场景4：家里，让消费者“看到就能买回家”

我国人口统计结果显示：“80后”为2.28亿人，“90后”为1.74亿人，而“00后”则为1.26亿人。此外，《中国互联网络发展状况统计报告》给出的数据显示，到2019年年底，我国互联网普及率达到近60%，网民数量也已经突破8亿人。换句话说，除了“80后”“90后”和“00后”以外，40岁以上的“长辈”网民也已达到了近3亿人。

通过这些数据我们发现，中国正在走向“家庭网络化”，网络“完全连接”在不断革新着我们的生活，使人们的消费方式发生根本性的改变，从一个人到全家人，消费场景也逐渐从店里转到了家里。

受传统思想的制约，人们认为“家”是比较私人的空间，不可能成为消费或享受服务的地方。这种心理上的刻板印象使得各种上门服务类型的创新商业模式受到了一定程度的禁锢，因此即便是快递和外卖等人员上门，我们通常也不会让他们进门，而是自己出门去拿。

现在，传统销售和服务行业出现了颠覆式的发展，很多女性热门行业，例如美甲、美容、美发、按摩等服务项目均可以进入个人家庭，在相关平台前期的支持和补贴下，订单量甚至呈现出爆发式的增长。这一切都归功于一个字，那就是“懒”。如今，“懒人经济”带动了上门服务消费，这种消费方式潜移默化地影响着人们的生活，渗透到日常琐碎中，让家中消费场景的入口更加多元化。

［案例］

海尔智能冰箱——会聊天的买手

出差回家，登机前忽然想起来家里的冰箱已经“空空如也”了。在外面吃饭这么久，本来打算回家给自己做一顿丰盛的晚餐，可等到家之后再去购物已经太晚了，这可如何是好？

遇到这种情况不用急，因为有海尔智能冰箱。拿出手机，打开微信，直接从上面的健康食谱中选购自己想要的食材就好了，等回到家中，1号店的包裹差不多也正好送达……

没错，这种似乎只能从科幻电影中看到的场景，如今可以真真实实出现在我们的生活中。海尔的这款智能对开门冰箱一经上市便受到了广大消费者的喜爱，与此同时，“微信控制”也成为火爆热点。

消费者购买这种冰箱之后，只要绑定海尔智能冰箱微信公众平台，就可以对自家冰箱实施远程操控。即便你远在他乡，也可以随时随地查看冰箱中有什么食材，或者什么东西快要腐烂变质等，还可以根据需求开启速冷速冻、人工智能等储存模式，实现智能冰箱新体验（见图1-15）。

除此之外，海尔与1号店的互利共赢模式，使得消费者一天24小时之内都能获得新鲜食材的供应。我们唯一需要做的就是在微信平台的健康膳食栏目选择订购，然后便可以收到1号店送来的新鲜食物，让我们足不出户就能拥有科技带来的便捷生活体验。

海尔智能冰箱还设有人体感应模块、TFT屏、音箱等功能，可以实现语音互动，包括预报天气、搜索菜谱、播放节目等。不仅如此，该冰箱还能对食物进行有效管理，及时提醒用户哪些食物马上就要过期了。

消费者还可以将自己的姓名、身高、体重等基本信息输入冰箱，注册之后冰箱的摄像头会对用户的面部影像进行采集，为用户建立饮食档案。经过一定的时间分析后，冰箱还会与各种用户“沟通”，根据不同人的特点制定差异化饮食方案。

这款海尔冰箱使得人们的消费场景从实体店直接转到了家里，让消费者足不出户便能感受到消费、体验人工智能带来的便捷，可谓一举两得。

其实不仅冰箱如此，我们日常生活中见到的诸如厨房、餐厅、卧室和厕所等场景都可以找到对应的商品，比如微波炉、餐桌、床头柜、毛巾等，只要可以在互动屏中找到，那么都可以下单购买，工作人员自会送上门来。换句话说，只要我们在家庭场景中可以看到的东西，都可以一键下单轻松买回家。

随着家庭式消费场景趋势的发展，对于商家来说，最重要的就是构建场景感，让消费者看到就想买回家。而要做到这一点，就一定要从消费者的角度出发，提升场景体验感。可以模拟生活、购物以及使用等各种家庭场景，从中找到消费者需求，然后据此有针对性地设计产品，提供特色式场景和服务。

那么，零售商家或企业如何构建家中的消费场景，让消费者实现“懒到家”呢？

零售商家或企业在构建家中消费场景时，要从以下三个思考维度来进行。

在家庭场景中，我们可以为消费者带来什么

［案例］

苏宁小店——消费者家门口的“共享冰箱”

很多职场人最常抱怨的一件事情就是买菜，在过去，大家往往都喜欢一个星期去超市进行一次大采购，然后放到冰箱里面储存好。而如今随着苏宁小店的出现，传统的购物方式正在发生潜移默化的改变。

作为苏宁生鲜和社区O2O赛道布局的主力业态，苏宁小店在2018年短短一年的时间里便增设了4000多家店，其发展之迅速，势态之猛烈，已成为苏宁智慧零售大开发战略中的领头兵。

苏宁小店的目标之一，就是要为消费者提供冰箱式服务，成为消费者家门前的开放式冰箱，消费者不用提前囤货，什么时候想要，什么时候就能买到。这种方式无疑击中了拼搏在职场的所有消费者的痛点。那么，苏宁小店具体是如何做的呢（见图1-16）?

