任务2.2 开展网络市场调研活动

凡事预则立，不预则废。在瞬息万变的网络市场中，企业的调研人员需要事先制订好一个完整的网络市场调研计划。从总体来说，网络市场调研工作可以分为5步：明确网络调研目标、选择网络调研方法、收集网络市场信息、分析网络调研信息和撰写网络调研报告。企业的网络调研人员根据上述步骤制订好调研计划之后，就可以切实地开展网络市场调研活动了。

2.2.1 明确网络市场调研目标

1.明确调研目标

确定调研目标就是明确调研中要解决哪些问题，通过调研获得哪些数据资料，这些资料又有什么样的用途。成功的网上经营离不开网络消费者的需求、理解、支持和购买行为，通过网络市场调研了解网络消费群体有怎样的消费心理、消费习惯，希望网络经营者提供哪些服务，这就是调研目标。调研目标设计要合理、科学，例如：

1）谁有可能在网上使用你的产品或服务？

2）谁最有可能是购买你所提供产品或服务的客户？

3）在你所在行业中，谁已经上网？他们在干什么？

4）你的客户对你的竞争者的印象如何？

5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律法规的约束？如何规避？

2.安排调研内容

在明确调研目标的基础上确定调研内容，这样可以避免着手一些无关紧要的调研项目，或者避免遗漏比较重要的调研内容。市场调查内容应该从实际出发，以尽量节省人力、物力和财力为原则。

1）市场需求调查，目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。

2）消费者购买行为调查，具体包括：消费者的家庭、地区、经济状况等基本信息，消费者的购买动机和消费者喜欢在何时、何地购买。

3）营销因素调查，具体包括：产品的调查、价格的调查、分销渠道的调查、广告策略的调查和促销策略的调查。

2.2.2 选择网络市场调研方法

网络市场调研方法分为网络直接市场调研和网络间接市场调研。

1.网络直接市场调研

网络直接市场调研是指利用互联网技术，通过网上问卷等形式调查网络消费者的行为及其意向的一种市场调研类型。

（1）按调研的思路不同可以分为网上问卷调研和网上论坛调研

1）网上问卷调研。网上问卷法是将问卷在网上发布，被调研的对象通过互联网完成问卷调研。在实际操作中有两种网上问卷调研途径：一种是通过网站发布和回收问卷。将问卷放置在网站上，等待访问者访问时填写，例如，CNNIC主持的第37次中国互联网络发展状况调查就是采用这种方式。这种好处是采取自愿性填写，缺点是无法核实问卷填写者的真实情况。为达到一定问卷数量，网站还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。另一种是通过电子邮件发送和回收问卷。通过E-mail方式将问卷发送给被调研者，被调研者完成后通过E-mail发回问卷。这种方式的优点是可以选择被调研者，缺点是遭到被调研者的反感。用这种方式时首先应征得被调研者的同意，并向提问者发送小礼物。

2）网上论坛调研。网上论坛调研是指通过BBS和新闻组对企业的产品进行网上调研。尽管问卷调研方法有比较客观直接的优点，但也存在不能对某些问题进行深入的调研和分析原因的缺点。为了弥补网上问卷调研的不足，许多企业设立BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者与某些专题的新闻组进行讨论，以更深入调研获取有关资料。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调研无法发现的问题。因为问卷调研是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们在此传达的信息也往往是比较客观的，网上论坛调研的缺点是信息不够规范，需要专业人员进行整理和挖掘。

（2）按组织调研样本的行为不同可以分为主动网上调研和被动网上调研

主动网上调研是指调研者主动组织调研样本，完成统计调研的方法。被动网上调研是指调研者被动地等待调研样本造访，完成统计调研的方法。被动网上调研是统计调研的一种新方法。

（3）按采用的调研技术不同分为站点调研、电子邮件调研、随机IP调研和视频会议调研

1）站点调研是指将调研问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点上，由浏览这些站点的网上用户回答调研问题的调研方法。站点调研属于被动调研法，这是常见的网上调研方法。

