出版业如何进一步提升市场竞争力

中国出版业，特别是国有出版业，随着中国经济由计划经济全面走向市场经济，随着出版行业中计划经济成分的逐步减少，整个行业的市场意识在不断觉醒，市场适应能力在不断地提升，这是大家公认的事实。但是，从客观实际来看，整个行业与其他行业比较，因为进入市场的时间相对要晚，再加上出版的特殊性，因此，无论是观念上，还是操作能力上，整个行业的市场竞争能力都还有待进一步提升。今天，探讨如何提升市场竞争力，不仅有其理论意义，更有其现实意义。不过，提升市场竞争力是一项长期而系统的工作，需要我们全方位地努力。笔者试从如下几个方面探讨其提升竞争力的路径。

一、转变观念，牢牢确立以市场为中心的指导思想

以市场为中心，从表面上看，已几乎没有人再提出异议，但是，在人们的观念中，有形与无形的束缚并没有彻底解除。图书是不是商品，如果从理论上说大家都不再争论，但由于几十年意识形态的浸润，人们总把出版物看成是负载了很多政治色彩的商品，是承担教化的工具。在一定程度上，大家注意的焦点不是市场，不是读者。正如人们对某些奖项评价所言：“领导是读者，仓库是归宿。”当然，就目前而言，完全持有这种观念的人尽管不多了，但对何处是市场，市场的需求在哪儿，并不完全清楚。或者说对笼统的市场知道，但对细分市场，对特定读者的需求并不知道。相对于前者而言，这是另一种观念上的束缚，而这种束缚的根源是大家习惯了的计划经济。正如一个长期被关在屋子里的人，一旦走出房门，就不知东南西北一样。所以我们经常看到还有不少人仍在怀念计划经济，希望尚存的计划经济部分能够保留的时间长一些，多一些。

因此，提高出版业的市场竞争力，从业者要彻底摒弃头脑中的计划经济残余，确立以市场为中心，以读者为服务对象的指导思想。只有时时刻刻想着读者，时时刻刻想着服务读者，才能在实际工作中一切以市场的需求为行动的指南，为努力的方向。如科学技术的发展，各种新产品层出不穷，这就需要我们为读者提供最新的使用手册，最新的维修手册。如农业科学技术的发展，我们需要为农民兄弟提供最新的普及性的实用的读物。如金融市场的发展，人们对股市、基市的关注，此类图书就应运而生。如人们生活水平的提高，大家对生活质量的关心，有关休闲养生类图书的需求就大增。总之，只有调整思路，把关注点移到市场上，关注社会生活的发展变化，才能成为市场的胜者。

当然，我们在这儿谈到关注市场、服务读者，但并不是说出版工作者就摒弃自己的社会责任，一味地迎合不健康的趣味。实践证明，真正受大众读者欢迎的，是积极向上、健康有益的出版物。我们要适应市场，但还要引导市场、开拓市场，让人类社会的基本价值观、让民族的优秀传统在出版物中得到弘扬。

二、流程再造，企业与市场实现零距离

提高市场竞争力，转变观念是前提，但绝不仅仅是转变观念就可以代替实际的操作。适应市场，我们首先必须在组织机构上，在流程上，以市场为圆心，重新进行设计，实现与市场的零距离。譬如在计划经济时代，出版社的机构是按照准行政的级别来设立的。社长、总编辑、副总编辑、编辑部主任、副主任、编辑，从上至下，是一个金字塔型。如果编辑有一个好的创意，要在最短的时间内实现并投放市场，就必须通过层层的上报与审批，就必须按照一个固定的时间大家来讨论，这可能在某一个环节被卡住，或者因时间的延误以至于夭折。既使选题被通过，也可能会因一个个辅助部门的不积极配合而失去投放市场的机会。

适应市场，就必须缩短与市场间的距离。首先，在出版社的机构设置上，要考虑减少决策层次，降低决策成本，以便更快捷地对市场信号进行反应。目前一些较大型的出版社里，实行事业部制。从选题到产品的上市，均由事业部自主决策，其效益进行独立核算。这样既减少了很多环节，提高了效率，也提高了经济效益。在一些中型的出版社里，也相继成立了策划部、营销部，搜集信息，研究市场动态，在产品的全流程中，实行营销管理。同时，通过现代科技手段，建立内部办公系统，将金字塔型管理体系变成扁平化管理，减少了决策层次，缩短了时间。在出版产业链的各个环节上，通过制度化和计算机技术，实现无缝对接，减少磨擦和阻力。也许，作为一家传统的出版单位，希望在某一天突然完全与市场对接还做不到，但是必须明白，要想驾驭市场，就必须改革一切不适应市场竞争的机构与流程，一个环节又一个环节地加以调整，使之与市场完全接轨。

三、锻造团队，勇做市场弄潮儿

出版业要提高市场竞争力，关键是要有一批了解市场、会经营的团队。因此，锻造一支能征善战的管理团队和业务团队，是能否取胜的关键性一步。

在一个企业里，掌舵人是企业能否成功的重要因素。在现有的体制下，企业负责人的产生有各种不同的途径，笔者在《论出版社可持续发展》一文里曾经分析过，这些负责人一种是从本企业里成长起来的，一种是从上级机关派来的，一种是从其他业务单位调来的。目前，相当多的出版企业负责人的产生多半还是以选拔公务员的方式产生的。这些按照公务员选拔方式产生的掌舵人，其从观念上、实际经验上，往往与竞争激烈的市场需求还有些差距。其中也有一些同志经过多年的实践，交过或多或少的学费后，也积累了丰富的经验，但这毕竟是少数人。同时，管理团队中的其他成员，也基本是以选拔公务员的方式选拔的，他们只对选拔的上级负责，并不需要完全对主要负责人负责。这在管理团队中埋下了不和谐的因素。而业务团队中，有部分人是过去接班的家属子女，或者转业军人，由于出版社的特殊要求，他们很难完全适应这种对文化素养要求很高的出版业。即使是分进来的大学生，如果出版社缺少必要的培训机制，成长也需很漫长的时间。

