1.3　打造爆品的全网营销方式

互联网时代，全网营销已是大势所趋，正所谓逆水行舟不进则退，企业想要在这个大趋势下趁势而起，就需要打造属于自己的爆品营销方式。本小节将从差异化与个性化、价值感、以用户为中心三个方面出发，以差异化的典范——可口可乐昵称瓶为案例，帮助企业营销者分析爆品营销方式的核心要点。

1.3.1　差异化与个性化：讲好卖点故事，打造独特的品牌产品

市场竞争不断升级，已经从过去单一的产品质量、价格竞争发展到如今的品牌竞争，而品牌竞争便体现在与竞争对手的差异化、个性化中。

一个与竞争对手有较大差异化的品牌，注定无法轻易被模仿。这就使得消费者在特定情境之下只会想到特定的品牌。那么，如何打造品牌的差异化与个性化？具体方法如图1-8所示。

1．讲故事

每个品牌背后一定具备触动人心的内容，这个内容可以以故事的形式向外传播。讲故事不仅是一种与消费者有效沟通的方式，也是对产品的巧妙包装。

好的故事要有自己的主线，分支不要太多，一两个便可，分支也是为主线服务，为了更好地支撑和丰富主线。故事的主线需要与产品的调性一致，层次分明。面向广大消费者讲故事，就要讲他们爱听的故事，或励志，或感人，总之要贴近消费者的生活，触动消费者的同理心。

讲故事也是在传递企业价值观。通过讲故事吸引具有相同价值观的消费者形成稳定的用户群体，能够节省筛选粉丝的成本。

2．谈用料

哈根达斯宣称冰激凌原料取自地球上的各个角落，比如，马达加斯加的香草代表着无穷的爱慕，比利时的巧克力象征着甜蜜，波兰的红色草莓代表着考验，巴西的咖啡则是幽默的化身，而且这些都是100%纯天然的原料。

“爱我，就请我吃哈根达斯”，哈根达斯的这句经典广告席卷中国。一时之间，哈根达斯成了食品宠儿。

3．设计差异化

swatch（斯沃琪）手表以充满青春活力的都市年轻人为受众，推出“你的第二块手表”广告语，强调它可以搭配不同服装，在潮流变迁中永不过时。swatch手表以新奇、时尚、前卫的风格获得了“潮流先锋”的美誉。而且swatch不断推出新款，为每一款新手表都别出心裁地定制新名字，使其个性化色彩更浓，用户反应也更加热烈。

4．功能差异化

洗护用品中飘柔强调“柔顺”，海飞丝强调“去头屑”，潘婷强调“健康亮泽”。这些品牌广告的差异便来源于功能的差异化。

5．形象差异化

哈雷·戴维森摩托之所以能够得到美国退伍老兵的喜爱，并成为美国军用摩托，是因为它那粗犷的外形、轰鸣的声响代表了一种勇于冒险、挑战传统的精神，这种精神引起了美国老兵们的共鸣。

企业在打造品牌的差异化与个性化时可以从以上五个方面入手，而要想将品牌的差异化与个性化定位成功，不仅需要挑选差异化与个性化因素，还必须检查差异化与个性化因素能否为消费者创造价值，这就需要营销者开动脑筋，利用大胆出位的营销方案将产品的优势打造出来。

1.3.2　价值感：塑造体现企业核心价值的产品

互联网经济下，人们的思维方式和行为方式发生了巨大变化，过去的营销方式似乎不再适用于当今社会。随着技术的快速发展，产品迭代速度加快，产品的种类也越加丰富。相对应的，人们的选择越来越多，消费行为更加理性化，更多人开始追求个性化、定制化产品。而在这样的环境中，企业要想在行业领域里占有一席之地，就需要塑造体现自身核心价值的产品。那么，什么是核心价值产品？核心价值产品应该具有以下特点。

（1）市场优势。核心价值产品在市场竞争中与同类产品相比有突出的差异性，很难被模仿和超越。

（2）技术优势。核心价值产品能代表企业核心技术，是企业核心实力的体现。

（3）知名度优势。全网营销的最直接目的就是让产品曝光，提升产品知名度。有知名度的产品能得到更多关注，有了关注，自然就有了流量。

（4）高额利润。每一个企业不可能只专门生产一种产品，一般会生产几种产品，而只有核心价值产品才能给公司带来高额利润。

具有较大市场竞争力、强大技术性、高知名度和能带来高利润的产品，可以被看作企业的核心价值产品。互联网时代，企业该如何塑造核心价值产品？企业大体上可以从细分用户人群、聚焦产品、集中宣传三个角度出发，打造核心价值产品。

（1）企业需要细分用户人群，挖掘这部分人群的共性需求。换句话说，就是找到用户痛点，解决痛点。以目标用户为产品精准投放目标，最主要的是要站在用户角度考虑问题，明白用户最需要的是什么，他们面临的主要是什么问题，也就是痛点。解决痛点，就是找准产品的方向。

（2）企业需要聚焦产品，在产品的垂直细分领域里占领品类。这一点基于上面提到的细分用户人群。在找到和解决用户痛点之后，企业需要集中全部力量在一个领域中做到最好，力求超越用户的期待值。

（3）企业需要集中宣传。选出核心价值产品后，核心价值产品的营销环节是非常重要的。不过企业需要注意的是，做核心价值产品的营销绝不是为了营销而营销，而需要注重核心价值产品带来的延伸消费。