2）电子邮件调研是通过给被调研者发送电子邮件的形式将调研问卷发送给一些特定的用户，用户填写后再以电子邮件的形式反馈给调研者的调研方法。电子邮件调研属于主动调研，其优点是大大提高了时效性。

3）随机IP调研是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法。随机IP调研属于主动调研，其理论基础是随机抽样。

4）视频会议调研是基于Web的计算机辅助访问的调研方法，它将分散在不同地域的被调研者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法。

2.网络间接市场调研

网络间接市场调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。网络间接市场调研一般通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问这些网站。

（1）收集环境信息的方法

环境信息是指企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。宏观环境主要是指直接或间接影响企业的生存与发展的社会、技术、经济和政治因素。环境信息调研应该看成是对主要的环境变量信息进行收集和评价并把它们与企业的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。在当今全球经济一体化趋势下，任何地方发生的事情或出现的问题都可能会对企业实现其短期和长期目标的能力产生影响。

（2）收集市场行情信息的方法

企业所收集的市场行情资料主要是指产品价格变动和供求变化方面的信息。收集市场行情信息，需要了解可能用来收集市场行情信息的站点。这类网站数目较多，主要分为3种：

1）实时行情信息网，如股票和期货市场。

2）专业产品商情信息网。

3）综合类信息网。

一般来讲，不同商情信息网的侧重点不同，最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以求找出最新的、最全面的市场行情。

（3）收集消费者信息方法

消费者信息是指消费者的需要、偏好、意见、购买趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。可以通过网上调研的方法来了解消费者的偏好。了解消费者的偏好也就是收集消费者的个性特征，为企业细分市场和寻找市场机会提供基础。

1）利用Cookie技术收集消费者信息。Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，它可以把用户的上网信息存储在浏览器的存储器中。一旦用户浏览某个使用Cookie技术的网站超过一定时间，网站就会把相关的信息下载到用户的浏览器上并存储起来。利用Cookie技术，企业可以更详细地了解消费者的上网特征甚至购买行为。不管怎样讲，Cookie都是收集消费者信息的优秀工具。将通过Cookie与电子问卷调研等手段收集的信息结合在一起，调研者就可以了解用户的上网特征，包括用户需求统计数据、消费心理数据及兴趣爱好统计数据。这些重要的消费者信息可以帮助调研者实施更有效的一对一营销。

2）通过二手资料获取消费者信息。互联网可以让调研者迅速收集到遍布全球的二手消费者信息。有大量组织机构提供内容广泛的消费者信息，调研者可以在互联网上找到各种商业报告、贸易杂志、数据库和政府的人口普查数据。有些服务是免费的，但也有很多服务是付费的，一般来讲，购买二手数据比收集一手数据更快、更便宜。

3）利用专业统计软件和网上订单收集消费者的信息。有的公司还通过网页统计方法了解消费者对企业站点感兴趣的内容，现在的统计软件可以如实地记录每个访问页面的IP地址，以及该网页访问者的来源等信息。目前许多公司为了方便消费者，在公司网站架设BBS，允许消费者对公司的产品进行评述和提意见。有的公司允许消费者直接通过网络下订单，提出自己的个性化需要，公司因此可以获取消费者直接的第一手资料。

（4）收集竞争者信息的方法

1）利用搜索引擎进行检索。使用相关的关键词和喜爱的搜索引擎进行一系列的互联网搜索活动，是搜索竞争者信息的首选方法。寻找全球性竞争对手信息的最好方法是在全球最热门的导航网站中查找，例如Yahoo和Google；收集国内竞争对手的信息，可以利用百度。值得注意的是，对于国内企业来讲，网站上提供的信息可能不是很全面，通过搜索引擎只能搜索到部分信息，往往还需要配合传统方法收集信息。

2）访问竞争者的网站。竞争者的网站会透露竞争企业的部分营销策略，因此应该认真分析竞争者网站的风格、内容和主要特色。虽然调研者在网站上可能发现不了什么内部消息，但浏览竞争者的网站是获得大量信息的良好开端。

