二、展示竞争力的命名方法

现代市场竞争，已使企业名称变得同资本、商品质量和价格同等重要，创名声也就成为现代企业生存和发展的战略选择。一个响亮、简练、准确、新颖的名字已成为企业名牌战略的重要组在部分。发达国家都已设立专门的机构研究企业命名。

企业取名，目的大致有三：一是标志身份，使自己与其它企业或产品区别开来；二是追求传播效果，借以扩大企业的知名度；三是讲求市场效果，增加消费者对本企业产品的好感。名字取得好认、好读、好记、好看、好听，不仅能过目不忘，而且还可激发消费者的购买欲望；名字取得怪僻、繁琐、拗口或与其他企业类同，则给企业和品牌的传播设置障碍，给形象塑造增加困难。所以随着市场的国际化，一个企业取一个好名称，一个产品有一个好品牌是非常重要的。

而根据行业特点、产品性能，融入汉字原理(音律、字义、字形等)，CI原理，太极管理原理，美学原理，地理人文、地域文化、年龄结构的结合以及注重取名的国际化和创意性，最后适当定位、综合分析，便能酝酿一个别具一格，易于识别、易于传播、利于企业发展的好名字。

1．符合行业特点、产品性能

中国有句古话：三百六十行，行行出状元。说的是每一个行业都有做得出色的人物。但三百六十行，做好每一行，都有自己的秘诀，其中之一的秘诀是有一个好的名称，那么一个符合行业特点的好名称更显得非常重要。

所谓符合行业特点，其一就是什么行业策划什么样的名称，但一定要适应时代的发展，与时代脉搏相吻合；其二是从奇特的角度上相合，歪打正着，也有独特性。现代的行业日趋完善。什么实业、贸易、广告、通讯、电器、木材、药业、工程、运输、建筑、酒业、美容、饮食、塑料、制冷等等，行业越分越细，越来越适合我们的生活节奏。所以一个符合行业特点、产品性能的名称是一个成功的策划。

如“红豆”牌衬衫，取自古诗“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”。取“红豆”二字作为商标使其具有特殊的情感魅力和极富诗意的文化内涵，把“红豆”衬衫与相思结合在一起，给人的感觉是“红豆”衬衫的温暖、关怀、相思之情。结果“红豆”衬衫一上市，很快激发了广大消费者的购买欲，人们就像久违的老友似的。许多许多的海外华侨和熟悉唐文化的日本人及周边国家的朋友们，竟把“红豆”衬衫当成收藏品。如今，“红豆”制衣名列全国十大名牌服装之一。

2．结合汉字原理(音律、字义、字形等)

汉字作为世界上最流行的象形文字，字形、字义可意会，更可言传，其中奥秘令世人称奇，所以中国人注重汉字原理是最重要的。从字义上要健康，有现代感、有冲击力，让人品味起来有深度，有利于广告宣传。或寄托意愿，或描写特征，或构思独特，或意蕴深远。从音律上要琅琅上口，叫起来响亮。从字形上要有创意性，简洁明快、端正庄重，易于识记。把以上三方面融合一体，就像选择伴侣一样的仔细斟酌，把汉字的原理融汇贯通，那才是一个好的，符合汉字系统的好名字。

如三九(999)企业集团的字义、音律、字形都是非常相符的。字义上，有独特的创意性。999品牌一映入眼帘，让人联想起555世界名牌。给人感觉有大家风度。在中国传统文化中，“九”这个数字代表大成之数，是非常吉祥的。音律九（jiu），同谐音久，为长久不衰。999为更长久。君不见，天有九天，地有九泉，国有九洲，水有九川，学分九流，儒藏九经，官高九卿，亲衍九族，言重九鼎，物美九华。凡此种种，不一而足。从字形上，999排列整齐，有独创性。999品牌确为有深蕴的中国传统文化，又有视觉冲击力，义、音、形上均符合正名原理。