首先，从商品品种上来说，苏宁小店以生鲜品和日用品为主，同时还搭配有上门配送和帮客、邮局等互联网便民服务，消费者只需十分钟便可以实现消费目的，半个小时便可以收到商品或服务。

苏宁小店之所以会成功，是因为其找准了消费者的痛点——购物时间不集中。了解了消费者的核心需求之后，便对症下药，为消费者提供短时间内获得新鲜食材的服务。

除此之外，细心的人不难发现，大部分苏宁小店都位于社区周围或门口，这样不仅可以保证一定的配送时间，同时消费者也能到店消费，或者直接在苏宁小店App上下单叫外卖。

不仅如此，苏宁小店的便民服务模式还采用了当地独家定制的方式，满足了消费者的个性需求。比如北京和南京的苏宁小店与当地京五爷品牌合作，专门为那里的居民提供特色煎饼。还有上海的苏宁小店与崇明蔬菜、海航冷链合作，为当地居民提供他们非常喜欢的生鲜食材等。

苏宁小店这种全方位式的服务不仅可以有效提高消费者黏性，甚至很有可能会成为用户继家庭和公司之后的第三生活空间。因此，只有真正抓住用户痛点，知道他们要什么，清楚自己能为他们提供什么，才能从根本上提高用户黏性，保证一定的竞争实力。

在家庭场景里，消费者的痛点如何解决

［案例］

小米——妈妈再也不用担心我会触电了

小米科技非常看重用户的需求和体验，比如小米的一款插线板，不仅有电源插口，还有USB插口。考虑到很多父母会担心电源插口的安全问题，小米在设计插线板时，还专门设计了插孔保护门，形成双孔联动，两极全部插入后保护门才能打开，这样一来便满足了消费者的需求，避免了触电的发生（见图1-17）。

［案例］

西贝莜面村——家长和宝宝一起学做菜

如今很多父母由于工作繁忙，很少有时间能陪伴孩子。除此之外，很多孩子都不爱吃饭，而家长本身也不爱做饭，基于此，西贝莜面村根据行业特点设置了两个有关做饭的场景。

场景一：设置亲子私房菜课程，鼓励父母带自己的孩子参与进来，与西贝大厨一起学习如何做菜。

场景二：设置儿童搓莜面比赛，让所有小朋友一边玩耍一边学习搓莜面，同时还能提升社交能力。

这两种场景方案推出之后受到了很多父母和孩子的喜爱，一些亲子私房菜也因此火爆，成为热门商品。西贝莜面村为什么会成功呢？

因为不管是亲子私房菜课程还是儿童搓莜面比赛，对于父母和孩子来说都是一种娱乐和体验，通过这种方式，父母有了和孩子在一起的珍贵回忆，而且即便是做饭这种不喜欢的事情也忽然变得温情起来。

西贝抓住了消费者的痛点，并以此为切入口，在解决其需求的同时，为自己带来了利润。购买其产品的人不仅是父母，还有普通大众和企业单位，父母购买后可以在周末带上孩子去西贝体验烧菜；普通大众购买后可以送亲朋好友；企业单位购买后则可以给员工发福利，体现企业的人文关怀（见图1-18）。

除此之外，亲子私房菜课程过后，很多父母甚至向西贝咨询其使用的厨具和食材，因此，西贝的厨具和食材也意外走红，成为热卖品。

通过以上两个案例，我们发现，小米插线板和西贝莜面村的亲子私房菜课程之所以会获得成功，是因为其解决了家庭场景中消费者的痛点需求，提升了其体验度。

在家庭场景中，消费者的参与度如何提高

对于很多电商平台来说，家庭场景营销更看重全员营销而不是个体营销，营销对象呈现多元化，而不单单指向家长或孩子。此外，在家庭场景营销中，通过细节服务更容易打动消费者，可以发掘各种“生活小时刻”，让自己的商品与消费者建立一种情感连接。

举例来说，亚马逊推出了家庭共享愿望清单功能，对于小孩子爱玩的玩具，将其目标群体定位在父亲身上，因为男人总是会在不经意的时候产生童趣；而对于少女关注的化妆品，会将目标人群定位在母亲身上，因为她们内心里还留着一份少女情怀。

采用这样的细节营销方式，就是抓住了家庭成员之间的情感共鸣。

当然了，大部分时候人们不会将自己的需求完全表达出来，商家必须设法巧妙触碰到他们的心理需求，这样才能得到他们的认可和信赖，促成情感连接。

同样的案例还有很多，例如小红书汇集了各大时尚、美妆博主，以导购为主要内容；宝宝树汇集了一大批儿童家长，他们在此分享育儿经验和采购心得以及厨艺料理……这一切都是很好的场景营销切入点。

家庭消费场景必须要将重心放在生活体验和消费者的参与上。

美国社会学家邓肯曾在自己的作品《小小世界》中提到：

小小世界，不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值，会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

众所周知，阿里巴巴拥有强大的个人及家庭消费数据，2019年，其推出的“全域家庭战略”将营销重点放在了家庭场景上，加上与优酷、饿了么、高德地图等多平台合作，形成了丰富的家庭消费场景。此外，阿里巴巴的“双11”战略规划图也朝着全面型消费场景转化，家庭全员营销的分量在不断加大，淘宝的“猜你喜欢”就可以体现这一点，将各色人等按照人生阶段、家庭背景、兴趣爱好分成了上万个精细消费场景（见图1-19）。

以上就是构建家庭消费场景的三个思考维度。未来消费者买单件商品的需求越来越少，会更倾向于“家”场景的消费体验，如客厅、厨房、卧室等。我们看到“智慧家庭”正在兴起，其背后隐隐产生的，就是以家庭场景为根据地的“智慧零售”。正在新零售道路上摸爬滚打的探路者们，想要成功服务好消费者，就需要把自己的销售场景放进“消费者的家里”。