第四节　优质内容的来源与产出

优质的内容是互联网的根本，也是社会化媒体持续运营的关键。没有持续输出的优质内容，社会化媒体就丧失了吸引力，社群也将会失去活性。要想持续产出优质的内容，企业应做好以下几项工作。

一、了解客户需求

（一）移动互联网客户的特点

移动互联网正在改变着人们的生活习惯、学习习惯、沟通习惯、购物习惯、理财习惯，以及行为习惯。在移动互联网时代，客户的特点与习惯也有着非常明显的特征。

1．行为移动化

移动互联网让人们打破了时空的限制，可以随时随地获取信息，从而产生了移动办公，移动学习，随时查看和获取信息的条件。因此，我们看到地铁里遍布着低头族，咖啡厅里有越来越多学习和办公的人们。

2．时间碎片化

移动互联网时代，尽管查阅信息非常便捷，但也带来了用户注意力集中时间短或者注意力稀缺的问题。人们在不同屏幕、页面间快速切换，停留在某个具体应用上的时间长短不一。用户不再像以往一样有大段时间去阅读长篇文章，他们更喜欢轻阅读，追逐简短分享、简易化表达。微博、微信之所以受到热捧，很大程度上是顺应了这一趋势。

3．在线实时化

移动互联网让手机成为人们不可或缺的工具，人们随时在线，信息同步速度快，传播速度快。这个特点提升了信息传递的效率，改变了营销预热与准备的周期，也改变了管理结构与节奏。

4．审美疲劳化

由于网络中各类内容的创新手段越来越丰富，热点信息传播越来越快，持续时间越来越短，所以对营销手段、活动方案的创新速度会有更高的要求。

5．消费理性化

随着信息同步速度越来越快、专业化信息平台越来越多，客户稍花心思就可以获得各类专业信息及各类商家的信息，用户购买产品前会再三对比，如发货速度、服务口碑、产品质量、价格优势、赠品、权益、售后服务体验等，不再会因为一个广告而直接做出购买行为。消费的理性化，对企业产品的内容、定价、营销方案，以及服务的专业化程度提出了更高的要求。

（二）围绕客户特点展开讨论

要打造优质的内容，应先了解目标客户阶段性的需求、痛点、喜好、关注点。目标客户的偏好决定着内容及展示风格。在制作内容前，我们应先厘清以下几个问题。

第一问：你想和谁接触

在企业心目中，客户是谁、年龄多大、喜欢什么、平时做些什么、他们在哪里生活、什么职业。企业要对自己的目标客户有一个清晰的轮廓和画像，画像越清晰，需求判断越准确。

第二问：他们上网都看什么

企业应了解目标客户在网络上的动态。例如他们上网学知识还是娱乐；他们喜欢看什么形式的内容，是文字形式、音频形式、视频形式，还是图文形式。客户的上网行为与其年龄、地域、职业等有关，我们应结合目标客户轨迹，判断其偏好。

第三问：你希望客户看到后做出什么反应

内容营销具有很强的目的性，比如企业希望让受众获得哪些信息，做出什么反应，是购买、分享、评论，还是互动等。这些都需要在策划内容前想清楚。

第四问：目前拥有什么内容

内容的来源是多元的，比如原产地的生产过程、原材料的营养成分、生产过程的管理细节、客户有价值的反馈等。任何一款用心的产品，从生产到加工、从客户购买到使用反馈，处处都可以找到真实的、打动人心的内容，要充分利用这些资源。

第五问：新内容的成本和预算是多少

专业的内容设计和包装，可以升华原有内容。因此，企业可适当地投入，以生产专业的内容。投入前应先做好预算。

优质的内容具备传播属性，且对企业有很大的价值。优质的内容是产品宣传和推广的通道，可以吸引消费者，产生浏览并形成购买，且能减少购买阻力，帮助消费者做出购买决策；优质的内容是企业、品牌、消费者的故事传播渠道，让品牌更有亲和力、生命力，可以帮助企业塑造良好的品牌形象，并传递品牌愿景；通过特定的优质内容，可以形成稳定的“粉丝”群体，构建网络社区。

二、产出优质内容

优质内容的特点包括吸引注意力、说服消费者、达到沟通效果。

（一）优质内容的要素

优质内容的要素包括：标题为饵，引人入胜；逻辑清晰，传播正能量；用心走心，有创意；言简意赅，言之有物；真情实感，产生共鸣；内容聚焦、专业深耕；内容立体、有料有趣。总结上述内容，可归纳为如表2-3所示的要素及含义。

（二）优质内容的来源

1．企业制作

企业应打造立体化的内容，更好地建立与客户的关系，塑造真实的、人格化的、有亲和力的品牌形象。企业打造的内容包括：

（1）分享专业内容，打造让“粉丝”受益的知识库，占40%；

（2）倡导某种生活方式，塑造鲜活全面的IP形象，占20%；

（3）员工或客户故事，占15%；

（4）线下活动直播或互动讨论，15%；

（5）企业新动向，即新闻信息，占15%。

2．借助各方力量

成功的社会化媒体营销，应把内容创作的工作交给用户，让用户更多地参与到企业经营中来。企业可以组织内部员工、高管、合作伙伴、KOL、消费者、分销商、行业专家，打造有价值的内容。其中，KOL产出的原创内容，具有碎片化、自由度大、真情实感等特点，更容易使消费者产生共情，利于塑造企业良好的形象。

三、让内容迅速传播

让内容迅速传播的技巧包括如下几个。

（1）学会适当加入真情实感：打动人心的内容可以引发共情，加深受众的印象，促进信息更快传播。

（2）学会换种方式把内容讲明白：将道理和知识以最容易理解的、“接地气”的方式呈现，只有一看就懂、过目不忘、朗朗上口，才能易于传播。

（3）学会借助热点带动传播：借助热点带动流量，更重要的是热点可以帮助我们诠释产品和内容的价值。

（4）学会利用权威：强化内容的专业度，快速建立信任。

（5）学会使用数据：白皮书、报告等内容的应用，行业或相关机构官方数据，能够强化内容的专业度与可信度。

(1)　大V，即在新浪、腾讯、网易等微博平台上获得个人认证，拥有众多“粉丝”的微博用户。

(2)　SCRM，英文为social customer relationship management，是社会化客户关系管理的简称，指以管理对象的社交价值为核心的客户关系管理。