1.3.3　以用户为中心：重视服务与口碑，有效提升复购率

对企业而言，营销推广是一个永远也跑不到尽头的马拉松。很多企业借助良好的口碑与出色的服务拉近与用户的心理距离，在用户心里形成独具特色的营销体验，有效提升重复购买率。

2018年7月，互联网公司小米正式在香港交易所上市。同年5月，小米创始人雷军向香港交易所提交的招股书中附带了一封公开信《小米是谁，小米为什么而奋斗》。信中这样写道（节选）：

伟大的公司都是把好东西越做越便宜，把每一份精力都专心投入做好产品，让用户付出的每一分钱都足有所值。

用户是我们一切业务运转考量的核心。小米前进的路上，我们一直在思考：从古至今，商业世界变化纷繁，跳出形形色色的商业模式话题之外，始终不变的是什么？

用户对“感动人心、价格厚道”的产品的期待，这就是小米的答案。

有很多我们的用户说，进入小米之家或者登录小米商城，可以放心地“闭着眼睛买”，因为品质、价格一定都是最优的。这是对我们最大的肯定，也是我们的终极追求。

没有用户的信任，就没有我们追求的高效。用户的信任，就是小米模式的基石。效率，就是小米模式的灵魂。持续赢得用户的信任，我们的任何业务都将无往不利。而一家真正实现世界级效率的公司，将拥有穿越经济周期、持续抓住行业涌现的新机会和长久保持优秀运营表现的能力。

在这一部分公开信的节选中雷军多次提到“用户”“用户信任”“用户价值”。雷军曾发过一条微博——“小米的愿景：和用户交朋友，做用户心中最酷的公司！”雷军不止一次强调用户的重要性。

小米MIUI的第一个版本于2010年8月16日发布，最初的用户只有不到100人。到了2011年8月16日MIUI发布一周年之际，小米有了50万名用户。到2016年，小米用户达到1.35亿人；2017年达到1.71亿人，2018年达到2.42亿人。用户的增长体现出了小米以用户为中心，重视服务与口碑运营工作的理念。

1．用户体验

小米的口碑营销取得了很大成功，小米副总裁洪峰在阐述小米业务模式时，多次指明用户体验的重要性。他曾说，小米公司永远将用户体验放在第一位。因此，小米在生产手机时将软件和硬件结合起来，同时提升后期服务，以带给用户更好的体验，从而让用户感觉物有所值。

2．用户需求

小米对于自身的创新是这样认识的——不因为高大上而创新，只为了满足用户的需求。小米将售后服务当作营销中心，他们在招聘售后人员时，会对其不断强调售后的重要性。此外，小米手机在产品设计时，也是从用户实际需求出发，先保证实用，再追求美感。

3．用户参与感

雷军说：“小米销售的是用户参与感，这才是小米成功背后的真正秘密！”用户是产品的使用者，也是服务的感受者，一款好产品只有与用户做朋友，将用户当朋友，给予用户真诚的帮助和建议，才能得到用户的真正信赖。小米开发第一个产品MIUI时，就得到了小米社区100个极客级别用户的深度参与，小米的产品经理、工程师也养成了泡论坛、接触用户的习惯，产品研发做到了从用户中来，到用户中去。

综上所述，重视用户的体验、需求、参与感，才能提升用户复购率，让新用户变为老用户，不断带给用户超出预期的满足感，这就是新时代的营销策略。

1.3.4　差异化的典范——可口可乐昵称瓶

全球最大的饮料公司可口可乐曾经在澳大利亚市场做过“Share a Coke”的营销活动。可口可乐公司推出瓶子上印有名字的可口可乐，共有150种常见的名字。如果用户的名字不在这150种内，当地购物中心还可以为用户提供定制服务。这场营销活动大获成功，活动期间可口可乐在澳大利亚的整体销量提升了4%。

可口可乐在中国也开展了类似的营销活动，但是与国外不同的是，中国可口可乐瓶子上印的不是名字，而是时下流行的网络用语，像“喵星人”“天然呆”“高富帅”“文艺青年”等，迎合了中国当下“80后”“90后”“00后”的潮流。不同的标签昵称代表不同的群体，可口可乐通过标签圈定社群，增加用户内心的认同感和归属感，实现了品牌与用户的连接，拉近了品牌与用户的距离。

可口可乐昵称瓶的营销方式以瓶身内容差异化触动了不同用户群体的内心，建立了与用户情感上的联系，让他们自发地分享与互动。同时，由于可口可乐消费主体主要是年轻人，这部分用户大多都喜欢使用社交媒体，于是可口可乐通过明星在社交媒体平台宣传，借助明星自带的热点话题，吸引了大量年轻人的关注。

可口可乐昵称瓶的营销过程如下所述。

2013年5月下旬，社交平台上有人展示可口可乐的定制版昵称瓶。

5月28日，可口可乐展示22张悬念海报，引发网友激烈讨论，但可口可乐并没有继续发布新公告。

5月29日上午十点，可口可乐官方微博正式发布新海报。

可口可乐昵称瓶的成功有赖于其独特的差异化营销模式。它不仅要求营销者从用户角度出发，以用户思维思考，以用户视角观察，还要探究此次营销活动到底能带给消费者什么样的体验。总体来说，可口可乐昵称瓶的优点有以下两个方面。

1．不受时间和空间的限制

可口可乐昵称瓶通过社交媒体平台宣传，因此不会受到自然因素的干扰，营销力度更大，效果更显著。

2．具有高度整合性

可口可乐昵称瓶将宣传、售后、用户反馈等一系列营销环节整合在一起，打造出一整套营销体系，使得所有营销环节都用同一个声音说话，向用户传播个性化的统一品牌形象。