2.5　情感营销：借情怀之暖

情感营销需要结合文化底蕴，符合产品品位，满足用户调性，打造浪漫情怀。西安的“摔碗酒”、华为的“爱在防水”、招商银行的“番茄炒蛋”等案例便是企业借情怀之暖，对自己的产品进行营销。

2.5.1　结合文化底蕴

文化底蕴是蕴藏于不同文化载体深处的思想精华，它是人类文明进程中，经过千锤百炼形成的一些最根本的价值标准和思维方式。这种文化底蕴渗透在人的情感品格中，需要营销者们去发掘、领悟和积累。

抖音上很火的西安“摔碗酒”便是通过结合文化底蕴，激起消费者对这种文化的好奇心，从而“一炮走红”。永兴坊特色美食街区有一家店，消费者只要掏上5元喝一碗米酒，随后就可以将酒碗摔碎，意味着“保平安”。这家店的宣传口号是“摔碗酒，摔掉烦恼；摔碗酒，摔出福气；摔碗酒，摔出平安；喝了摔碗酒，家里啥都有”。

摔碗酒起源于陕西省安康市岚皋县，是当地的一种民俗习惯，其寓意很好，饱含着人们对生活的美好期许。很多人慕名前来，不仅仅是因为网络的传播宣传，更主要是想体验地道的风土人情。

单从摔碗这一行为来看，虽然其形式特别，能吸引游客的注意力，但这只是一种营销的卖点，而当这种行为与当地民俗融为一体后，便派生出特殊意义。它成为中国传统文化习惯，无数人为之好奇，并愿意为之花钱，以求亲身体验。

2.5.2　符合产品品位

任何产品都有其独特的功能和优势，而这些功能和优势的外在延伸便是产品品位。一个符合产品品位的营销方式会增添产品感召力，让产品散发出一种强大的魅力，温暖用户内心，获得用户青睐。

生活中难免发生意外，手机进水对用户来讲简直是噩梦。针对这一棘手的问题，越来越多的手机拥有了防水功能。但如何让用户了解并让这一功能的传播效果更为广泛？华为的“爱在防水”广告值得我们学习和借鉴。

这则广告有一种打动人心的力量：一方面直接点明了手机在联络沟通方面的作用；另一方面直接为防水功能打call，其广告词为：“当你身上承担着更重要的责任，当你和亲密的家人分隔两地，不得不隔着屏幕诉说衷肠，手机将不仅仅是沟通工具，更能让你思念的他触手可及。爱无固定形式，这样天真烂漫的行为让人心头一暖。HUAWEI Mate 10 Pro拥有IP67防溅抗水等级，精雕细琢每个细节，实现抗水、防溅和防尘性能。”

优秀的广告词必须配备优秀的广告场景，华为以女儿为消防员爸爸洗脸为切入点，提升了“爱在防水”广告的吸引力。

视频大致内容是这样的：消防员爸爸执行完任务后，脸没来得及擦干净，一脸疲惫地用手机和妻女视频通话，传达平安。小女儿倚靠在妈妈怀里并对爸爸说自己很想他。当小女儿看到满脸油污的爸爸时心里很难过，立即拿起妈妈手中的手机跑到厨房，打开水龙头直接对着手机屏幕冲水……原来她是想帮爸爸洗脸。

视频的最后，弹出“爱在防水”的广告语。这样的设计极具煽情，通过小女孩的天真“无知”以及她对父亲的关爱达到了应有的传播效果。这一广告也在用户心中引起了强烈的共鸣。

很多品牌都想借助情感营销打动用户，华为的温情路线值得企业学习和借鉴。最为关键的是，品牌情感营销要与产品品位密切结合，并以创意的形式推广开来，同时企业还应该站在旁观者的角度，对用户的类型和偏好进行正确分析。这样才可以引起他们的情感共鸣。

