第四节　电视的社交属性

电视媒体自诞生以来就一直被认为是大众媒体，但是从自身特点和发展进程看，电视媒体同样具有社交属性的基因。在信息传播渠道、娱乐休闲方式等都严重匮乏的特殊历史阶段，受众对于电视媒体的需求更多在于大众传播功能，需要它有更大的惠及面，而不是人际传播和社交属性，因此长期以来电视媒体的社交属性被大众传播功能给掩盖了，被人们忽视了。在人际传播与大众传播加快融合的趋势面前，在受众日益强烈的社交需求面前，在新媒体巨大的竞争压力面前，电视媒体必须正确、准确认识到自己的社交属性，尽快采取措施把这一重要的潜在能量变为显性优势，通过社交属性的挖掘拓展自己的发展空间。

一、全面认识电视媒体的社交属性

根据社交和属性的概念，可以为电视媒体的社交属性下个定义。电视媒体的社交属性是受众利用电视媒体进行人际交往的、源于电视媒体自身的一种性质特点，这种性质特点能够满足受众通过电视媒体传受信息、交流思想、学习知识、参与活动、融洽关系等物质和精神方面的需求。社交属性决定了电视媒体不仅具有大众传播功能，而且具有人际传播功能。大众传播和人际传播两种功能在电视媒体不同的发展阶段发挥着不同作用，在受众需求要求量的满足阶段，电视媒体的大众传播功能起着决定作用；而在受众需求要求质的满足阶段，人际传播功能将发挥更大作用。人际传播功能的实现程度依赖于电视媒体社交属性的挖掘、发挥程度。在受众导向的媒体市场竞争中，相对于大众传播功能而言，电视媒体的社交属性和人际传播功能将更加容易赢得受众的青睐，更加有利于其获得竞争优势。

1.凭借家中核心地位营造温馨港湾

家庭是社会最基本的组成单位，是幸福生活的载体，是受众社交的起点和归宿。电视媒体从诞生之日起就担负起了家庭核心的角色。与其他家用电器相比，电视机的必需性是不言而喻的。电视机往往都摆放在客厅的视觉中心，是进门后的视觉焦点，是最具家庭感的家庭成员。它不仅承担着“壁炉”式的装饰作用，更重要的是承担着客厅娱乐功能，是家庭团聚时的互动中心。尽管随着电视机的普及，人们已很少再给电视机套上精心缝制的外罩，但从最初的黑白电视到后来的彩电，从模拟电视到超高清智能电视，作为家庭象征的电视的角色和作用没有变，一直是家庭当中装饰、娱乐、文化和共享的源泉，全家一起看电视所带来的合家欢仍然是最具仪式感的家庭活动之一。

据调查，2018年“全国家庭户中正在使用的电视机设备数量超过4亿台，全国电视家庭平均每户拥有1.16台电视机。客厅仍然是居民收看电视的主场所，86.63%的家庭户客厅拥有正在使用的电视机”[1]。毋庸置疑，电视媒体对于家庭和谐幸福稳定，对于受众的充电加油和享受生活，都起到了其他家用电器无可比拟的作用。从这个角度讲，电视媒体的社交属性在家庭中不但没有受大众传播功能的影响和掩盖，反而得到了彰显。

2.集体收看激发群体欢乐

电视是一种特别适于集体收看场景的媒介，它的这个特点不断为人们创造着集体欢乐。20世纪七八十年代，作为新生事物的电视机一经出现就凭借自己声画兼备的优势抓住了所有人的心。当时在农村，如果谁家里有台电视机，就会轰动街坊四邻，几乎全村人都会每天定时、定点前去观看，在一段时间内的社交话题也就成了那个时间段里电视播放的内容。

随着电视机的普及和新媒体的冲击，尽管电视媒体当初的风光不再，但它激发群体欢乐的独特优势所诱发的集体收看的刚需依然强劲。尤其是屏幕的由小到大，为集体观看提供了越来越多的乐趣和场景优势，让大型活动或体育赛事时集体收看所带来的独乐乐不如众乐乐的感觉、情绪得到汇聚，使受众的沉浸式体验得到了快速提升，从而使电视媒体的社交属性得以体现，使受众的社交需求得以满足，使受众的社交范围得以放大。在这一点上，无论PC端还是移动端，都难以望其项背。