还有“爱多”这个名字，从字义、音律、字形上都非常中正。“爱多”从字义上，所爱人之多也。音韵又琅琅上口，字形又亲切可爱。反过来是“多爱”，也是所爱之人多也。“爱多"VCD的成功与他所拥有的好名称是分不开的。从广告到创意上也非常好联想。

3．符合CI原理

为企业、产品设计名称，是CI战略中重要的要素设计内容。因为一个企业，一个产品在它诞生时，赋予一个好名字，它可以收到事半功倍之效，为日后广告宣传占领市场奠定了基础。因名字是有含金量的，名字不断变动为大忌，会给企业识别带来混乱。

(1)什么是CI？

CI是英文CororateIdentity的缩写，Corporate可译成企业、团体的；而Identity一词则有多重意义，如身份、标志、个性、认同、同一(性)等。一般在中文中，将CI译为企业识别，意即企业形象的统一性策划。

CI的准确内涵是什么？就是最早采取CI战略的美国、日本等国，也无统一定论。简单地说，CI对内部是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、系统化，在此基础上实施有效的管理；对外则是企业的形象战略，使企业经营理念形成一个鲜明的概念，经由具体的展现来提升企业在市场竞争中的识别。

(2)CI的构成要素

CI的内涵非常丰富，一个完整的企业识别系统由三个要素组成，即理念识别、活动识别、视觉识别。这三者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。

①理念识别(MI)

理念识别是指企业经营理念的定位，也是CI系统的基本精神所在。这是最高决策层次，是系统的原动力和实施的基础。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。

理念识别包括经营信条、价值观、精神口号、企业风格文化与方针策略等。

②活动识别(BI)

活动识别是动态的识别形式，其动力源是理念识别，它规划企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。简单地说，所谓BI，是以明确完善的企业经营理念为核心，展现企业内部的制度、组织、管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部的各种社会公益活动，以获得社会的承认和肯定。

③视觉识别(VI)

视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式，与社会公众的联系最为密切、贴近，影响面很广。

视觉识别的要素很多，它可以分为造型和色彩两大类。归纳起来，视觉识别以企业名称、企业标志、标准字、标准色和象征图案、吉祥物为基本设计，以企业的办公用品(文具、名称、信笺、信封等)、车辆外观、办公装饰、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品品牌及包装为延展设计，组成企业独特的视觉手段，并将信息向外传达。

(3)CI设计与开发

①CI设计开发

CI的设计开发，即是将企业设定的基本理念、识别概念转换成系统化的视觉传达形式，以具体表现企业精神。

视觉形象设计，是企业理念表达的重要载体，是企业个性的重要体现，因此它也就成为CI设计的核心与重点。视觉设计要素很多，可分为基本要素设计和应用要素设计，其中以企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色等基本要素的设计最为重要。

②企业、产品名称的意义

一个企业其名称如何取得好，本身就可以产生一种魅力。企业的名称是企业外观形象的重要组成部分，因为企业名称是人们经常要记忆且能给人以突出印象的一种符码，是视觉设计时首先要考虑的问题。而品牌是可供顾客识别的产品形象，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，以便使竞争者之间的产品不发生混淆。尽管品牌是一个笼统的名字，不仅包括品牌名称，还包括符号、图像、图案、颜色对比等所显示的标志，但品牌名称作为可以用语言表达的称谓，在品牌形象中具有先声夺人的作用。

在国内外成功导人CI系统的企业中，不乏成功地为企业名称、品牌命名的实例。

“雅戈尔”，英语“Younger”给人耳目一新的品牌，不能不说此名为上乘之名。

“海尔集团”原名为“青岛电冰箱厂”，未导人CI改名前企业一直不景气。张瑞敏深思熟虑，高瞻远瞩，导人CI改名后为海尔(Haier)，电器产品一改旧观，大红大紫，誉满中华。

