2.9　B2B企业全网营销精髓

B2B平台是电子商务的一种模式，B2B企业通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

2.9.1　B2B企业的有效询盘获取

企业利用B2B平台或者搜索引擎寻找客户时，常常会遇见询盘回复率低的问题。一般而言，询盘分为四类：毫无关系的询盘；不询问相关产品，只谈合作的询盘；没有提到具体产品信息的询盘；提及产品信息的同时，询问价格、出货资料等信息的询盘。

对于这四类询盘，B2B企业可采取以下方法处理：对于毫无关系的询盘，B2B企业可以将其过滤；B2B企业要维护追求合作的询盘，假如发盘之后没有联系，可以定期发送邮件进行跟踪；B2B企业要对于第三类的询盘予以重视，可能这些客户正处于观望状态，因此对待他们需要给予极大的热情；面对第四类询盘，B2B企业需要用多种销售方式促进成交。需要注意的是，在回复不同类型询盘客户的同时，B2B企业需要警惕客户使用不同邮箱询问价格。对于同一个地区的同一产品，B2B企业的回复需谨慎。

下面列举一些有效的询盘内容。

（1）客户要求业务人员就某种产品报价时，会询问数量规格、质量标准、原产地、交货时间、到货港口等。

（2）客户询问业务人员本公司网站有没有类似产品，同时要求业务人员提供相似产品的款式、规格、颜色等信息。

（3）客户直接提供本公司可以制作的产品，并附上图片，要求业务人员提供详细说明资料。

（4）客户收到样品之后，会对样品的质量进行检测。比如对于纺织品，客户可能会测试其成分等，如果产品质量过硬，则客户会再次联系业务人员，这时的成交概率会大大增加。

（5）客户收到样品后，对于相关交易条件不满意。这时客户会再三询问交易细节，业务人员碰到这种情况时要有耐心，一一进行解答。

遇到以上五种情况时，业务人员需要与客户加强沟通，保持联系，做好客户的资料档案，随时为他们排忧解难，最终使得有效的询盘变成一次成功的交易。

2.9.2　B2B企业的品牌打造

哪里有市场，哪里就需要做品牌。品牌能够帮助企业赢在当下并展望未来，它不仅让企业产品更有价值、成交更快，也会为企业带来效应。

如何打造品牌是大多数B2B（Business-to-Business，B2B）企业需要面对的问题。如何高速、有效地打造一个大众品牌，更是B2B企业需要重点思考的问题。以下从五个方面出发，介绍B2B企业该如何实现品牌打造。具体内容如图2-6所示。

1．员工支持企业价值理念

所有员工对企业的愿景、使命、价值观都要有一个全面细致的理解。企业的愿景与使命体现了B2B的企业精神，“我们的使命是让天下没有难做的生意”这一句话让无数中小企业客户感受到了阿里巴巴愿意承担重任的决心，华为以“迈向全联接世界的开放之路”的愿景将企业员工与客户联系在一起，迈瑞以“成为守护人类健康的核心力量”的愿景宣告了企业的梦想。对于客户而言，一个有梦想的企业更能受到信赖。

2．品牌形象的塑造

品牌形象为品牌提供了目标和存在意义。B2B企业的品牌形象显示出品牌的核心战略，它是品牌战略的延伸。可以说，品牌形象是企业渴望创造并保持的独特联想，这些联想表达了企业对消费者的承诺。

品牌形象分为核心形象、外界形象，核心形象包含企业口号、价值观、企业精神，外界形象主要从产品、企业、个人、符号四个维度来塑造。

3．外界形象的“四位一体”

品牌外界形象包含产品的品牌、企业的品牌、个人的品牌、符号的品牌四个角色，因此，B2B企业需要从产品、企业、个人、符号四个方面着手塑造品牌形象。

（1）产品的品牌。

与产品相关：利乐——纸包装；英特尔——芯片。

产品品质：德国道依茨。

产品的使用场景：OPPO手机——充电5分钟，通话两小时。

产品产出国：德国——汽车制造；瑞士——名表。

（2）企业的品牌。

企业属性：创新，消费者关注，可信度。

本地化属性：市场地位，行业地位。

（3）个人的品牌。

个性属性：活力，精益求精，工匠精神。

关系属性：朋友，顾问。

（4）符号的品牌。

形象属性：LOGO形象，民族符号。

4．在工作中塑造品牌形象

B2B企业通过市场活动、行业展会、领导人访谈、新技术发布会、明星演唱会等活动构建企业品牌形象，其中行业展会可作为重点。因B2B行业属性，软文宣传更有利于品牌资产积累。

5．选择传播渠道

B2B企业在传播渠道选择上，重点是让更多客户相信，这就需要媒体具有强大的公信力与传播力。虽然移动、PC客户端是主流人群关注的渠道，但缺乏权威性，报纸、杂志权威性强，阅读量却不如前者。将这两类媒体结合是B2B企业选择传播渠道的重要策略。

2.9.3　以效果及内容营销为突破点，扩大企业潜在营收

现在的B2B企业在进行产品销售之前，都会先进行市场研究，这使得内容营销成为B2B企业成功的关键。什么样的B2B内容营销能更好地扩大企业潜在营收？

1．内容少而精

《哈佛商业评论》报告显示，大部分营销人员认为向客户推广的内容越多越能帮助他们制定更好的营销决策，于是以“确保客户获取所有数据、案例来指导决策”为理念，这就使得许多B2B企业的内容非常高产。