国际足联世界杯足球赛举办的第21届赛事——2018年俄罗斯世界杯让电视媒体的社交属性发挥到了极致。对于大多数不能到现场观看比赛的球迷而言，认识的、不认识的一起看比赛直播就成了世界杯期间主要的社交活动。西南财经大学更是在其官方网站上发出《关于做好学生收看世界杯相关事项的通知》，引来学生和外界的一片叫好声，也让集体观看这种特殊的收看方式重回大众视野。CSM收视数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间央视各频道的整体收视份额达到36.48%，CCTV-5的收视份额更是达到了超出常规的7.24%。

3.利用不可预测性为受众在更大空间塑造共同场景

与新媒体的点播方式不同，电视媒体的播出是直播状态，属于线性传播，因此一直被诟病为不符合受众越来越旺盛的社交需求和行为特征。这种观点不仅是片面的，而且是短视的。尽管直播和线性传播给予受众的选择性弱，但恰恰是这种不可选择性为受众创造了更多的期待和悬念，使得受众对内容的不可预测性大大增加，由此所激发的受众的社交需求也大大增加。面对未知的内容和未知的结局，受众的好奇心会显著增强，他们需要找人咨询，找人讨论，找人发泄。显然，电视媒体的直播和线性传播成了受众社交的动力。直播的魅力不仅仅在于它的不可预测性，还在于它与电视媒体的大众传播功能结合后所造成的共同场景的扩大，这种扩大使得受众的社交范围大大拓展。作为大众媒介，电视媒体在直播时会用相同的内容在相同的时间、不同的地点为不同的受众制造相同的氛围，从而在远远超出受众视力所及的范围内塑造出普天同乐的共同场景，大大扩展受众的社交面，使受众有更好的体验感。从一人到无数人，从熟人到陌生人，在不同地点、相同时间做同一件事情的这种共同场景带来受众社交活动内涵和外延的质的变化，即社交活动不仅是通过接触性的，而且可以是非接触性的；不仅可以是思想的表达和互动，而且可以是不为人知的内心的反对或共鸣。

4.属性拓展为新媒体提供基础支持

电视媒体的社交属性是与其大众传播功能共生的，因此大众传播所具有的开放性必然导致社交属性的开放性，这种开放性又必然促使社交属性走出电视媒体的小圈子，延伸和拓展到受众社交需求的大背景。在更大的空间内，电视媒体的社交属性一方面对受众的社交需求做到了多层次全方位满足，另一方面与新媒体的人际传播进行了深层次互动，为新媒体社交属性的发挥提供了基础性的支持。电视内容的高质量使得受众能够反复收看，因此激起受众社交欲望的可能性大，受众由此产生的社交行为的质量高。这造就了一个不争的事实，尽管唱衰电视的声音一直不绝于耳，但电视媒体仍然在贡献着社交媒体的主要流量，也仍然在为社交媒体贡献着大部分的视频内容。美国视频广告局2018年底发布的最新研究系列报告《电视即社交：电视内容如何引发持续的网络热议》（TV is SOCIAL：How“Live”TV Sparks Continuous Online Conversations）指出，电视内容对社交平台上网络热门话题有着广泛而深刻的影响。为了量化直播电视在多大程度上推动社交平台上的互动，研究分析了从2018年9月24日到10月21日连续四周的电视节目对Twitter十大热搜话题的影响。由于热搜话题是不断变化且略有一定的滞后，研究在每晚四个时间点（20：30，21：30，22：30，23：30）分别对热搜话题进行监测。研究发现，在晚间4个时间点的Twitter TOP10热门话题中，平均84%的话题都来自电视内容[2]。

