1.1　全网营销的内容与本质

与发达国家相比，我国的全网营销起步稍晚，但发展势头却丝毫不落后。随着越来越多的企业开始重视全网营销，各种营销方式得到不断丰富，市场也初具规模。企业只有在理解全网营销的内容与本质的前提下，才能在全网营销浪潮中不断前进。

1.1.1　三元素：互联网营销技术+优质内容+全网渠道传播

传统营销方式早已不能满足企业需求。在信息爆炸时代，传统营销方式不仅成本高，而且效果不显著。随着互联网技术的发展，一种新的营销方式——全网营销应运而生。

全网营销是全网整合营销的简称，是集产品规划、开发、定位，网站建设、运营，以及品牌推广、用户数据运营等为一体的营销模式。其不仅仅涉及移动端及PC端，更多的是整合全网渠道，配合更多智能设备的发展。

下面先具体讲一下做好全网营销应具备的三个元素：互联网营销技术、优质内容和全网渠道传播。

1．互联网营销技术

互联网营销技术是指借助互联网传播广、效率高、成本低、效果好、信息及时等特点，从而实现企业营销目标的一种手段。企业要懂得多种专业互联网营销技术，才能够做好专业的全网营销，这样营销效果才能事半功倍。企业常用的互联网营销技术有搜索引擎营销、即时通信营销、病毒式营销、BBS营销、网络事件营销、网络口碑营销等。

2．优质内容

优质内容是全网营销的核心和血肉。在内容为王的今天，用户需要的不再是传统的硬广式内容植入，而是有温度、有价值的内容。因此，优质内容是企业与用户建立连接的最有效的手段。

3．全网渠道传播

全网渠道传播主要包括搜索引擎营销、互联网广告搜索、APP营销、社交媒体营销、新媒体平台营销、社群营销、电商平台营销、新闻媒体营销、视频媒体营销等。其目的是通过各种各样的网络营销渠道，实现全网全渠道营销的目标。

1.1.2　本质：营销渠道多元化+营销成本最优化+营销效率最大化

开展全网营销的本质是要熟悉互联网群体特点，了解全网营销有哪些渠道，在此基础上选择最合适的渠道，以实现营销渠道多元化、营销成本最优化以及营销效率最大化。

1．营销渠道多元化

（1）搜索引擎渠道。搜索引擎渠道主要分为两类：一类是通过搜索引擎公司购买关键词获得关键词排名，我们称之为搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）；另一类是通过做网站优化获得关键词自然排名，我们称之为搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）。

搜索引擎营销（SEM）是指通过研究关键词热点程度和相关性，采用关键词竞价排名、品牌专区、联盟广告等形式，通过付费获得排名，提升流量的营销手段。

搜索引擎优化（SEO）是最常用的营销手段，是指利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，为网站提供优质的自我营销解决方案，从而获得品牌收益。

（2）电商平台渠道。电商平台渠道营销是指借助各大电商巨头完成营销活动，从而达到营销的目的。目前，随着线上零售整体规模的扩大，全网营销细分领域中占比最高的就是电商平台渠道营销。电商平台的营销服务涉及电商营销的全部环节，对于站内营销、媒体资源掌控以及用户后继行为追踪方面有天然优势，在电商营销市场中电商平台掌握更多的营销话语权。电商平台渠道营销不仅可以利用电商平台站内资源布局，包括搜索营销、展示广告、站内信等，也可以利用站外媒体资源布局，包括其视频、社交、资讯等，又可以利用效果联盟、流量联盟方式推广等。比如消费者在天猫、京东、亚马逊等购物平台上经常会看到各种商品的推广信息，就属于电商平台渠道营销。

