亿级市场的背后是网红经济的力量。网红经济除了在线上的社交平台、直播、游戏、电商等领域发力之外，也逐渐渗透到线下实体店，如网红店的兴起。网红经济正是娱乐消费这一消费新业态的体现。

美业也应当搭上娱乐消费的“顺风车”，转变思维，为美业店院运营注入“娱乐”的力量。例如，创办网红美容店、拍短视频、开通直播等，吸引年轻消费群体的目光，让美容也成为一种时尚。

随着消费升级，人们的消费进一步向品牌化、品质化集中，他们更愿意购买体验好、能带给自己精神享受的产品。美业店院要想抓住消费升级背景下的机遇，就要重点关注以上五个消费新业态，有序稳步地向前迈进。