5.家庭感促进科技向善

社交是人类与生俱来的需求，是人类文明进步、信息传播交流的基本途径和渠道。作为势头正盛的新兴媒体，移动媒体的发展虽然给人们带来了方便，但也容易让人们与现实世界隔绝、封闭。与一般的科技发展的目的一样，媒体技术的发展也是为了促进社会进步，促进家庭幸福。当每个人都自顾自地抱着一部移动媒体，对家人、朋友、同事视而不见的时候，我们必须思考问题到底出在哪儿。腾讯董事局主席马化腾认为，科技活动要践行“科技向善”理念，“对科技伦理的关键问题在认识上有共识，行为上有共振，才能发挥好科技伦理对科技创新的调节作用，促使科技活动朝着更加有利于人类和人类社会的方向发展”[3]。

正如上面所述，电视是最具家庭感的媒介，它的家庭感源于电视媒体的社交属性。电视媒体能够帮助受众走出自我的束缚，拥抱家人的关心与爱护，感受家庭的和谐与温暖；能够帮助受众走出个人的小天地，融入社会的大熔炉，感受社会和生活的丰富多彩；能够帮助受众摆脱对虚拟世界的过度沉溺与依赖，感受现实社会人间烟火的五味杂陈。可以说，家庭感是电视媒体社交属性的最好体现，是它的核心竞争力。

[1]引自中国广播电视网络有限公司联合北京美兰德媒体传播策略咨询有限公 司（CMMR）共同发布的《2018 年度中国家庭收视市场入户调查》。2019 年 1 月 9 日，http://www.sohu.com/a/287794062_120056318。

[2]Reed Kiely，Jason Wiese：《电视即社交：84% 黄金时段 Twitter 热搜话题来 自电视内容》，陈梦甜编译，微信公众号“德外 5 号”，2019 年 1 月 25 日。

[3]索有为：《马化腾谈科技伦理　吁践行“科技向善”》，中国新闻网，2019 年 3 月 3 日，http://www.chinanews.com/it/2019/03-03/8770206.shtml。

二、用社交属性拓展电视媒体的发展空间

1.实现人际传播与大众传播的融合

长期以来，电视媒体的大众传播是显性的，得到了有效发挥；人际传播是隐性的，还处于待开发阶段。大众传播的优点是传播面和影响面广，可以在短时间内聚集起较大规模的人群；缺点是与受众的距离感强，很难产生直接的互动。人际传播的优点是能够与受众进行深度沟通和交流，易于与受众产生密切关系，增加受众的忠诚度；缺点是影响的人群有限，很难形成大范围传播。在新的竞争环境中，电视媒体必须人际传播和大众传播两手都要抓，两手都要硬。电视媒体的发展是需要以一定规模的受众数量为基础的。同时，靠社交属性和人际传播发展起来的新媒体已经意识到大众传播的重要性，一方面，夯实自己既有的人际传播优势，另一方面，开始积累和争夺利于大众传播发展的要素资源，加快大众传播能力的提升速度。对此电视媒体必须有清醒认识，要积极推进人际传播和大众传播的融合，用二者的融合获得规模大、黏性强、分布范围广、心理距离近的受众群。

科技的进步让人际传播与大众传播的融合越来越成为可能。据集微网引Businesskorea报道，韩国电信公司KT在2019年3月5日举办的K-Live全息图演唱会上通过5G传输和浮动全息图系统实现了首尔与洛杉矶之间的“全息通话”。在演示过程中，KT通过全息图系统邀请了洛杉矶7SIX9娱乐公司的董事长Jerry Greenberg（Jerry Greenberg正在洛杉矶庆祝 Let’s Shut Up&Dance专辑的发行，这是对已故迈克尔·杰克逊的致敬），Jerry Greenberg的全息图像瞬间出现在K-Live舞台上，与演唱会现场进行了远距离实时互动[1]。KT的实验实际上是对5G网络与全息图像技术的综合应用。从技术原理和使用效果看，这种应用对于电视媒体社交属性的发挥有着重要现实意义，可以实现屏幕内的人与现实中的受众的直接交流。双十一晚会也是典型的例子。每年的双十一晚会都是以产品销售为目的的，阿里没有局限于新媒体的范畴，而是每年都以电视媒体为核心，通过促进、放大它的大众传播功能和人际传播功能的融合，取得愈来愈大的影响力。

