股市中互联网板块的“猩猩公司”

互联网板块中也有“猩猩公司”吗？如果参考前文的标准，还真没有，这是因为互联网系统是公开的，互联网行业中不存在专有架构控制。尽管如此，有些公司享有与“猩猩公司”类似的权力，第12章将详细描述具体情况，这里我们先做简单介绍。

让我们回到竞争优势的四个方面，即争取更多顾客、留住更多顾客、降低成本和保持高利润率，分析在互联网行业领军企业如何从这四个方面开发自己独特的竞争优势。

• 争取更多顾客。在互联网行业，领军企业经常利用良好的口碑和品牌实力，向实力相当的竞争对手发起进攻，以此赢得更多顾客。务实派（即大众市场中的大众顾客）喜欢顺应市场的选择，所以在做决定前他们会四处打听，并了解到以下信息：若要买书，就选择亚马逊网站；若要下载音频文件，就登陆mp3.com网站；若要搜索资料，就使用雅虎搜索引擎；若要进行股票交易，就与嘉信理财和亿创理财这两家在线券商机构合作。

然而，目前还不清楚的是，当一些大型价值链需要借助领先网站的某些功能才能蓬勃发展时，这些网站能否加入价值链中。特别是网站功能都隐藏在系统之中，领先的互联网公司不能与顾客面对面交流，因此在向顾客提供服务时，它们的竞争优势并不强于竞争对手。猩猩游戏与之不同，如果没有英特尔芯片或微软操作系统，个人计算机就无法被生产出来，所以“猩猩公司”占有强大的竞争优势。

• 保留更多顾客。由于公司与顾客之间的关系迟早都会遇到障碍，因此公司是否能够留住顾客，在很大程度上取决于其转换成本的高低：如果公司能让顾客牵肠挂肚，它们还能轻易把该公司抛在一边吗？在互联网领域，表面上看转换成本并不存在（也许有人会说：“傻瓜，只需移动鼠标，点击网址，你就换到其他网站了！”），但是网站所有者并不傻，他们会尽一切所能来设立转换成本。例如，随着免费电子邮件的兴起，一旦用户在某个网站上开通了电子邮箱，短期内就不会换用其他网站的邮箱。第12章将具体介绍转换成本创造策略，但要注意，虽然在互联网行业中转换成本真实存在，而且可以被设定得很高，但它们并不像在传统的猩猩游戏中那样一成不变，这一点使得传统投资者对互联网领军企业的竞争优势表示担心，对是否可以购买其股票心存疑虑。

互联网行业中最大的进入壁垒是品牌知名度，主要表现为在竞争中脱颖而出的能力、与价值链中的关键成员建立合作关系的能力、获得最多顾客的能力。若某家公司首先获得了这些能力，形成了人们常说的先行者优势，那么其他公司基本上就无法逾越进入壁垒。另外，由于品牌知名度形成的进入壁垒是虚拟的、无形的，所以这种先行者的品牌优势与“猩猩公司”的力量类似，但也存在不同。

• 降低成本。到目前为止，互联网公司的成本降低在很大程度上是节约产品成本的结果，例如，由于不需要租赁实体店面，亚马逊公司在与巴诺公司[1]（Barnes & Noble）的竞争中占了上风。再如，美国著名的汽车电子商务网站Autobytel.com在转售价值链中盈利的同时，不需要保留任何的库存。

这些结果带来了一个问题：随着互联网市场的成熟，这种降低成本的方式是否仍然有效。互联网公司的竞争对手不是来自传统的行业，而是来自互联网行业内部。可以预测，这种竞争局面将推动另一轮基于成本的竞争，但有一点尚不明确，即领先的互联网企业能否从其价值链中的其他成员那里获得额外的成本优惠。因此，从这个角度看，还没有一只互联网股票能与猩猩游戏中的目标股票相媲美。

• 保持高利润率。迄今为止，几乎所有成功的互联网公司都故意控制利润的增长，其目的是把产生的闲置资金再次用于投资，抢占更多的市场份额。我们赞成这种发展战略，但也不禁要问：这样做会带来怎样的影响呢？事实上，当投资者试图用未来盈利模型分析1999年第二季度的互联网股票的估值时，他们都会产生这个疑问。

我们将在第12章详细讨论这个问题，在此强调一点：目前还没有出现成熟的模型，能够判断在互联网行业成熟、竞争大量出现之后，领先的互联网公司是否能够（或者如何）维持自己的利润。我们认为很多互联网公司会表现得更像“国王公司”而不像“猩猩公司”，做出这样判断不是因为互联网行业中不存在转换成本，而是因为互联网市场进入壁垒非常低，即在当前的网络书签列表中添加一个新网站所需的成本非常小，顾客会经常收藏并浏览新网站。另外，由于目前互联网公司尚未形成品牌力，我们认为它们的首要任务是采取“农奴公司”的战略，即向顾客提供不可持续的破坏性定价，以便在短期内迅速扩大市场份额，当然一旦报价被撤回或另一个“农奴公司”提供更具破坏性的报价，它们几乎会失去所有的市场份额。这种战略可能不会帮助互联网公司成功地扩大长期的市场份额，但可以在“农奴公司”与“国王公司”的竞争中给领军企业带来定价压力，进而损害其利润率。再次声明：现在谈论这种游戏规则还为时过早，但是目前互联网市场上所能预见的风险水平清楚地表明，互联网股票在风险方面仍然逊色于传统行业中的“猩猩公司”的股票。

如前所示，在互联网行业中，先行者在龙卷风暴中被赋予巨大的竞争优势，其股票表现与其他行业中的公司截然不同，因此它们的股票估值较高是合理的。目前有一点尚不明确：随着其他互联网公司加入竞争，领军的互联网公司能否在新出现的第二轮产品竞争中仍然保持其先行者优势。这是造成互联网股票波动的主要原因之一，也代表了互联网股票投资和猩猩游戏之间的显著差异。

[1] 巴诺公司是美国最大的实体书店，也是全球第二大网上书店，仅次于第一名亚马逊。—译者注