3）收集竞争者网上发布的信息。在互联网上日益增多的信息中，商业信息的增长速度是最快的。调研者在考虑这些信息对企业的有用性时，应该注意它们的时效性和准确性。

4）从其他网络媒体获取竞争者的信息。如果企业没有收集竞争者信息的资源或技术，就只能通过外购来获取竞争者的信息了。外购信息的优点是外部的咨询人员是客观的，他们具有丰富的专业经验，可以更快地完成报告，可以定期更新信息。外购信息的缺点是成本高，包括初始成本和更新信息的成本。

5）从有关新闻组和BBS中获取竞争者的信息。在网上有许多关于竞争者信息的讨论组，参加其中的任何一个都可能会有很大收获。

网络市场调研是利用网络这种新兴的媒体，针对特定的营销环境进行市场调研活动。与传统的市场调研活动相比，网络市场调研是一种集经济、方便、快速等优点于一体的新型市场调研方法。

2.2.3 收集网络市场信息

信息收集是指通过各种方式获取所需要的信息。信息收集是信息得以利用的第一步，也是关键的一步。信息收集工作的好坏，直接关系到整个信息管理工作的质量。

信息可以分为原始信息和加工信息两大类。原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结，是未经加工的信息。加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。两类信息对企业的营销管理活动都有着不可替代的作用。

1.信息收集的原则

为了保证信息收集的质量，应坚持3项基本原则：

（1）真实、准确

真实、准确是对信息收集工作所提出的最基本的要求。看似简单，但在实际工作中，信息要达到100%的真实、准确却是非常不容易的。因为人脑毕竟不是计算机，存在误差是很正常的事情。为了将误差降到最低限度，信息收集者就必须对收集到的信息反复核实和检验。

（2）信息全面

市场调查工作要求其所使用的信息广泛、全面、完整。只有广泛、全面地收集信息，才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌，为决策的科学性提供保障。但受到物理环境的影响，实际收集到的信息不可能做到绝对地全面、完整，这时就需要利用统计学的方法来计算、分析数据信息。

（3）具有时效性

信息的利用价值取决于该信息是否能及时提供，即时效性。信息只有及时、迅速地提供给它的使用者才能有效地发挥作用。特别是决策对信息的要求是“事前”的消息和情报，而不是“马后炮”。所以，只有信息是“事前”的，才是对决策有效的。

2.信息收集的方法

网络信息的收集方法有很多，既包括传统的抽样调查，又包括利用搜索引擎在网络上快速查找。

（1）调查法

调查法一般分为普查和抽样调查两大类。普查是调查有限总体中每个个体的有关指标值。抽样调查是按照一定的科学原理和方法，从事物的总体中抽取部分称为样本的个体进行调查，用所得到的调查数据推及总体。抽样调查是较常用的调查方法，也是统计学研究的主要内容。

抽样调查法需要注重的内容有样本抽样方法、样本量的大小等。样本抽样方法，又称抽样组织的方式，决定样本集合的选择方式，直接影响信息收集的质量。抽样方法一般分为非随机抽样法和随机抽样法。非随机抽样法是指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法；随机抽样法是以保证总体中每个单位都有同等机会被抽中原则的样本抽取法。

对于个体调查，若是涉及人，则主要采用两种调查方式：访问调查和问卷调查。

访问调查，又叫作采访调查，是通过访问调查对象，与之直接交谈而获得有关信息的方法。它又分为座谈采访、会议采访、电话采访和信函采访等方式。采访需要做好充分准备，认真选择调查对象，了解调查对象，收集有关业务资料和相关的背景资料。其主要优点是可以就问题进行深入的讨论，获得高质量的信息；缺点是费用高，采访对象不可能很多，因此受访问者要具有代表性。它对采访者的语言交际素质要求较高。

问卷调查是一种包含统计调查和定量分析的信息收集方法。这种方法主要考虑的问题是：所收集信息的内容范围和数量，所选定的调查对象的代表性和数量，问卷的精心设计，问卷的回收率控制等。问卷调查法具有调查面广、费用低的特点，但对调查对象无法控制，问卷回收率一般都不高，回答的质量也较差，受访者的态度具有决定性影响。

