序言 Perface
用户体验决定企业成败
2019年，零售圈发生了很多事情。8月27日，中国内地首家Costco（好市多）门店在上海闵行区开业，引发抢购狂潮，当天下午1点不得不宣布暂停营业。与之相反的是，家乐福中国从2012年开始业绩和利润连续双下滑，于2019年6月作价仅60亿元“委身”苏宁[1]，急切地想要离开中国市场。1996年与家乐福一同进入上海的麦德龙，也同样进入颓势，2018年8月就有消息传出其在寻求买主，准备“卖身”。据联商网大数据研究中心统计，在143家零售业上市企业中，共有31家企业2018年净利润为负值[2]，家乐福不过是一个缩影，零售行业不少企业的估值在下滑。
除麦德龙和家乐福等外资商超遭遇业绩明显下滑外，曾经号称“中国版Zara”的拉夏贝尔，在2019年迎来“至暗时刻”，上半年关店2400家，预计亏损5.4亿元。“亏损、关店”令拉夏贝尔陷入一系列危机中，使其前路蒙上阴影。[3]8月26日，这一天是富贵鸟在港股的最后一天，与此同时，该公司宣告破产。破产、退市，富贵鸟仍然背负着超过30亿元的债务，“中国真皮鞋王”就此陨落。[4]
不胜唏嘘。
当年的家乐福、麦德龙、拉夏贝尔、富贵鸟是何等辉煌！
我们再来看一个好的消息。东山再起的李宁，从亏损31亿元到迈过了百亿元营收关口。自2010年发布了全新的LOGO开始，李宁逐渐不被市场“喜欢”，2011—2014年三年亏损金额累计超过31亿元。2015年，老帅李宁重返商场，在他的带领下，李宁采用积极的创新营销方式。据6月24日消息，截至2019年上半年，李宁预期纯利较去年同期的2.69亿元人民币将增加不少于4.4亿元。[5]
用户体验时代来了
市场无情，业务好坏决定企业存亡。而所有业务的起点都是用户体验，终点也必须回到用户体验上，这将决定一家公司的成败与兴衰。亚马逊对于改善用户体验几乎到了“痴迷”的状态，它时刻为用户体验着想。因为有强大的技术支持，在亚马逊网上购书，一般三秒钟之内就可得到回应。[6]这样的服务体验给用户带来的购物愉悦感，让亚马逊超越了所有竞争对手，甚至超出了用户的预期。因此，亚马逊的用户数量得到迅速增长，让它坐上B2C电子商务第一的宝座，创始人贝佐斯以1310亿美元财富排名2019年福布斯全球亿万富豪榜第一位。
今天，我们已经从产品时代进入用户体验时代。先消费后体验的模式已然失效，用体验感知价值进而发展超级用户的零售思路成为新方向。2017年，阿里研究院给出了新零售的定义：“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售的形态。”换句话说，技术和数据只是外在，用户体验才是内核。数据和技术都要服务于人，人才是根本，技术只是工具而已。
如何服务于人
前文说到Costco上海闵行店，之所以一开业就人山人海，因为它给消费者带来很多惊喜的体验。Costco表面上卖的是商品，其实是服务和体验。比如提供严选商品服务，降低了消费者决策成本，Costco帮消费者选择品类最好的型号或品牌，不用比价，不用挑选，消费者只需要知道自己想买什么东西，然后到货架上直接拿走就行了；如果消费者不满意，就可以选择退货，不限期限，连会员卡都可以随时取消，并全额退还会员费；免费试吃产品，堪比吃自助餐，就怕你吃不饱……
从Costco开业仅五个小时就人满为患、不得不闭店的盛况可以看出，消费者对它的欢迎程度远远超出了人们的预期。做零售如果不把服务和体验做到极致，用户就不会再续费，得不到用户的信任，业绩自然会衰退。李宁的反败为胜，在很大程度上源于采用了体验式终端模式，实现与用户“产品-服务-体验”的多维交互，增强用户购物体验。
购买产品时，打动你“掏腰包”的是：体验。体验背后需要零售商有“前端的体验要好+后端的供给要快+还能赚钱”的能力。无论是哪种零售模式，在业务设计上要精准洞察消费需求，在技术创新上根据用户多样化的需求匹配多样化的供给，让细分市场进一步精细到每一个个人市场。从过去遵循“大规模生产”的逻辑，标准化、批量化的产品与服务，到为一个个融合了更多兴趣取向、行为偏好和价值主张的独特的“人”提供个性化的解决方案，让其得到更好的商品，为其带来更好的体验、更高的性价比、更快捷的物流的综合服务。
过去，传统零售往往关注的是交易价值，在PC互联网时代用户最在意的是价格。现在用户最关注的是使用价值，实际上非常关心物流速度，要求商家不单围绕货，还要围绕物流去做。新技术推动中国物流行业迈入“分钟级”配送时代，从线上购物的物流配送时间来看，最早是“三日达”，慢慢就有人提高到“次日达”，现在已经发展到“3小时、1小时、30分钟达”。
