寻求融合

本书提出的价值创造模式，是对当今非常流行的两种主流商业观点（分析思维和直觉思维）的平衡。准确地说，是实现这两种观点的融合。全球最受尊敬的一些理论学家和咨询顾问都认为，在探索企业的价值创造路径时，应该摒弃那种依靠直觉和本能的老派做法，转而基于严格的定量分析来形成系统的战略决策，最好能够借助决策支持软件等分析工具。这种价值创造模式的思想基础是分析思维（analytical thinking）[1]，它包括两种常见的逻辑形式——演绎推理和归纳推理。基于这两种逻辑方法，我们可以揭示出事实的真相，推导出确定性的结论。以分析思维为基础的价值创造模式，依赖于科学严谨、不断重复的分析过程。主观判断、个体偏见以及不确定性，都是这种模式的天敌。如果克服了这些障碍，那么我们就可以推动理论的发展，制定正确的决策，创造卓越的价值。

伴随着逻辑分析型管理思想的兴起和发展，质疑和反对之声也一刻都没有停息，并最终形成了一种与其截然相反的企业价值创造理论。该理论流派认为，逻辑分析会扼杀创造性，注定会使组织遭受僵化低效之苦。为了实现价值目标，企业必须将创造和创新作为核心要素。最近，美国某家世界级大公司的副董事长兼首席设计师告诉我：“一旦你进行市场分析，或者开展消费者研究，那么你的产品就会全然失去创造性。没有哪个好产品是依靠定量的市场分析创造出来的。伟大的产品源自优秀设计师的灵感，它不受管理委员会、决策流程或数据分析的影响，而是有赖于设计师是否匠心独具、天赋超群。”支持这种观点的人士认为，真正的创新来自于创造性的本能或天性（creative instinct），也就是那些未经分析、灵光一闪的念头。该学派的理论核心是直觉思维（intuitive thinking），这是一种不用推理、不假思索就能知晓的思维艺术，它充满了创意，弥漫着创新。

以上两种价值创造模式看起来完全不同，组织在开展价值创造活动时，必须从中任选其一作为决策主线。组织选择的模式不同，与之相适应的组织结构和行为规范也会不同。一方面，由分析思维主导的组织，意在保持现状，倾向于按照以往的既定方式来构建运行体系。但是，随着时间的推移，当组织自身及其商业模式需要革新时，这种运营模式就会成为组织设计及再设计的障碍。不过，由于能够有效运用那些经过实践检验的运营规则，因此，以分析思维为主导的组织可以获得一项非常重要的竞争优势：做大规模，累积成长。另一方面，以直觉思维为主导的组织在创新方面更具有优势，它能够开展更快速、更激进的创新活动，但在持续性和成长性方面却面临着巨大的挑战。由于注重直觉思维的企业不能也不会将组织的活动系统化，因而领导者的直觉成为左右企业盛衰盈亏的关键。

分析思维和直觉思维优劣各异，任何组织单独使用其中一种思维模式都很难获得最佳效果。因此，本书的主旨不是勉强组织在这两种思维模式中做出只取其一的艰难选择，而是想通过提出一种新的思维方式，来实现这两种思维模式的协调和整合。我将有力地证明，分析思维和直觉思维对企业获得最佳经营绩效都是不可或缺的，但是仅凭其一未必能够取得成功。未来最成功的企业，是那些能够在动态互动中有效实现两者协同的企业，我将这种价值创造模式称为设计思维（design thinking）。设计思维是一种能够沿着知识漏斗移动的思维模式，掌握了这种思维方法的企业，可以获得取之不尽、用之不竭的持久经营优势。设计思维型企业会不断地对经营体系进行创造性设计，由此给企业带来优势，并最终延伸到更广阔的领域。这类企业带来的突破性创新，必将推动整个人类社会的快速发展。

在众多企业中，设计思维型企业会显得与众不同，因为它致力于对自身业务进行不断地再设计。企业之所以这么做，是因为它们想实现创新和效率的共同进步。如果兼顾了创新和效率，那么企业就可以建立起最强有力的竞争优势。当然，这并不意味着只有设计思维型企业才会追求创新，也不意味着领导者在创新方面投入的资源越多，他就越重视创新的价值。实际上，人们更经常看到的情况是，企业往往会不知不觉地与自己的初衷背道而驰。比如，虽然企业领导者正在极力激发组织内那些至关重要却难以捉摸的创造性火花，但遗憾的是，企业的组织结构、业务流程和行为规范却在火花燃起时将其迅速扑灭。再比如，组织的文化和常规认为分析比直觉更重要，控制比创新更重要，这也会极大地制约创新活动。

然而，正如宝洁公司（Procter Gamble）董事长雷富礼（A.G.Lafley）所经历的那样，即使组织特别偏爱分析和控制，即使这种想法已经根深蒂固，组织还是可以培养出强大的创新能力。只要领导层的意志足够坚定，他们就可以不断地提升技能、调整结构和优化流程，进而通过推动真知灼见沿着知识漏斗流动来创造价值。图1-1显示了知识是如何通过知识漏斗不断前行的。

