序3　奥美中国的草创与共创

陈刚
（北京大学新闻与传播学院副院长、教授）

为T.B.的这本书写序？为奥美在中国的发展写序？提起笔来，我忽然很惶恐。

在全球广告发展过程中，奥美是神一样的存在。奥格威的《一个广告人的自白》，堪比广告人的《圣经》。奥美形成的品牌模式，不仅改变了广告业，而且极大地推动了工业社会的发展。虽然在广告史中有许多广告公司和广告人都非常优异，但是只有奥美，在工业社会的历史记录中留下浓墨重彩的一笔。

奥美中国的发展，是与中国改革开放的进程相呼应的。社会主义市场经济道路正式启动初期，奥美中国也开始起航。对于中国的广告业而言，奥美具有不可替代的启蒙地位。奥美是当之无愧的“广告业的黄埔军校”，无数中国广告人都受到奥美的启蒙。这本书中收录的文章的多位作者，对我而言，都是亦师亦友的至交，他们对我的研究、教学和发展，都有很大的影响和帮助。

这本书在描述奥美在中国的发展中，涉及两个很精妙的词——草创和共创。

中国的改革开放，没有成熟的范本和方案，摸着石头过河，是人类历史上前所未有的伟大社会实践。奥美进入中国后，面对的就是这样一个具有高度不确定性与充满想象力的巨大市场，如何发展，没有现成的答案与模式。

对全球广告巨头奥美来说，进入中国，并在中国发展，绝不是简单的复制和延伸，而是一个前所未有、从无到有的实验，或者说草创。草创，是一个探索与试错的过程，是一个创造与培育的过程，是一个洋溢着匪夷所思的活力与快乐的过程。

草创，意味着随时可以放弃已有的经验甚至优势，敏锐地适应变化，通过创新不断成长。在某种意义上，草创就是基于奥美的基因，在中国再造一个奥美。奥美中国始于奥美，但通过草创，已经成为全球奥美体系中最具活力的异质性部分，并在新的时代激发全球奥美的创新与重构。

草创就是共创。从自身的发展来看，奥美中国能够有今天的辉煌，离不开草创精神的驱动，离不开历代奥美人的共同努力，草创就是共创。同时，从时代与历史的视角看，奥美的草创也是一个共创的过程——与社会共创、与未来共创。

奥美中国发展到今天，首先解决的是与社会共创，也就是在地化的问题。适应中国经济与市场的发展规律，融入中国社会与文化环境，形成奥美中国独特的服务模式与经营模式，在为社会创造价值的同时成就自己，这是奥美与中国社会的共创过程。应该说，这个任务已经基本完成。

而面对技术革命的挑战与机遇，立足前沿，进行数字化转型与创新，是奥美中国正在力推的与未来共创。数字革命是全球广告业面临的共同冲击，这种变革没有现成的解决方案，中国数字化的高速成长与创新，是全球广告与数字营销传播发展难得的试验田。基于全球发展与中国经验，与未来共创，探索广告营销领域的数字化革命，这也是一个从无到有、迭代升级的草创过程，这是奥美中国草创的现在进行时。

本书中“经验与省思”这一部分内容，体现的正是对奥美中国发展经验的双重思考：与中国市场和本土广告业相结合，共创奥美中国的模式，创造辉煌；与中国的数字化剧变相适应，共创广告的数字化模式，引领21世纪全球广告发展。

草创，永远在路上，这是奥美中国的精神；共创，面向挑战，创新与融通，这是奥美中国发展的不竭动力。