2018年的双十一晚会更是大胆使用了VR、AR、全息等一系列“黑科技”。在人工智能的支持下，受众可以落座虚拟受众席看直播；依靠AR与VR技术的结合，把演艺明星由场外带到了真实场景之中，与受众实现实时零距离互动；利用多屏转换，让演员走出屏幕，来到受众身边。在“黑科技”的助力下，电视媒体的人际传播和大众传播功能实现了完美融合。

2.塑造“一拖多”多屏新生态

多屏转换已经成为受众收看电视的标配。一般情况下，这种转换是以电视内容为核心的，是依托于电视媒体并围绕它进行的。但是，这种转换却是在电视媒体以外循环的，除了给电视内容带来一点所谓的影响力外，很难在受众和电视媒体之间建立起稳固的关系。也就是说，电视媒体的社交属性激发了受众的社交行为，但最终的受益者却并不是电视媒体。电视媒体应努力改变这种局面，建立“一拖多”的多屏新生态。

“一”就是指一块电视大屏，“多”就是指两块或更多的移动小屏。多块小屏不仅在社交内容上依赖于电视大屏，在技术上也要与大屏打通，形成大屏与小屏之间的内部循环。“一拖多”创造的是立体的、多层次的与受众的联系，受众能够通过大屏获取高质量的内容，能够通过小屏与他人进行交流，能够通过由小屏到大屏的通道与电视媒体进行互动。由此电视媒体不仅是社交媒体流量的主要来源，而且打通电视与社交媒体之间的通道，建立与受众、社交媒体的紧密型联系，形成社交媒体对电视的导流、回馈。

“可连接电视的流媒体设备也代表着一种新的发展趋势，可以将更多内容搬上电视屏幕。”[2]据腾讯新闻客户端自媒体“拉布拉多不是狗”介绍，谷歌地图推出了阿尔法AR导航功能，能够在实时的路口等地为用户提供基于真实街景的AR导航功能。当开启AR街景功能时，手机屏幕上会以很大的区域显示当前街景的图像，然后根据摄像头捕获的实景内容，在实时的街景上显示用户应该去的方向[3]。新技术的进步为“一拖多”的实现创造了条件。其实不仅仅是AR导航，如果把各种新技术、新应用与电视媒体相连，将会把受众的生活与电视内容有机结合，将既更加有效地发挥电视媒体的社交属性，丰富电视的内容，又延展了受众的生活圈子，提高受众社交活动的层次和质量。

3.打破现实社会与虚拟世界的界限

虚拟世界已经成为受众生活的重要组成部分，他们已经习惯于在现实社会与虚拟世界之间的角色转换。通过在虚拟世界的社交活动，受众接触到了更多的未知领域，享受到了独特的体验和欢乐，虚拟世界正在对受众产生愈来愈大的影响。电视媒体必须重视受众需求的这一重要变化趋势，利用自身的社交属性打破现实社会与虚拟世界之间的界限，走入受众迷恋的虚拟世界，通过在虚拟世界这一全新的场景中满足他们的各种需求而赢得关注和信赖。

据微信公众号“德外5号”所引Digiday报道，挪威公共服务广播NRK从2015年到2017年制作播出的青春剧Skam引起了较大反响。Skam官网上吸引了120多万的独立用户（是访问者而非访问量），这相当于挪威人口的五分之一。除了剧情深深吸引了年轻人以外，Skam的成功之处在于其巧妙地以Instagram为中心，打破了现实社会与虚拟世界的界限，做到了剧中内容与受众生活的融合。NRK通过调查了解到，在受众的媒体选择中占到比例最大的是Instagram，“Instagram占据着我生活中很大一部分”或“在Instagram上我才是100%的我自己”，因此Skam在讲故事和传播过程中把社交媒体作为自己理所当然的选择。剧中全部15个角色都注册了自己的Instagram账户，有的角色粉丝甚至有近百万。剧中角色的群组聊天和消息内容都会定期在网上发布。从他们的生活场景，到社交媒体上的发帖，每一周的活动都会被实时发布出来。这些剧中角色也会在Instagram上分享一些现实世界中发生的事，比如悼念曼彻斯特恐怖袭击中的死难者，或者美国总统特朗普及其夫人的视频。这让Skam的内容模糊了虚拟和现实之间的界限。受众尽管知道这是虚构的，但仍然像剧中角色那样去发帖互动，仿佛和他们是现实中的朋友。同时Sham还把剧中角色与受众在Instagram交流的一些内容和意见写入了剧情中。这让粉丝们感受到了他们对于这部剧的影响力，也就给了他们一种赋权的感觉，让他们感受到了被理解和被重视[4]。