（2）实验法

实验法是指有目的地控制一定的条件或创设一定的情境，以引起被测试者的某些心理活动来进行研究的一种方法。实验法分为实验室实验法和自然实验法。

实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究，探索自变量和因变量之间的关系的一种方法。实验室实验法通过专门仪器进行测试和记录实验数据，一般具有较高的可信度，通常多用于研究心理过程和某些心理活动的生理机制等方面的问题。但对研究个性心理和其他较复杂的心理现象，这种方法仍有一定的局限性。

自然实验法是指在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件来进行研究的一种方法。自然实验法比较接近人的生活实际，易于实施，又兼有实验法和观察法的优点，所以这种方法被广泛用于研究教育心理学、儿童心理学和社会心理学的大量课题。

（3）信息检索法

网络信息是通过计算机网络发布、传递和存储的，所以通过搜索引擎检索网络信息效率会更高，也更加准确。搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上收集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌就是搜索引擎的代表。

搜索引擎的工作原理可以分成以下四步。

第一步：爬行。搜索引擎是通过软件按照特定规律跟踪网页的链接，从一个链接爬到另外一个链接，像蜘蛛在蜘蛛网上爬行一样，所以也称为“蜘蛛”或“机器人”。搜索引擎蜘蛛的爬行是被设置了一定规则的，它需要遵从一定的命令或文件的内容。

第二步：抓取存储。搜索引擎是通过蜘蛛跟踪链接爬行到网页，并将爬行的数据存入原始页面数据库。其中的页面数据与用户浏览器得到的HTML是完全一样的。搜索引擎蜘蛛在抓取页面时，也做一定的重复内容检测，一旦遇到权重很低的网站上有大量抄袭、采集或者复制的内容，很可能就不再爬行。

第三步：预处理。搜索引擎将蜘蛛抓取回来的页面，依次进行以下预处理。

1）提取文字。

2）中文分词。

3）去停词。

4）消除噪声。

5）去重。

6）正向索引。

7）倒排索引。

8）链接关系计算。

9）特殊文件处理。

第四步：排名。用户在搜索框中输入关键词后，排名程序调用索引库数据，计算排名并显示给用户，排名过程是与用户直接互动的。但是，由于搜索引擎的数据量庞大，虽然能达到每日都有小的更新，但是一般情况下搜索引擎的排名规则都是根据日、周、月阶段性不同幅度的更新。

随着互联网的发展，网上可以搜寻的网页变得越来越多，而网页内容的素质也变得良莠不齐。所以，未来的搜索引擎将会朝着知识型搜索引擎的方向发展，为搜寻者提供更准确、适用的资料。

2.2.4 分析网络市场信息

信息分析是指以社会用户的特定需求为依托，以定性和定量研究方法为手段，通过对社会信息的收集、整理、鉴别、评价、分析、综合等系列化的加工过程，形成新的、增值的信息产品，最终为不同层次的科学决策服务的一项具有科研性质的智能活动。

1.信息分析的类型

按照信息分析的内容划分，可以将信息分析分成以下不同的类型。

（1）跟踪型信息分析

跟踪型信息分析是基础性工作，无论哪种领域的信息分析研究，没有基础数据和资料都难以工作。它又可分为两种：技术跟踪型和政策跟踪型，常规的方法是信息收集和加工，建立文献型、事实型和数值型数据库作为常备工具，加上一定的定性分析。这种类型的信息分析可以掌握各个领域的发展趋势，及时了解新动向、新发展，从而发现问题、提出问题。

（2）比较型信息分析

比较是确定事物间相同点和不同点的方法，在对各个事物的内部矛盾的各个方面进行比较后，就可以把握事物间的内在联系，认识事物的本质。比较型信息分析是决策研究中广泛采用的方法。只有通过比较，才能认识不同事物间的差异，从而提出问题、确定目标、拟订方案并作出选择。比较既可以是定性的，也可以是定量的，或者是定性、定量相结合的，许多技术经济分析的定量方法常常被采用。