今天的用户在购物时，不关心线上线下具体是哪个场景，他们关心体验、感受好不好。盒马、超级物种甚至无印良品都有餐饮服务，原因就是餐饮场景有更强的体验感，看到了就马上可以体验，体验好可以马上得到，所见即所得。
那么，什么是“所见即所得”
新的商业进化是因外界环境的巨大变化，引发了消费升级与技术升级两股力量的融合，从而推动零售行业变革。变革要求零售商真正能创造用户价值，以提供更快、更便利、更丰富、更好的体验，更高品质的产品、服务和体验，重塑零售业态。
自2013年开始，我和团队共同撰写了一系列有关创新零售的书籍，都是从零售企业的视角看创新，始终没有从用户体验的维度创建一个简单易懂且通用的模型。意识到这个问题后，在最近两年我因工作需要拜访了近百名零售企业创始人。借用访谈主题内容的间隙，我专门请求对方留出时间就如何创新消费体验这个话题进行深度交流，并选择一些有代表性的企业近距离观察，才发现我苦苦寻觅的零售进化的中心法则，就是“用户体验为中心的法则-所见即所得”。有了这个发现，本书才得以出版。因此，在写作的逻辑上，我以用户体验为原点，试图找到第一性原理，再加演绎，推导出以“人”为中心重构人货场的用户体验模型。
“所见即所得-用户体验模型”的核心简单到仅有“见”“即”“得”三个字，本书内容也将围绕这三个字展开。
简而言之：
一、所见即所得中的“见”
“见”=场景+内容+体验+频次。“见”围绕所有零售场景的搭建、内容创意、体验感受，最终实现让消费者以更高频次、花更多时间停留在我们所设定的场景中。
二、所见即所得中的“即”
“即”=从供应链到需求链+距离短+速度快。“即”讲的是供应链，准确地说是创建一条新价值链。实现从传统的供应链到需求链的转变，定义消费需求，基于消费者画像进行柔性化制造甚至定制生产。起点是让商品更精准，减少库存、损耗，提升商品周转率，在供应过程中优化仓配、降低供应链成本，同时以更快速的物流定时送达，使终端用户拥有更好的体验。最终实现需求准、交付快、体验好的目标。
三、所见即所得中的“得”
“得”=价值+履约+超级用户+评价。“得”讲的是商品和服务，阐述了让商品增值、服务增值的若干方法，包括物理价值和心理价值等，以及让价值得到更好的实现，最终目标是让用户成为超级用户。
“所见即所得”是以“人”为中心的消费体验模型，在一个新零售新消费的新世界里，所有的商品、交易与服务，都以“人”为本，让用户用最短的时间、最快的速度、最近的距离、最贴心的服务，实现所见即所得。我们希望“所见即所得”这简单的五个字，能成为零售商面对日益复杂的消费场景时的制胜工具，能够给身陷困境的传统零售和电商商家提供一些方法论和落地实施的路径。
本书从零售之困入手，剖析了新零售的现状，给出了突围之道——“所见即所得”的用户体验模型，并围绕场景体验、便利体验、产品交付体验这三部分详细解读了这五个字。同时，本书在理论部分穿插了大量热点案例，通过理论与案例相结合的形式，深度剖析新零售的运营模式，以此保证读者既能“读得懂”，又能“有所得”，还能“可实施”。
新商业下的新零售，虽说是一个全新的战场，但重点还是在于重构用户体验。消费升级俨然从“功能式消费”穿越“品牌式消费”，进入了“体验式消费”的时代。如果你现在同我一样对用户体验的重要性深信不疑，那么在用户体验时代，没有什么比把打造用户体验放在零售中心的位置更为重要的了，因为用户体验决定成败，只有吸引和留住用户，我们才能赚钱。
希望本书能对你有所帮助与启发。在复杂的零售世界，让零售变得更简单！让我陪伴你一起成长！
这是我自2013年至今出版的第四本关于创新零售的书，感谢过去几年时间一直购买我的书的读者朋友们。
最后，也谨以此书送给和我一样，不论环境如何变化，都能孜孜不倦在创新零售路上探索的有心人。
王晓锋
2019年9月1日
[1] 来源：《48亿“委身”苏宁，家乐福中国卖身记》，公众号“灵兽”，作者：李又寻欢。
[2] 来源：《零售“失血”：超40家企业市值蒸发，4家股价腰斩》，联商网，作者：陈新生。
[3] 来源：《“中国Zara”暴雷，拉夏贝尔没救了？》，作者：章航英。
[4] 来源：《富贵终成云烟：一代鞋王富贵鸟“坠地”》，作者：21世纪经济报道。
[5] 来源：《李宁东山再起：从巨亏31亿元到年入100亿元，他究竟做对了什么？》，作者：佳云。
[6] 来源：《亚马逊CEO贝佐斯：最好的用户体验不需要客服》，作者：玉临。