4.融入和打造多维生活场景

受众的生活由处于不同时间、地点、氛围、背景等的场景组成，场景也是受众社交活动的主要载体。受众的场景越来越具有移动性的特点，他们的需求也开始显示新的趋势和特点。与原来相对静态的需求相比，受众的需求在移动中产生，也在移动中得到满足。电视媒体必须适应受众场景的多元化、移动性，既要融入他们的生活场景，也要为他们营造全新的生活场景。第一，以受众为原型进行内容生产和传播，让他们实实在在成为内容的主角，利用他们的生活场景在内容中的还原和放大，做到与他们形式上、内容上和心理上的贴近性。第二，5G、人工智能、VR、AR等新的技术手段、新的传播渠道和新的娱乐方式的不断涌现将大大扩大电视媒体社交属性发挥的空间，为电视媒体与更多受众的生活场景发生关系创造条件。电视媒体对此应保持高度敏感性，随时和及时发现并把握新机会、新机遇，与受众生活场景实现无缝对接，做到“生活即内容，关系零距离”[5]。第三，预测和引领社会发展潮流和趋势，为受众的发展场景提供知识、科技等的支持，帮助他们提高自身素质，提高生活质量，从而在更大范围内得到社会认可。

同时，电视媒体要积极参与或主持智慧家庭建设，实现自身功能的有效拓展，由单纯的内容提供逐步转换到内容传播与直接服务受众生活并举，使电视媒体的社交属性在更高层次上得到发挥。由于电视媒体所具有的家庭感这一核心竞争力，在各种能想象到的电子设备中，电视机是最适合承担中枢功能的平台。据《钱江晚报》报道，浙江移动与杭州市下城区长庆街道合作推出了一款“5G虚拟试衣镜”。屏幕一边显示可选择的衣服，在消费者选择某件衣服后屏幕上很快就会出现她穿着这件衣服的样子，而且能够实时跟着本人的动作做出反应。“5G虚拟试衣镜”主要是基于5G大带宽低时延的特性，结合VR视频捕捉技术，对摄入的视频在云端进行渲染，并通过5G云专线和终端进行快速交互，从而为消费者打造一个快速、真实、互动的试衣体验。显然，5G网络的高速率和低时延将大大改善VR/AR的体验效果，促进虚拟世界与现实社会之间无延时、无障碍的融合互动，基于VR/AR的场景拓展必将成为受众的伴随式需求。在可视化成为主流趋势的大背景下，电视媒体更加符合智慧家庭建设的调性和需求。

[1]《全息影像通信来啦！ KT 在 K-Live 上成功演示基于 5G 的全息通信》， 2019 年 3 月 6 日，https://mini.eastday.com/a/190306105400563.html。

[2]Victoria Sgarro，Laura Nichols：《Netflix 盛行，流媒体+电视才是发展趋势？》， 张晓莉编译，微信公众号“德外 5 号”，2017 年 10 月 4 日。

[3]《路痴一定要被这个世界惯着！谷歌地图推出 AR 实景导航》，2019 年 3 月 4 日，http://www.zanbaixing.com/1dffl2f/20190304A0SWZJ00.html。

[4]Lucinda Southern：《别再说青少年不看电视了！看看挪威 NRK 是怎么做的》， 刘丹丹编译，微信公众号“德外 5 号”，2017 年 8 月 1 日。

[5]李岭涛：《5G：电视媒体发展的关键窗口期》，《声屏世界·广告人》2016 年第 12 期。