但是，“越多越好”的效果并不出众。它使B2B企业的关注点从质量转到数量，这无疑增加了客户的辨识负担。《哈佛商业评论》报告发现，B2B企业大量推广低质量的内容导致买卖双方的成交率降低18%。让客户消化所有信息是不可能的，越简单精练的信息会让事情变得越轻松。

2．提供相关性内容

内容营销成功的关键是具有相关性。“广撒网”的内容营销策略并不可取。营销人员通过Node等预测工具了解客户的采购偏好，以及形成这些偏好的原因。然后，营销人员可以根据客户的购买意愿规划销售方案。

《哈佛商业评论》相关数据调查显示，当B2B企业为客户提供定制内容时，客户同意交易的可能性会提高86%。具有专业性的B2B企业能够了解客户的业务，并主动改善客户的用户体验。

3．降低客户后悔的可能性

B2B企业为客户提供的指导内容，可以降低客户后悔的可能性。当客户被繁多的内容包围时，就会产生不愉快感，最终产生后悔购买的心理。《哈佛商业评论》报告指出，当营销人员向客户推广大量低质量内容时，客户后悔的概率提高50%。而当营销人员为客户提供高质量的精简内容时，客户后悔的概率降低37%。

对于企业买卖双方来说，成功的过程变得越来越有压力。B2B企业提供内容前需要考虑客户所处行业、技术前景，甚至包括其年龄。

高质量的内容营销能够提高客户的认可度，从而影响他们的经营决策。因此，B2B企业需要采取出色的内容营销策略，扩大企业的营收能力。

2.9.4　B2B企业营销要点：口碑保护+效果营销+内容营销

B2B企业营销的要点需要从以下三个方面进行解析。

1．从客户购买的不同阶段着手，增强口碑保护

第一阶段：认知阶段。

在最初的认知阶段，客户知道B2B企业的产品或服务，但并未做好购买准备。

B2B企业这个阶段的策略应该是创造需求。B2B企业与客户之间需要建立持续的互动关系，搜集客户的需求点，个性化推送解决方案。例如，B2B企业可以提供大咖博客文章、专业的研究数据、有趣的视频及信息图表等。

具体实施过程可以分为三步：第一步，将企业品牌内容发布在相关行业的网站上；第二步，让公司在搜索引擎中的排名靠前，如百度第一页；第三步，将搜索页面直接导入案例页面，让客户看到实例。

第二阶段：考虑阶段。

当客户进入考虑阶段，说明对方已经对企业品牌产生了一定的兴趣。

这个时间段，内容的营销策略应该以产品或客户行业的解决方案为主，借此传递信任感，同时还需要准确表达出解决方案的特色。例如，B2B企业可以以购买指南、ROI计算器、分析报告等方式提供解决方案。

具体实施过程可以分为三步：第一步，通过第三方测评增加公信力；第二步，增加公司文化宣传；第三步，让产品介绍宣传更加美观。

第三阶段：偏好阶段。

此购买阶段表明潜在客户有成为客户的意愿。此时，B2B企业需要让客户更深入地了解产品，让客户在购买之前就已经知道产品的所有好处。当然，B2B企业也可以尝试分享成功案例，同时给出具体优惠措施，让客户买得放心。

2．从客户类型细分着手，确保效果营销

B2B企业选择正确的客户细分市场可以扩大市场规模，吸引目标客户，确保营销效果。

（1）企业客户类型。很多企业的目标客户一般都会有几个不同类型。客户分类的方法很多，但大致可以分为两部分：增量客户与存量客户。

增量客户：企业通过不断获取新客户实现客户增长。

存量客户：企业尽量维系与老客户的联系，稳定收入。

（2）客户角色模型。客户模型是指虚构出某个客户代表一个客户群。一个代表典型客户的资料需要包含客户的性别、收入、地域、情感、年龄、购买记录等。

（3）客户类型注意要点。客户只能记住他们阅读内容的20%，但能记住亲自动手事情的80%，所以B2B企业在营销时，需要保持客户的互动性和参与性。此外，内容营销的过程不能太快，否则会失去客户的关注。同时也要保持内容的连贯性。

3．从营销渠道着手，提高内容营销质量

（1）微信服务号+官网。微信服务号可以作为一个丰富的移动端网站入口，客户在其中除了可以获取文章，还可以得到在线会议、案例研究、社交内容等多维度的功能服务。微信服务号从某种意义上能够对官网形成互补。

（2）白皮书。有深度的内容能够满足客户的深层次需求。B2B企业通过发布深度的白皮书内容，能够塑造权威地位，显示企业在本领域的领导地位。同时，客户会不断分享这些有价值的资料，给企业带来广泛且持续的宣传。

4．在线直播

如果营销人员觉得文字难以充分阐明观点，那么在线会议便是有效而简便的营销方法。

5．电子邮件营销

电子邮件营销将信息内容直接发送给对产品有兴趣的客户的收件箱。电子邮件的内容包含月简报、服务更新、特别优惠、打折等。

客户访问的每一秒钟都十分宝贵，通过优质的内容将客户导入销售的下一步，完成转化，这就需要B2B企业协调好口碑保护、效果营销、内容营销三方面，走好B2B企业营销的每一步。