第二章 产品创新法则

——假若成不了同类产品中的第一，你就必须努力去创造异类新产品假若你的产品不能率先进入潜在消费者的意识里，也用不着灰心丧气，那你应该去创造另一种让你成为第一的新产品，而这绝不是不可能的事情。谁是第三个只身飞越大西洋的人?

假若你对伯特•欣克勒是只身飞越大西洋的第二人都未曾听说过的话，那么对于第三个飞越大西洋的人是谁，你是会认为自己是更不可能知道的，但是阿米莉亚•埃尔哈特你却可能是听说过的。

然而，阿米莉亚究竟是由于她是第一个作为女性只身飞越大西洋而闻名，还是因为她是第三个只身飞越大西洋的飞行员而出名呢?

当喜力啤酒在市场上成功后，安候瑟•布刻公司的经理是这样考虑的：昂贵的进口啤酒既然这么有市场份额，那么如果在国内生产同样昂贵的啤酒应该也会有市场份额。就这样，第一种高档的国产啤酒Michelob问世了。现在，其市场上的销售量是喜力啤酒的2倍之多，但如果当初安候瑟•布刻公司也同样去引入一种进口啤酒，其结果会是怎样呢?事实上，在以前，安候瑟•布刻公司也引进过一种名叫喜仁伯的进口啤酒，而且这种啤酒在欧洲是很

出名的，可是在美国却从未走红过。

美国的第一种国产淡啤酒是小美乐，在该产品进入市场五年后，进口商们作出预测： “既然国产的淡啤酒这么有市场份额，那么国外进口的淡啤酒可能也同样有市场份额。”当美国进口商们把一种叫Amstel淡啤酒引入后，在美国市场上非常的畅销，在淡啤酒行业中占据了很大的市场份额。

假若你的产品不能率先进入潜在消费者的意识里，也用不着灰心丧气，那你应该去创造另一种让你成为第一的新产品，而这绝不是不可能的事情。

当IBM在电脑行业中取得很大成功后，顿时，大家的目光便迅速地转移到这里，像巴勒斯(Bunougls)、数据处理(ControlData)、通用电器(GeneralElectric)、NCR、无线电(RCA)等。

可是，在这些公司中，却没有一家公司能像IBM一样拥有12．6万雇员和140多亿美元的销售额。就是能被称为是“世界上第二大计算机公司”的都没有，只有数据设备公司(DEC)在20世纪70、80年代取得了成功，在微型机行业是第一。

而其他许多电脑公司因为一条简单的原则发达后而知名。这就是，假若你成不了同行产品中的第一，你就必须去创造异类产品，从而在该产品中成为第一。

第一个创造容错计算机的天腾公司因为首创而带来的利润，迅速成了一个价值19亿美元的企业，随后Stratus公司便成为微型容错机行业的第一，现在，该公司已经发展为价值5亿美元的企业了。

其实，严格说来，市场营销的法则并不是十分的复杂，甚至可以称得上简单。可是，在市场中实践这些法则却又是另外一码事。

第一台超级计算机的首创者——克雷公司，现在，它已是一个拥有8亿美元财富的企业了。后来，经过努力筹划的Convex公司则创造了第一台微型超级计算机，现在，它也拥有了2亿美元的资产。

在某些情况下，产品创新可以是一家跟随型公司的创新产品。Commodore刚开始，只不过是一家几乎看不到什么希望的家用电脑生产厂家，然而在他们推出第一台Ami-ga型多媒电脑后，这家小厂便得到了迅速的发展壮大，现在已经是一家年销售额高达5亿美元的企业了。

取得第一的方式不是惟一的，著名的Dell公司便是以第一个创造电话销售计算机的营销方式而进入电脑市场的，现在其公司资产已达9亿美元。

当一个企业在推出一种新产品时，最关键的便是应去了解这是否是该类新产品的第一，而不是去更多地考虑这种产品是否强过其竞争对手，说得直接一点，便是这种产品是不是开创了一类新产品。

查尔斯•旋瓦布开办了是第一家贴现经纪公司，却没有去开办一家更好的一般性经纪公司。同样，《利尔》杂志，其最大特点是因为它是向40岁以上的成熟女性推出的第一本专门杂志，而不是第一本妇女杂志。

以上的思想与传统的营销观点是不相同的，注重商标的传统营销观点是这样考虑的：怎样才能让人们去喜欢自己的商标，而上述的思想却倾向于考虑商品类型的创新。对于潜在的消费者，他们却乐于去接受新的产品，他们对新产品的喜好，应该是大大地胜过对更好产品的喜好。

当你成为同类新产品的第一时，立即就应对其进行大力的促销，迅速扩大产品的销售量，因为在这个时候，你几乎还没有竞争对手。这正如DEC公司向其潜在消费者宣传，为什么要购买微型计算机，而不是去宣传为什么要去购买DEC的微型计算机，便是这个道理。