③企业取名的原则

如何使企业名称为树立企业的整体形象发挥更大的效能呢？大众传播学专家詹姆斯•格雷认为，企业在取名时，要思考以下几个问题：

——企业名称是否反映了你所在组织的产品和服务？

——打电话时，企业名称是否容易发音，容易使人理解？

——企业名称是否容易拼写？

——在企业的文件、信笺、文具、标记以及其它方面，企业名称看上去是否令人感到满意？

——企业名称与语标一起看上去是否恰到好处？

——企业名称是否反映了它经营的地理区域性？

——企业名称是否具有明显的种族歧视，伤风败俗或露骨的性感倾向？

——企业名称是否与其他企业名称有严重的混淆现象？

——企业名称是否意味着成功？

——企业名称是否具有独特性？

——企业名称是否简单，易被人们理解？

——企业名称是否登记注册？

无论企业、产品，最重要的是其象征意义、独创性。“名牌”能否开创出来，名称(品牌)的象征意义和标志也至关重要。

确实，为企业、产品正名是一门大学问，从视觉设计角度来说，其技术有以下几点：

A．具有独特个性

CI视觉识别系统的目的之一，就是尽可能将企业的个性强调出来，以便迅速扩大影响力，在市场中拥有清晰的形象。企业名称作为企业的“脸面”更应如此。

企业名称要有个性，至少应尽量避免雷同、重复、北大方正、中国四通、三九(999)企业集团、雅戈尔等名称就具有特色。

B．达到“音”、“意”、“形”的完美统一

为企业、产品取名，通俗地说，要让其好认、好念、好记、好看。企业的名字读感要好，要有冲击力以及浓厚的感情色彩，使人听、说、看后不易忘怀。难发音或音韵不好听的字，难写或难认的字，含意或译意不佳的字，字形不美的字都不宜用作企业的名字。“可口可乐”、“百事可乐”、“宝中宝”、“健力宝”、“海魄”、“宝姿”等名称，读来音韵好听，易于记忆，容易博得社会公众的认同。

企业名称要达到“音、意、形”的完美统一，本身也是知应信息传达的需要。企业名过长，将不利于提高企业知名度，因此在CI设计中，有许多企业将名字缩减。像三菱公司(三菱电器公司)。

C．具有联想作用

联想，在心理学上说，是人们在事物之间建立暂时联想，以后就由一个事物引起对另一事物的回忆，从积极方面说，联想可以唤起人们对过去的回忆，还可以引发人们对未来的想象。企业名称如能给人以专业的、优美的、高雅的、有教养的等多方面的提示和联想，便能较好地反映出企业的品味，在市场竞争中给消费者带来好的印象。如“精工”、“西铁城”等钟表企业，能含蓄地表示钟表本质的性质特点——工艺精致、计时准确，给人以富有时代气息的感觉。

D．慎用地名、人名作企业名称

用地名来命名，一般比较适合于生产传统品牌产品的企业。如“青岛啤酒”、“贵州茅台”、“四川郎酒”等。

但以地名为企业名称的缺陷是，它很难造成一种差异，容易出现重复，影响企业知名度的提高。

以人名为企业名，借助于消费者对创业者的崇拜，对名家的崇拜，把特殊的人与企业联系起来引起人们的好感，也并不罕见。“宋佳投资企业有限公司”、“潘长江工作室”、“松下电器”、“福特汽车”等等。

但以人名正名毕竟是一种给社会公众带有感情色彩的正名方式，如果此人在政治、经济和日常生活有些使人反感的行为，就容易使人联想到他的企业，对发展颇有不利影响。

E．企业、产品取名应该注意的问题

品牌正名要针对消费对象提示。品牌正名要向消费者描绘出产品形象及其含义，具体规定是：①不宜给非食品字产品起可吃型产品名字；②不宜给儿童用品起过于复杂的、文绉绉的名字。③不宜给本国人消费的产品起外国的名字。④不宜给妇女用品起看起来属于男性用品的名字。一句话，新产品的名字必须能与消费者进行交流。

