第二节　社会化营销理论

一、4P营销理论

4P营销理论（the marketing theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，指出市场需求在某种程度上或多或少地受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等。4Ps就是对各种可控因素的归纳，具体内容如下。

（1）产品（product）。产品主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形产品和无形产品的方式来实现其营销目标。其包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌，以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

（2）定价（price）。定价主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用，以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

（3）渠道（place）。渠道主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其包括对与分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置和储存运输等可控因素的组合和运用。

（4）宣传（promotion）。宣传主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。

二、4C营销理论

在以消费者为核心的商业世界中，品牌方或电商平台面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大。随着“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合似乎已无法完全顺应时代的要求，于是，营销学者提出了新的营销要素。

1990年，美国著名营销理论专家罗伯特·劳特朗（Robert F. Lauterborn）在《广告时代》杂志中针对传统的4P理论提出了新的观点，即4C营销理论。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时要充分考虑客户的购买力和购买过程的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。具体而言，4C营销理论即：

●　消费者的需要与欲望（customer's needs and wants）；

●　消费者获取满足的成本（cost and value to satisfy consumer's needs and wants）；

●　用户购买的方便性（convenience to buy）；

●　与用户沟通（communication with consumer）。

三、新4C营销理论

移动互联网让网络文明回归社群时代，魅力人格体、“粉丝”经济、参与感、协同、场景、连接等都是社群时代的重要标签。社群时代让我们每个人和每个品牌都有机会找到与消费者连接的最便捷的路径。

在移动互联网时代，社交无处不在，因此衍生出的新4C营销理论更适合在全媒体运营中使用。

（一）与客户交互的场景

与客户交互的场景（context），主要是指在什么样的场景下消费者及消费者的需求会更为集中，更便于利用群体的情绪及状态进行营销。

场景是由人、地点、时间等多重维度界定出来的小世界。选择适合的场景（需求场景、消费场景、使用场景），从与产品有关联的社群入手，寻找与客户有契合度的场景。只有时间、地点、情绪这几个要素都吻合时，才能让交互效果更好。具体应综合考虑以下几个关键点，适配出最佳的群体情绪。

（1）时间场景，包括行业的规律、推广时间的备选方案，以及内容发送的时间或电话营销的时间，当客户有需求时为提供服务，不需要时为恶意骚扰。

（2）消费场景，即满足消费者感受的场景氛围的心理需求。例如，创造好的购物环境等。

（3）情绪场景，即人对事物态度的一种体验。通过氛围的营造，激发或满足情绪场景，以好地带动营销转化。比如我们熟知的“饥饿营销”，就是利用情绪场景的营造，使顾客产生亟需购买的心理。

在社会化营销中，企业应重视利用场景因素，以使产品信息的传播效率更高。

（二）社群

社群（community），即社会群体。在新4C营销理论中是指企业要找到适当的群体。互联网无疑是范围最广、行动最便捷、触达和传播速度最快的渠道。企业首先应了解社群在互联网上的具体位置，熟悉社群结构，清楚社群内容分类及倡导的价值。我们熟悉的BBS、微信、微博、视频网站等是线上社群的载体。企业在社群中应发挥自身价值，引导话题，引发情感共鸣，满足群体成员的归属感、存在感、成就感、安全感、幸福感。然后，通过在社群中创造的影响力，在无形中推荐产品及服务，实现“售而不销”。

（三）有传播力的内容或话题

有传播力的内容或话题（content），可以深层次地调动客户互动，进一步加深客情关系，还能够深层次了解社群成员的需求、偏好。好的内容和话题自带营销属性，可以提高传播效率，形成客群裂变效果。比如，2014年7月21日北京大暴雨事件，很多企业都针对该事件发布有关专业防汛等内容的推文。这一举动体现了企业的社会责任意识，由此许多企业还意外收获大量的订单。再如，蜜芽网2017年组建社群团队，为一个供应商销售一款儿童智能机器人。企业通过公众号推广孩子与机器人日常有趣互动的场景，在社群中进行传播转发，当天就售出机器人3 000余台，远远超出了当时的700套库存。这也是新营销的特点和优势。

无论内容是出自客户还是出自内部团队，内容体系、内容表达风格、内容呈现形式都要从几个方面考虑：

●　规划传播的内容，要结合目标与客户群体兴趣点进行；

●　尝试多种内容表达形式（如文字、音频、视频、漫画、新闻等）；

●　结合平台特性，做满足微信、微博等平台的内容体系。

（四）利用社群的网络结构进行人与人的连接

利用社群的网络结构进行人与人的连接（connection），以促成人与人之间的传播，群体或群体之间的传播，机构与机构之间的传播，进而带来资源共享及收益。

综上所述，4P营销理论是以产品为中心的营销策略组合，在产品供不应求的背景下，在很长一段时间内发挥着重要作用；4C营销理论是以顾客为中心的策略组合，在产品供大于求的背景下更加适用；而新4C营销理论则是互联网背景下以社群为中心的精准营销组合，是近几年社交化服务营销的产物，未来还将持续发挥作用。表2-2详细介绍了新4C理论的使用规则和努力方向。