第五章 概念集中法则
——让潜在用户心中只有一个概念
市场营销中最关键的战略是把焦点集中在一个被注明了的名词或概念上将是你的公司深入用户心声的最好办法。但是，这也需要作出巨大的牺牲。如果你的公司可以利用某一方法使得你的潜在用户拥有一个名词或概念的话，对你的公司来说，这将会带来巨大的成功。而且，这个概念并不需要很复杂，也用不着去创造一个新的名词，你只要从字典当中找一个最简单、直接的字词就可以了。
这就是我们要讲的概念集中法则。把焦点集中在一个被注明了的名词或概念上将是你的公司深入用户心声的最好办法。但是，这也需要作出巨大的牺牲。
我们不妨看一看，联邦快递公司的成功之处，它能够将“次日”这一概念送人潜在用户的心中，就是在于它牺牲了别的系列的服务，并且将全部精力都集在包裹的次日送达这一业务上。
从某种程度上来说，市场领先法则
——“第一”胜过“更好”——让第一次出现的商标或者公司能在潜在用户心中产生一个概念。而领先在无形中已经拥有这样一个概念了。
可以这么说，某类产品的概念基本上都是由领先者所拥有的。比如IBM就拥有“计算机”这一概念，这也说明一些商品的商标已经成了该类商品的代名词。
假如有一个人对你这么说：“我想去买一台IBM。”你难道会怀疑他不是去买一台计算机吗?
我们不妨用概念联系来检测一下某些商标在市场上的领先性，例如，计算机、复印机、巧克力和可乐其联系的商标就是IBM、Xerox、Hershey’S和Coke。
那些精明的领先者们总是会不惜一切代价去巩固他们的领先地位。比如，享氏公司他们已经拥有了番茄酱这一概念，但又在其基础上更进一步，将其番茄酱重要的特征更加体现出来。于是，该公司提出了“西方最稠的蕃茄酱”这一口号，这样，他们就首先占领了“稠”这一重要的特征概念。正是因为享氏公司占有了“稠”这一概念，使得他们始终保持着50％的市场份额。但是，如果你不是领先者又该怎么办呢?
如果你不是领先者，你使用的商标也应该集中于某一点。还有一点更加重要的是，你所使用的商标必须要在该类产品中独具特色，也就是说不要和其他公司的商标产生任何联系。
要找到这样一个致胜的名字，你是不是认为只有语言学家才能做到呢?事实上根本不是这么回事，你完全不必去找语言学家，你只要稍动脑筋就能找到这样一个名字。Prego与Ragu竞争，Prego占据了市场的27％份额，原因何在?他们靠的就是借用享氏的主意，Prego所用的概念就是“更稠”。
简单且能突出长处始终是选择名字的永恒标准。不管产品有多复杂，也不论市场是多么地杂乱，只要集中于某一概念，或是某一方面的长处，和同时顾及两、三个甚至四个概念及长处相比，前一种做法总是要有效得多。
此外，实际上这么做，会带来一种光环效应。假如你的产品的某项长处得到牢固的确定，用户就会认为你有许多别的长处。例如“更稠”的意大利面条调料则意味着高质量、多营养、高价值等等。而一种叫做“更安全”的汽车则意味着更好的制造。
不管这是不是有意的营销结果，那些在用户心目中“拥有一个概念”的公司(商标)大多是十分成功的。我们不妨来看一下几个选用名字的成功范例。
佳齿(牙膏)——防龋齿
梅赛德斯——奔驰——精良的工艺
宝马——大驱动力
沃尔沃——安全
多米诺(比萨饼)——送货上门
百事可乐——年轻人
商标有各种各样的类型，它们既可以是与用途相关的 (例如防龋齿)，也可以是与服务相关的(例如送货上门)；同样还可以是与对象相关的(例如年轻人)。此外，也可是与销售相关的(很多招人喜欢的商标)。
虽然我们一而再地强调商标会在用户的心目中生根，但另一个事实却是：没有哪一样东西是永恒不变的。总会有那么一天，公司会改变其概念。但这可不是一件可以轻，而易举就能做到的事情。Lotus公司的发展历史可能是一个再好不过的例子了。
在若干年里，Lotus的同义词就是“1—2—3”和数据表格这两种软件。可是，由于数据表格的行业竞争日渐残酷，且其发展潜力又十分有限，怎么办呢?和别的公司一样，Lotus公司要求发展。但是，一个公司怎样才可以改变单一产品的经营模式呢?
向所有的方向发展是许多公司传统的做法。IBM和微软公司就是这么做的。事实上，Lotus以收购AmiPro文字处理软件和推出数种新软件产品的形式进行了传统的商标系列扩张。
在这之后，Lotus对其产品结构进行了重新调整后，集中推出了叫做“组合软件”的新概念，这种软件产品主要用于个人计算机连接入网。
Lotus在众多软件公司中是第一家成功开发组合软件产品的公司，假如进展顺利的话，这个公司将在用户中拥有第二个概念。
与微软不同的是，Lotus现在有了本公司集中使用的要领，就算其努力不会在一夜之间奏效，但在软件领域内，Lotus终将有强大而深远的优势。
如同“次日送达”概念之于联邦快递公司，以及“安全”之于沃尔沃汽车公司所发挥的作用一样，“组合软件”也必将强有力地促进Lotus公司的发展。
概念对于公司是如此的重要，那么可不可以使用别人正拥有的概念呢?