因此，锻造一支合格的出版团队，是提高市场竞争力的关键。首先，出版业要改变过去干部选拔的方式，引进职业经理人制度，将有理论修养、实践经验、成功经历的优秀管理者选拔到领导岗位，要克服管理团队的凝聚力、向心力不够的弊端，组建以首席执行官为领袖的管理团队。出版社要通过改革，逐步减少辅助人员与业务人员不协调的局面，要加大培训力度，提高业务人员掌握市场主动性的能力。只有这样一支思路开阔，反应敏锐，业务娴熟，精干高效的出版团队，才能在竞争中立于不败之地。

四、品牌塑造，抢占市场制高点

随着图书市场供大于求的局面的出现，图书同质化的现象日益严重，在这种不可避免的竞争环境下，只有通过差异化经营、走品牌化之路才能保证自己产品的市场占有率。品牌的价值与作用，在我们的生活中随处可见，吃、穿、住、行、用，不同行业都有不同的品牌，我们每一个人也都有自己喜爱的品牌。图书市场的竞争原理与其他商品并无二异，只有提高产品的知名度、美誉度，进而影响读者的购买习惯，才能在激烈的市场竞争中取得先机。

关于品牌的重要性，出版从业人员，特别是管理者对此并不陌生。但关键是在现有的基础上，如何有计划、有步骤地确立品牌，并通过持续不断地营销，让品牌在读者心目中树立起来。

品牌的确立，不是单方面的主观行为，其必须受制于所在出版单位的专业分工、特色定位、人员素质、经济状况，以及竞争对手的力量。品牌的维护与确立同样重要，投入人力物力打造的品牌，如果不注意维护、创新，同样也没有生命力。

五、不断创新，永做市场排头兵

市场是变化的，竞争的环境、条件也是变化的。出版业要想保持可持续发展，必须加大创新的力度，以适应市场的挑战。因此，我们要注意体制创新、机制创新、技术创新、产品创新，以及服务创新。目前，体制上的创新虽然比较缓慢，但已经提上了议事日程，有些正在付诸实施。如全国范围内的出版单位由事业转变为企业，使其成为真正的市场主体，就是从根本上解决束缚出版社生产力发展的体制上的弊端。虽然此次的转企改制较之以往是革命性的变化，但目前还仅仅是将国有事业变成了国有企业，其原有的所有者缺位与经营者动力不足的问题还没有得到彻底解决。让人欣慰的是，目前正在试行的出版单位上市已经提到了议事日程。上海新华书店借壳华联超市上市、四川新华文轩在香港上市，辽宁出版集团、知音传媒集团即将上市，尽管上市的出版单位还是少数，但其昭示着中国出版业正在由过去的封闭走向开放，由过去的宣传阵地成为文化产业。这些体制上的创新为全面地迎接市场挑战奠定了基础，一切不适应市场规则的羁绊都会被无情地荡涤。这是一个不可逆转的发展趋势。

当然，创新不仅仅是只搭建一个舞台，其实舞台周边的环境已经发生了很大的变化，台下的观众也已经不是过去的观众了。读者消费方式已经随着新材料、新技术的变化在变化，纸介质媒体阅读率的降低是一个不祥的信号，但也预示着新的机会的诞生。光、声、电、磁，载体不断地变化，新的阅读方式也在变化。尤其是数字化技术、互联网技术的不断更新，出版的内容与形式也有了革命性的变化。出版工作者不要把新技术革命看成洪水猛兽，而是要努力学习，掌握新技术新材料，并将其转化为出版生产力。当下的掌上阅读器、手机小说、手机报纸、无线阅读，正显示着新的出版方向的产生。如果不跟上新技术新材料发展的步伐，出版的竞争就是一句空话。

出版产业是内容产业，无论是纸介质媒体，还是数字化阅读，都需要丰富的内容。提高市场竞争力，需要我们在内容上不断地创新，满足不同读者的阅读需求。而内容创新不是空穴来风，不是生产者的一厢情愿，而是对社会生活发展变化的密切跟踪与研究。近年来经济管理类图书的热销，文史类图书的热销，健康保健类图书的热销，证明了经济生活与出版的互动关系。当然，创新不仅仅局限于内容，也体现在形式上。如以山东画报社《老照片》为代表的图文本图书的持续热销，反映了经济发展、人民收入增长后阅读的新趋势。上海文艺出版社的《话说中国》一书，在图文本的基础上融入了网络化时代的表达方式，在前者的基础上又有了新的拓展。

提高市场竞争力，需要我们注重服务创新。互联网技术的使用，为网上订阅与网上销售提供了便利，使消费者与供应商消除了时空距离。出版社要重视自身网站的建设，不仅要把网站当成一个宣传的阵地，还要办成与读者、作者交流的平台，办成销售的平台。当当网、卓越网等网上销售模式已经成熟，他们免费送货上门，先送货后付款，年轻的消费者已经习惯了网上购物这种新的模式。以贝塔斯曼为代表的俱乐部销售模式，给中国的消费者提供了新的服务方式，他们在中国已拥有了几百万年轻的会员，而中国人也从中受到启发，各种本土的俱乐部如雨后春笋。《长尾理论》一书则揭示了网络时代和数字化时代商品销售的新变化，人们在重视畅销商品的同时，也开始重视长尾部分的个性化消费者。这些，都为我们开展服务创新提供了新启示。

（2007年闽浙赣鄂四省出版研讨会演讲论文）