1.3 优化策略：2大思路，增加推广效果

拼多多搜索推广计划是商家为产品引流的一个重要工具，不仅能够快速打造爆款，还具有测款、提升搜索权重以及日常推广等作用，能够让产品加速冲排名。当然，要想做好搜索推广，还是有一定难度的，本节将介绍一些推广搜索的优化策略，帮助商家增加推广效果。

1.3.1　制定：搜索推广的阶段性目标

总的来说，搜索推广的阶段性目标包括以下4个部分。

① 基础阶段。该阶段的重点工作为积累商品的基础销量、优化用户评价，从而提升商品的转化率。商家可以将商品关键词扩大，并提升关键词排名，来积累和提升推广计划的整体权重。

② 冲量阶段。在冲量阶段，如果商品的展示位置比较靠前，则点击率和转化率就会越高；如果商品的展示位置比较靠后，则买家对于这些商品就会变得更加挑剔，点击率和转化率也会相对降低。因此，商家要提前做好商品的“内功”优化，尽量将关键词设置在第3～10名的位置区间。

③ 盈利阶段。在盈利阶段，商家的重心要放在提升ROI指标上，将推广计划的投入产出比做到最优。此时，商家可以减少或删除那些转化率较低的关键词投放，或者降低基础出价，同时增加转化率较高的关键词出价。

④ 清仓阶段。清仓阶段要看商品是标品还是非标品，商家需要根据自己的推广目标和所处阶段来逐步实施推广计划，思路如图1-38所示。标品基本上没有质保期，因此不存在清仓的问题，但注意要保持适当的库存量。而非标品则存在换季的问题，商家一定要弄清楚商品的清仓期是什么时候，保持好推广计划的节奏。

图1-38　清仓阶段的搜索推广目标

1.3.2　调整：优化搜索推广计划思路

拼多多是一个千人千面的电商平台，商家在做搜索推广时，其关键词排名=出价×质量分×千人千面权重。“千人千面权重”包括属性权重（商品权重、店铺权重、综合标签权重）和人群权重（静态标签权重、动态标签权重）两个部分。

其中，人群动态推荐标签（即动态标签）的权重非常大，系统会基于搜索关键词、用户的浏览记录、收藏记录和购买记录等维度进行匹配，来为他们推荐相关的商品，如图1-39所示。当然，这些标签维度也有强弱之分，总体原则为“购买过标签＞收藏的商品标签＞朋友购买过标签＞浏览过标签”。

图1-39　人群动态推荐标签

如图1-40所示，可以看到该服装店铺的老买家占比非常高，近一个月的数据达到了30%。要知道，服装并不是日耗品，消费周期还是比较长的，但老买家占比这么高，这就是动态标签权重非常大带来的结果。

图1-40　交易数据总览中的老买家占比数据分析

因此，商家在选款和测款时，尽量选择那些高转化率的单品，这样能够带来更好的边际效应，用最小的推广成本获得最大的经济利润。另外，商家还需要重视平台的加权属性标签，以核心关键词为突破口，采用高价优先原则，并合理安排搜索推广的投放节奏。

在判断搜索推广计划的投放效果时，ROI是最直接有效的指标。ROI越高，说明推广效果越好；越低，则说明推广效果越差。商家在分析搜索推广效果时，建议参考7天或30天的ROI数据，如图1-41所示。

图1-41　查看搜索推广计划30天的ROI数据

在使用ROI判断搜索推广效果时，商家可以参考公式“ROI的盈亏平衡点=1÷单品毛利率”。当ROI大于盈亏平衡点，则说明推广是有效的；当ROI低于盈亏平衡点，则代表推广是亏钱的。当搜索推广计划的ROI偏高时，商家可以继续增加推广力度，将搜索推广赚到的钱再投出去，让ROI达到盈亏平衡状态，从而获得更多自然搜索流量，并形成良性循环。