图1-1　知识漏斗

知识漏斗的第1个阶段是探索谜题，其表现形式多种多样。比如，科学家可能会尝试揭开诸如自闭症等病症的神秘面纱；医院管理者可能想知道什么样的环境可以改善癌症患者的化疗效果；雄心勃勃的推销员可能想知道生活节奏加快的美国人喜欢怎么吃以及吃什么。

知识漏斗的第2个阶段是得到启发，也就是挖掘经验法则。这些法则可以缩小我们的研究范围，从而将谜题置于可控范围之内。针对在第一阶段提出的三个问题，人们得到的启发或经验法则可能分别是：自闭症可能与基因突变有关，为化疗患者提供以顾客为中心的高质量服务，创设提供快速服务的汽车餐厅。得到启发是一种将复杂谜题进行简化理解的思维方式，这样一来，启发的获得者就可以集中精力，专注于他们的特定目标。

知识漏斗的第3个阶段是形成程式。当组织对得到的启发进行认真思考、仔细研究并付诸实施后，该启发就会从一般的经验法则（美国人喜欢快速、方便和美味的食品）转换成为一种固定模式（在克罗克领导下彻底系统化的麦当劳餐厅），这种固定模式是一种程式化的经验法则。程式化（algorithm）是知识漏斗三阶段的最后一环。（关于知识漏斗的阶段和路径还有另外一种观点，具体请参阅“延伸阅读材料：预感、启发和程式”。）

知识漏斗的每个阶段都有其独特之处，都值得我们仔细研究。常言道，智慧始于无知，就让我们从无知开始吧。

延伸阅读材料

预感、启发和程式

作者：米赫内亚·莫尔多韦亚努[2]

概念是人类社会任何组织、任何知识以及其他任何事务的关键基础和核心要素，因此准确界定和把握概念非常重要。分析概念的方法之一，就是细致描述人们在特定情境下是如何使用概念的，也就是强调概念的“使用情境”。

预感是破解谜题的起点。所谓预感，就是指语前直觉（prelinguistic intuitions）。设想你身陷洛基山脉的顶峰，周围浓雾弥漫，黑夜即将来临，能见度不足5英尺[3]。你焦虑不堪，不知道下一步应该如何行动。正当此时，你的眼角余光却突然“看见”11点钟方向有棵倾斜的云杉，同时有种“直觉”告诉你应该向右转。如果这时有人问你：“为什么你要往右边走？”毫无疑问，你无法用一种让对方感觉比较客观可信的方式来回答这个问题。你可能会说：“这是我的一种直觉罢了。这是很难用语言表达的。”于是，你选择了向右转，并最终安全返回了宿营地。或许你永远也不会意识到：实际上，在之前进入树林的途中，你就曾经见过这棵云杉树。预感就是预感。预感确实不能用语言表达，但是，显然，它不能脱离理智和感觉。

启发是一种开放式的提示，它激发人们用独特的方式去思考和行动。例如，“超车之前先看后视镜”，“面对面交流时，凭直觉判断对方是否在说谎”（这个启发承认了预感的价值），或者“买家当心！”虽然启发并不意味着只要使用它就能得到确定结果，然而，它毕竟做出了模糊的承诺：假设其他条件不变，那么，一般来说，使用“契合当前环境的启发”总比不使用要强。启发与预感的不同之处在于，启发能用语言将直觉清晰地描述出来。

程式是一种颇为可靠的生产过程。在没有外界干预，或没有出现系统性异常的情况下，程式就能确保：只要遵循既定步骤或按照约定顺序，操作者就一定能够获得特定的结果。例如，用来检验某个数字是否为素数的素数检验程式（PRIME_SEARCH），[4]可以借助大量数字演算，逐一用任何比给定数字小的数字去除该数字。如果没有找到除数，程式就返回“素数”；如果找到了除数，则返回“除数=……”。程式不同于启发的地方在于，只要运用了程式，你就能获得履约保证（performance guarantee）：如果运用素数检验程式测试209870987403987是不是素数，那么就不可能得不到相应的结果，除非有不可抗力阻止你执行程式规定的既定步骤。

[1] 分析思维也叫逻辑思维，是指经过仔细研究、逐步分析，最后得出明确结论的思维方式。——译者注

[2] 莫尔多韦亚努教授获麻省理工硕士学位，哈佛商学院博士学位，现任罗特曼管理学院狄索特斯整合思维研究中心主任，被评选为加拿大“40岁以下杰出人才”，曾获国际企业与社会学会“最佳论文奖”和加拿大管理学会“最佳论文奖”。——译者注

[3] 1英尺=0.3048米。

[4] PRIME是指素数或质数，指在一个大于1的自然数中，除了1和此整数自身外，没法被其他自然数整除的数。——译者注