自序

我一直想动笔写一本关于在半导体芯片产业做产品管理和市场营销的书，在此之前，我上过斯坦福商学院的课，也读过不少关于产品和市场的理论，这些理论是普适性的而且适用范围比较宽泛，对于芯片这样需要专业知识和实际经验的行业，很难真正切实应用。市场上几乎没有出版过基于实践的图书来指点芯片产业的从业人士如何理解和参与芯片的产品管理和市场营销，也许本书可以满足读者这方面的需求。

在中国因为贸易摩擦、芯片技术被掣肘的大环境下，各界对芯片产业的投资远超过往，各种技术书籍也是汗牛充栋。但是发展芯片并非是要追求屠龙之技。作为一大类商业产品，任何芯片都需要通过完善定义，成功设计和生产，胜过竞争对手，最终销售给客户而赚取利润，而本书就是着重于芯片的产品管理、团队管理、流程管理、营销等方面。我是基于客居美国、管理芯片而销售到全球市场的角度来写本书的。虽然芯片产业的侧重发展方向和电子工业整体的布局在世界各地有所不同，但是芯片产业在产品管理和营销方面的共同点要远大于地域造成的区别，而且部分国产芯片公司也逐渐有出海销售的计划，因此我们了解世界上较为普遍的芯片产业运作方法和规律还是很有意义的。

发展芯片是我们的长远目标，虽然研发非常重要，但是如果没有明确目标市场，没有指定方向的创新，没有制定与竞争对手的差异化目标，没有导向长期稳固发展的策略，就可能造成方向性错误的投资，或者故步自封无法跟上形势，或者随着客户的一点儿模糊反馈就盲目响应，或者陷入和对手的恶性价格战。这些市场和公司产品的导向，涉及大量具体信息的汇总和扩散，而芯片公司的所有职能岗位，包括产品线经理、研发工程师、应用工程师、销售、外宣、采购等，都应该具有做产品和市场的意识。芯片营销是一场以高科技为武器，无数从业人员参与的文明的战役，为了得到更多的市场份额，需要全公司人员一起参与到营销的过程中。

本书提到我从中国到美国，从做工程师到开始管理芯片的一段经历。书中的主要内容是作为芯片产业的产品线经理，观察和总结芯片产业产品管理和市场营销较为普遍的工作流程，包括战略规划、营销实践、与公司各部门运作之关联，以及如何赢得芯片生意的见解。还分享了对于世界芯片市场一些简略的介绍，国产芯片如何突围的想法，以及一些在芯片行业职业规划的建议。

希望本书帮助读者理解芯片产品线经理决策的原因和过程，也提供合适的工具来对产品决策做出质疑和建议。本书的读者可以是任何芯片产业的业内人士，不论是销售、工程师、财务、法务等，都应该了解他的贡献是如何使公司达到其财务目标的，也应该了解基本的芯片市场营销的理论和实践操作——公司的产品是怎样从只存在于黑板上到最终得以销售的。本书也适合芯片公司的客户，可以使您了解到如何与芯片公司合作以达成共赢。本书同样适合有兴趣了解芯片产业的人，包括行业分析师、投资人、媒体人士。

本书假设读者在阅读之前对芯片和电子工业的运作已经有一定的认识，因此并未讲述关于芯片的介绍、产业链、产业现状等基础知识，以免卷帙浩繁，耽误较专业读者的时间，如果部分读者对某些术语感到陌生，这里可能要先行道歉，书末会介绍一些有价值的资料来源供读者进一步参考。

本书包括的所有内容、图片，全部出于原创。所列举的图书和参考文献只为旁证和参考，如需要引用之处，已经在正文中指出。任何关于公司和行业的评论，以及信息也全部基于网络公开资料。

我离国已久，中文表达可能有所不当。此外，我具有的芯片产业的知识几乎全靠在国外的工作中自学，先接触的英语，而很多术语或许有更加适合的中文表达，所以在部分重要词汇上同时标注了中文和英文，以供读者参照。有不便之处，望海涵。

虽然资历浅薄，仍然野人献曝，我希望和读者们分享自己成长、学习阶段的回顾和整理。如果读者掩卷后有所触动，有点儿共鸣，有些收获，我就比较欣慰了。

如有兴趣建言或联系作者，作者同时运营微信公众号“硅谷硅事”，欢迎关注和留言。

成书之际，感谢深圳市泰德半导体有限公司的总经理，也是上海交通大学的师兄孙洪涛先生，没有他的支持鼓励，作者未必有决心坚持到出书。还要感谢我的父母和太太，他们在疫情之下，帮我分担了很多家事，使得本书可以顺利出版。最后，感谢清华大学出版社的策划编辑杨迪娜女士，她对本书提出了许多宝贵意见，不止是为了本书，对作者的平时工作都有所帮助。

因为疫情已经很久没有回国了，怀念每次回国出差都能见到惺惺相惜的朋友和同事，以及热火朝天的各类会议。写一首咏怀诗相赠读者，勉强凑韵：

昔年怀远志，过海赴异乡；

负笈十五年，志存岁已追；

凤凰来我栖，儿女共相偎；

万尺起新屋，三处植芳菲；

苹花开且落，山间隐翠微；

羁望念故里，春来伴我归；

草长人行缓，花繁鸟归未；

薄暮停车下，馀花映晚晖。

俞志宏

2020年12月于美国硅谷