品牌取名要有性能和功能的提示、暗示和象征。如“飘柔”、“海飞丝”化妆品，“东宝药业”直接表明了产品用途。

F．企业名称与品牌名称是否统一问题

有人认为CI系统就意味着企业名称和品牌取名的统一，这是一个美丽的误会。其实统一是一种策略，不统一也是一种策略，不能以偏概全。要具体问题具体分析，该统一的就统一，不该统一的，切不可硬行统一。

所以一个好的企业、产品名称必须结合CI理论。

4．符合太极管理原理

太极原理是太极思维的产物，也是太极思维的理性表现。太极思维所展示的更深刻的精神和法则，代表了事物的普遍性本质；它所展示的一系列宝贵思想，可以化为人们遵循的原理、原则和方法。自然，这些原理、原则和方法对于人们从事现代化管理有着不可忽视的积极意义。现代企业、产品正名符合太极原理也是和现代管理的统一。

太极原理按其逻辑归论如下：

(1)阴阳之理

万事万物无不阳中有阴，阴中有阳。太极为一，阴阳为二，万事万物万变不离其阴阳。万物，由小变大，有理有序，有章有法，有根有据，莫不由阴阳所定。

(2)简易之理

易则易知，简则易从。就是说容易则易于知解，简易则容易遵从。探究寻找恰当的、适宜的、方便的正确方法，是一切科学的真谛，是一切科学精神的真髓，也是把握事物法则的根本道路。所以寻求正确的方法，是为事之根本，亦是正名之理。

(3)变易之理

变易是宇宙的根本精神，是生生不息之理。

变易之理，反映了事物变化的一列特征：①事物发展生生不息；②世界在变化和运动中具有着时间的延续性；③事物是新陈代谢的。

变易之理反映了事物永恒发展和不断进取的特征。

(4)不易之理

不易之理所表明的是，不论事物如何千变万化，生生不息，新陈代谢，但事物内在本质及规律则是永恒存在的。因此，不易之理要求人们具有自强不息，健而恒久的精神，也即是不断创新，不断发展的精神。这种精神是揭示天道自然法则、社会人伦法则的理性保证。

(5)中正之理

依中正之理办事，才能给人以和谐的美感，只有居中，才可以四通八达；只要凡事勿过勿不及，就是“适中”“居中”“得中道”；深得中道的人，才能事业发达，诸事如愿。

(6)系统之理

系统之理是至明这理，它所包含的精义，即：巧妙组合，合理排列，上下相应，彼此沟通，左右融合，无瑕无隙，整分有序，协调统筹等都带有永恒的意义。

(7)天人合一之理

“天人合一”之理表明，宇宙、天地、自然与人类社会处在一种互相联系，互相依傍的关系之中。

(8)人居中位之理

在人道与事理这间，在人的发展与环境之间，在天、地、人之间，要重点抓好人的工作。要顺天之理，循地之命，按着人的特点、需求、欲望去推动、启动、开发人智。把做人的工作放在一切工作首位。

(9)民本之理

民本之理，也可称民为邦本之理。

民本之理强调，为政者要以民为本，一切以民愿为依归，要亲民、利民、保民、养民、教民。

(10)人治之理

人治之理的基本要意是，为政者需要与民有共同的愿望和理想；同时也要具备相应的品德和才能。这样才能达到“同声相应”，同样一个好的企业、产品名称能符合太极思维的管理原理，那才是更出色的名称！

5．结合人文地理、地域文化

一个投资者要做生意，首先要选择的可能就是公司企业的位置，有一个良好的商业环境。他得煞费苦心，但心中还是没有底。

如果你选择的是商业闹市，每天都流动着难以数计的顾客，他们一边逛街，一边购物，每天都有难以数计的生意成交。在这里经商，生意当然容易兴隆。经商做生意，地理方向的选择很重要。例如北京火车站，东侧为出站口，来自海内外的旅客车水马龙从里涌出来。如果做生意的铺面选到出站口的对面，那生意无疑会兴旺，人如潮水，水如财。但正名时一定考虑到公司的名称与地理方向的联系，且要与之吻合为好。