2.5.3　满足用户调性

人是有感情的生物，在情感营销上，满足用户调性最根本的就是要激起用户内心真正的情感需求。

知名公众号视觉志的一篇文章《谢谢你爱我》的阅读量、点赞量和留言区首条评论都突破10万次，这是视觉志第一篇超4 000万次阅读量的文章，该文章使得视觉志两天涨粉超过50万人。

4 000万次阅读量是什么概念？一般而言，50万人粉丝的公众号，一年365天的阅读量大约是4 000万次，而视觉志完成这一目标只用了2天。

《谢谢你爱我》这篇文章共由18个小故事组成，每个小故事都是独立的单元，由文字和静态或动态图片构成，整篇文章围绕“爱”这个主题。故事中主人公不局限于人，还有动物。具体内容如表2-1所示。

《谢谢你爱我》以最简洁的方式传递情感，没有长篇大论，只有简短的文字配以相应的图片。简洁，也最真诚。真诚，所以也最简洁。有些话不必说满，感情就会自然流露。

情感这种无形的力量素来被很多人忽略，但这些情感却从未消失。在营销时，企业只需唤醒人们内心深处的真实情感，譬如工作时受到的委屈、找到给自己幸福的另一半、思念家乡的亲人等，从而满足用户的调性，将用户强硬的拒绝化为欣然的接受。

2.5.4　打造浪漫情怀

人都有浪漫情怀，希望爱与被爱。情感营销中的浪漫情怀便是借助浪漫的感染力，让用户心甘情愿地购买产品。

康师傅茉莉花茶根据清新甜蜜的口感，以营造浪漫情怀为品牌定位，将茶饮品以“浪漫”“告白”为主题植入年轻人的文化中。自2016年以来，人气明星杨洋一直是康师傅茉莉花茶的代言人。杨洋曾与郑爽合拍茉莉花茶的微电影，与赵丽颖共同代言茉莉花茶的CP模式，渲染康师傅茉莉花茶的品牌定位。随后，康师傅将该品牌的营销进行到底，“浪漫”再度升级，与杨洋主演的热门IP电影《三生三世十里桃花》进行合作，打造“茉莉浪漫电影院”。

2018年，康师傅茉莉花茶以“告白”为切入口，与QQ音乐开展合作，推出音乐告白瓶，只要通过QQ音乐扫描瓶身二维码，消费者就可开启告白之旅，制作生成属于自己的告白视频。而且在重要的时间节点上，比如母亲节、“5·20”等，康师傅茉莉花茶也会鼓励消费者表达爱意——“音为茉莉，真情告白”，康师傅茉莉花茶为你大声说出爱。

康师傅茉莉花茶全方位多维度体现产品定位，意在将场景与消费者的需求联系起来，打造“茉莉式的告白场景”，不仅贴合年轻人心理需求，而且有利于树立品牌形象。

打造浪漫情怀触动用户心理固然是一个很好的方法，但企业应注意，这种浪漫情怀应该是柔软的，润物无声的。如果情怀以直白的形式展现在用户面前，则会让人产生虚假感，引发用户不满，企业切记营销时要避免这种情况。

2.5.5　招商银行：“番茄炒蛋”情怀至上

情感营销就是打动消费者，选择一种情感或是美好的道德品质，引发消费者感同身受。情感营销要想深入人心就得洞悉人性。

招商银行的一则H5广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》在深夜刷屏。这是招商银行为了推广留学生信用卡打的一手温情牌，获得了极大的关注和热议。

这则广告讲述了一位中国留学生准备做一盘番茄炒蛋带给朋友分享，却不知道是先放番茄还是先放鸡蛋，于是与远在中国的父母联系。美国与中国有12小时的时差，父母深夜在厨房与他视频联系，教他做番茄炒蛋。最终他的番茄炒蛋获得同学的一致好评。

这则广告当天的微信指数达到2 445万，刷爆朋友圈，引发热议。有的人表示“温情的广告依然最动人，看哭了，给满分”。

招商银行的这则广告引起部分人的情感共鸣，在他们心中树立了“温情”的品牌形象。