答案是否定的。你的公司绝对不能使用其他公司正拥有的概念。
Lotus公司的战略之所以取得了成功，原因何在?就是因为“组合软件”这一概念尚未为别的公司所拥有。而且，网络计算机行业也有着巨大的潜力可挖。
很多的公司都看到了拥有一个单一品牌式概念的巨大优越性(很多公司称之为“公司形象”)，但他们却往往忽视了一条不可违背的铁规，即首先占有这一概念。在市场营销中，最吃力不讨好的一种作法就是，放弃自己的概念，而去寻求已经被他人所拥有的概念。
阿特雷(Atari)公司就是这么做的。阿特雷公司曾经拥有“电子游戏机”这一概念，但生意仅仅红火一段时间。这个公司在1982年的时候改弦更张，试图拥有计算机的概念。正如该公司的总经理詹姆斯•摩根说：“阿特雷这个名字的优势也恰恰是它的劣势。阿特雷的同义词是电子计算机。阿特雷一定要重新定义它的形象，要将自己的定位扩展为电子消费产品。”
摩根先生的战略不幸之处在于，别的很多公司，包括在苹果和IBM在内已经早拥有了他想拥有的概念。所以，阿特雷公司的多样化经营注定将成为一种灾难。
然而，极富讽刺意义的是，另一家公司(任天堂公司)在1986年进入了游戏机市场，他们是拿了阿特雷曾经放弃的概念。今天，在电子游戏这几十亿美元的销售市场上这家公司占有75％的市场占有率，而那个阿特雷，谁也不知道它现在在干什么。
因此，将注意力集中是市场营销中不可忽视的一个重点。缩小范围经营会使你变得更强大，而追逐所有的目标终将会让你一无所有。
很多公司认识到了集中力量的必要性，但是他们实现这一战略途径却是以自我毁灭的方式。 “我们将集中生产高质量产品，而不生产强调价廉的低质量产品。”问题在于，你能不能像奔驰公司一样只生产高价格的产品吗?如果你做不到，用户是不会相信你的。
通用汽车公司生产多种价格水平的高质量产品，他们曾提出这样一个口号—— “将高质量的汽车送上公路。”通用公司的任何一件产品都成了“最出色产品的标志。”你再想一想福特公司又是怎样做的呢?他们在做同样的事，福特中的广告语是“质量第一。”而克莱斯勒又怎样呢?李•亚科卡这样宣称： “我们不想做最大的，我们只要做最好的。”(真的有人会相信他不想做最大的吗?)
很多公司内部的基本目标都是以全面高质量为途径而发展成大公司，这也是很多公司热闹的代理商会议上的一个永恒不变的主题。但这在公司外部，又是另一种说法了。难道会有哪一个公司会称自己不重视产品的质量吗?绝对不会有，所有的公司都重视质量，而其结果那是谁也不真正地重视。
你千万不要集中于像“质量”这样不存在对立面的概念。这如同一个政治家不会去标榜自己是一个诚实、正直的政治家一样。因为，谁也不愿站在与此对立的位置上。 (尽管存在许多潜在的竞选人)。然而，你却可以采取另一种定位方法，即把你自己定位为支持资产或劳方竞选人。这样，由于存在对立面及其支持者，你就可以很快地被人们所接受。
一旦你确定了自己要集中使用的概念之后，你就需要作出另一种准备了——对付律师的准备。他们愿意将你所发布的一切都进行商标注册。不进行商标注册有什么奥秘吗?那就是让其他人使用你的概念，(作为领先者，你一定得有追随者才行)。对Lotus公司而言，让别的公司进入组合软件行业是有好处的，因为这样会让该类产品显示出其重要性，而lotus的领先地位也会进而给人们留下更深刻的印象。
当你有了自己的概念的时候，你就必须用尽全力去保护它在市场上的地位。宝马公司的案例就是这一点的很好说明。
一直以来，宝马汽车的代名词就是驱动力最强的汽车。后来，宝马公司决定拓展其产品系列。以700系列轿车追赶梅赛德斯一奔驰汽车。但是，问题在于轮子上的“居室”怎么会是一台最强有力的驱动机器呢?它不光会在路上轻快地行驶，而且它会撞倒，甚至碾碎车旁的路牌。
这样导致的结果是使得宝马公司开始走下坡路。幸好，不久后宝马公司又推出一个新的产品——小宝马，并且重点强调驱动力这一概念，这样，它又重新获得了自己集中使用的概念，而宝马公司也因此而得到改变。
概念集中法则可以说一条可以用到每一个地方都有用的法则，它不仅适用了人们所销售的任何一种产品，同时，也适用于人们不销售的产品。
我们不妨以毒品为例。电视和杂志上的反毒品宣传便缺乏一个很好的集中点。因为找不到一个简单而有力的概念打入吸毒者的头脑，以便抵消毒品这一概念，虽然反毒品的宣传到处都有。
你可能会这么想，反毒品力量(不过这些尚未专业化)为什么不向那些围绕堕胎问题进行急诊的业余斗士们学一学呢?堕胎问题急诊的双方都各自集中使用一个概念，而且都是单一的、强有力的概念——重视生命与重视选择。
反毒品力量也应该做到这一点——集中使用一个单一而有力的概念。反毒品运动应该做得远远比今天要好。可以做到这一点的单一概念的名词也许就是三个字——失败者，一个形容处境的再坏不过的名词。因为，吸毒会导致各方面的损失，(比如就业、生命、自由、家庭、自尊等等。)以“给失败者的毒品”为主题进行一次宣传活动一定会产生广泛的社会影响，尤其是对那些纯粹为了消遣而吸毒的人来说，在他们眼里，社会地位远远比毒瘾重要得多。
概念集中，这一市场营销中的法则完全可以让吸毒这一重大社会问题得到解决。