还有一方面，一个公司、产品的名称必须考虑到与该地区的风土人情、文化特色、地域人文相吻合。例如“通化东宝药业股份有限公司”，它地处长白山脚下，取东北三宝的精华，“东”乃东北之地。“宝”为三宝的代称，“人参、貂皮、鹿茸角”。合二为一的“东宝”，是非常合乎地域文化和地理人文的，而且还是一个药业股份有限公司，给人的感觉是，此药为东北三宝之地生产，定可为化解百病，自然长寿。所以“通化东宝”这个符合地域文化的名称，是非常成功的。

6．企业名的文化内涵、创意性及国际化

中国经济的复兴，将带来是文化的繁荣。那么文化的引航，又会给经济发展注入新的能量。

中国有着五千年的灿烂文化，脍炙人口的诗词，风情别致的民谣，儒家的文化，道家的文化，墨家的文化，都是我们民族文化底蕴的基础，是我们创文化名牌取之不竭的源泉。述任倡导汲取有民族文化底蕴的好名字。

请看“孔府家酒”这个品牌。把孔子这个儒家的伟大人物汲取出来，叫我们一看非常有民族气节，非常有文化内涵，不但中国人知道，且誉满全球。所类似的有“孔府宴酒”、“孟府宴酒”、“曹雪芹家酒”等，都是以古人物取名。还有河南的“杜康”牌名酒取名于曹操的诗句：“何以解忧，唯有杜康”，等等不胜枚举。

文化“人海”冲破了与经济价值分离的格局。如今，在市场经济的大看台上，企业的命名和产品商标的开发，已越来越注重其文化含量，这已成为带有现代商品意识的一个显著特点。除了有文化内涵外还得有创意性。如：天津华旗集团的“华旗”品牌。“华旗”的创意性是“中华饮品的旗帜”。南京熊猫电子集团的“熊猫”品牌，它的创意是借熊猫是国宝为其扬名。沈阳飞龙保健品集团的“飞龙”品牌，取自易经中的“飞龙在天，利见大人”。《象辞》说：龙飞腾在空中，意味着君子大有所为。“飞龙”的创意非常有底蕴。

现代企业要和国际市场接轨，就得有与国际接轨的品牌。创企业、产品名字也要考虑到国际化。如北京泰戈电子公司(BeijingTigerElectroncsCo．)。“泰戈”品牌与英文中Tiger(虎)相合，意为事业勇猛向前。百事德集团(BestGroup)的“百事德”品牌与英文Best(最好)的译音相同，产品是最好的。Best的谐音为“百事德”，百事有得。

看来一个国际性品牌，最好是中英文发音相同，再者，中英文的意义俱佳，那是非常完美的。当然中英文发音相同或类似，译成英文又没有什么不好的意义亦可。

如何组合一个公司的名称？请看述任正名公式：

地方(名)十字号(品牌)+行业性质+所属词

例1：上海固美装饰工程、塑料制品有限公司

其中，“上海”为地名名词，“固美”为字号(品牌)，“装饰工程、塑料制品”为行业性质，“有限公司”为所属词。

①地方名词有的加有不加。

例2：振风典当有限公司

其中，“振风”为字号(品牌)，“典当”为行业性质，“有限公司”为所属词。

②行业性质有的加，有的不加。

例3：武汉迅达集团

其中，“武汉”为地方名词，“迅达”为字号(品牌)，“集团”为所属词。

③字号(品牌)和所属词是必加上的。

例4：中银大厦

其中，“中银”为字号(品版)，“大厦”为所属词。

一个公司的名称，只要知道其行业性质，再按照述任取名策划理论，结合述任取名公式是不难命出名的。