（3）互联网广告渠道。互联网广告渠道是指企业将产品广告投放给网络媒体平台自带的流量群体，从而实现大范围宣传推广，提高企业信息展示量，增加更多商业机会。

（4）APP渠道。APP渠道是指通过开发应用程序，将自身业务移动互联网化，让目标群体下载相关应用，扩大自己的用户群，从而实现移动应用推广的目标。

（5）社交媒体渠道。社交媒体渠道是指通过微信等社交应用产生的营销行为，例如通过建立的微信群、朋友圈推广信息等。

除了上面所说的营销方式外，还有很多其他网络营销方式，比如视频媒体营销、新闻媒体营销、微博营销等。

2．营销成本最优化

全网营销以数据为驱动，将大数据技术作为内在核心，能够实现资源的快速精准部署，达成最优配置，有效降低企业运营成本。

3．营销效率最大化

全网营销的对象是广大网民。通过网络交易方式进行产品推广和销售，企业得以降低因地域导致的时间成本，提高营销效率。

在互联网时代，全网营销登上经济舞台，企业如果能合理运用全网营销思维，结合新型营销工具，就可能获得更多机遇。

1.1.3　贝壳找房全网营销，提升平台覆盖率

贝壳找房是2018年4月北京链家房地产经纪有限公司创立的互联网找房平台，主要提供新房、二手房、租赁装修等居住服务。链家的战略是以数据驱动的全价值链房产服务平台，通过线上联动线下和提高大数据处理能力，为消费者提供高品质、多业务的房产服务体验，提升行业效率。

贝壳找房作为一个全新的品牌，从选择品牌代言人到全网营销，线上联动线下，实现品牌形象的高效传播，有效引导消费者的关注与互动。

贝壳找房不仅选择中国实力派演员黄轩做品牌代言人，贴合品牌形象，还发布了一则由六个生活场景组成的短片，名为《再见了照骗》，强调“真房源”。这则短片前五个场景分别为相亲、美景、豪车、美食、网购，每个场景以10秒的时间展现前后反差，真实反映了照片与现实的差距。这五个场景对应“真房源”的标准——“真实存在、真实在售、真实价格、真实图片”，且每个场景结束时会出现贝壳找房的品牌口号——“海量真房源，省心上贝壳”。

除了短视频，贝壳找房还拍摄了一部微电影，通过讲述三则都市“贝壳人”的故事，进行一波情感营销。

第一则是一对年轻情侣的故事。这对情侣已经找好房子准备入住，但是遭到女方家长的反对。女孩对男孩说“我们回家吧”，两个人骑着摩托回家。这则故事的文案是“有时候‘回家吧’比‘我爱你’更像情话”。

第二则是一对夫妇的故事。因经济原因，妻子准备做手术放弃第二个孩子，丈夫看到手机上薪酬丰厚的远派南非的项目后，对妻子说“不做了，生”。这则故事的文案是“有时候重新鼓起的勇气是为了撑起一个家”。

第三则是一位刚离婚的女人的故事。房产归男方，孩子归自己。工作和生活上还有一堆事情等着她去处理。这则故事的文案是“有时候转身离开是为了下一个更好的家”。

微电影的最后镜头转换到宽阔的大海边，企业用沙滩上的一枚小小贝壳悄无声息地宣传了自己的品牌。最后的文案如图1-1所示。

这则微电影展示了贝壳找房“致力于帮助都市人群找到满意的家”的初心。

贝壳找房除了做营销视频外，还在音乐上下功夫，邀请歌手金志文演唱歌曲《都市贝壳人》。此歌在网易云音乐上线之后引发大批网友互动，网友纷纷在乐评里写下了自己的故事。

贝壳找房在2018年世界杯期间背靠央视，成为“2018年CCTV体育赛事转播赞助商”和“CCTV《豪门盛宴》星耀俄罗斯板块”独家品牌，拿下央视世界杯的广告资源。同时，贝壳找房还在全国多座城市开展了不同类型的世界杯传播活动，既增加了品牌曝光度，又提高了服务品质和效率。

贝壳找房还曾与衣食住行类的15个品牌进行过强强联合的跨界合作，借助各行各业的权威品牌为自己在站台发声，在短时间内迅速曝光自己，如图1-2所示。

同时，贝壳找房在搜索引擎做了广告投放，同时对前几页内容做了优化，用户在百度搜索“贝壳”二字，即可看到其官网，如图1-3所示。

不仅如此，贝壳找房还在常用社交媒体上投放广告，比如在微博、微信等平台都投放过广告，实现全网360°营销。贝壳找房从线上营销开展到线下营销，不仅在地铁、电梯、公交车站等人流较集中的区域大面积投放广告，还联合网易新闻和网易房产在北京的三里屯搭建了一个“家”，并在其地面上布满暖心的评论。因为单说“贝壳”，人们很容易联想到贝类食物，因此贝壳找房将计就计入驻菜市场，开起了一家卖贝类的海鲜店。

贝壳找房为了宣传品牌展开大面积、多方位、多层次的营销模式，沿着消费者的生活轨迹，从人的视听到情感层层递进，这种营销方式不仅能够引起消费者兴趣，讯速建立品牌形象，还能够不断推动消费者持续关注贝壳找房，培养用户忠诚度。