（3）预测型信息分析

所谓预测，就是利用已经掌握的情况、知识和手段，预先推知和判断事物的未来或未知状况。预测的要素包括：① 人——预测者。② 情况和知识——预测依据。③ 手段——预测方法。④ 事物未来和未知状况——预测对象。⑤ 预先推知和判断——预测结果。根据不同的划分标准，预测可以分成许多不同的类型，如按预测对象和内容可以分为经济预测、社会预测、科学预测、技术预测和军事预测等。

社会的现代化管理就体现在以预测为基础的战略管理上，预测型信息分析涉及的范围非常广泛，大到为国家宏观战略决策进行长期预测，小到为企业经营活动提供咨询的短期市场预测。预测型信息分析工作的方法大致上可以分为定性预测和定量预测两大类。例如，经济预测中不同产业部门的产值、利润、就业人数、出口贸易都可以作为定量分析的数据来源，采用回归分析、时间序列分析、投入产出分析等方法进行预测；而对于那些政策性强、时间跨度大、定量数据缺乏的预测问题，则更多地需要依靠专家的直觉和经验。

（4）评价型信息分析

评价一般需要经过六个步骤：① 前提条件的探讨。② 评价对象的分析。③ 评价项目的选定。④ 评价函数的确定。⑤ 评价值的计算。⑥ 综合评价。评价的方法有多种多样，如层次分析法、模糊综合评价法等。进行评价时要注意选择合适的变量和评价指标，同时评价往往涉及对比，因此评价对象的可比性值得考虑。评价是决策的前提，决策是评价的继续，只有与决策联系起来评价才有意义。

2.信息分析的作用

调研信息分析对于网络市场调研工作来说，是必不可少的一项工作，因为在市场中得到的数据是真实的原始资料，是非常珍贵的，需要进行认真、全面地分析。对于企业的决策者来说，真实的原始数据能够帮助他们制订企业的发展规划，判断新产品能否成功上架，决定原有产品是否需要更新换代、如何满足网络消费者的新需求、如何开拓新的网络市场。

2.2.5 撰写网络市场调研报告

调研报告是指对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来的一种文字报告。

网络市场调查报告是整个网络调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是网络市场调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的、最重要的书面总结之一。它是一种沟通、交流的形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员。因此，认真撰写网络市场调查报告，准确分析网络市场调查结果，明确给出网络市场调查结论，是调研报告撰写者的责任。

1.网络市场调研报告的分类

网络市场调研报告的分类方法有很多，在本书中仅为大家介绍4种：

1）按服务对象分，网络市场调研报告可分为网络市场需求者调研报告（网络消费者调研报告）和网络市场供应者调研报告（网络生产者调研报告）。

2）按调研范围分，网络市场调研报告可分为全国性网络市场调研报告、区域性网络市场调研报告和国际性网络市场调研报告。

3）按调研频率分，网络市场调研报告可分为经常性网络市场调研报告、定期性网络市场调研报告和临时性网络市场调研报告。

4）按调研对象分，网络市场调研报告可分为网络服装市场调研报告、网络钢铁市场调研报告和网络日用品市场调研报告等。

2.网络调研报告的格式

网络市场调研报告主要由标题、概要、正文、总结和附件5部分组成，多数调研报告将结尾合并到正文中一起阐述。

（1）网络市场调研报告的标题

1）标题的要求。标题是调查报告的题目，由报告内容来决定，标题是画龙点睛之笔。它必须能够准确地揭示调查报告的主题思想，做到题文相符。它必须高度概括，具有较强的吸引力。

2）标题的写法。标题的写法灵活多样，可以分为两种：单标题与双标题。单标题就是调查报告只有一行标题，一般是通过标题把被调查单位和调查内容明确而具体地表现出来。双标题就是调查报告有两行标题，采用正、副标题的形式，一般正标题表达调查主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。由于这种标题形式优点很多，正标题突出主题，副标题交代形势、背景，有时还可以烘托气氛，两者互相补充，因此成为调查分析报告中最常用的形式之一。

3）标题的形式。

①“直叙式”标题，能够反映调查意向、调查项目或调查地点的标题。这种标题简明、客观，调查报告一般多采用这种标题。

②“表明观点式”标题，直接阐明作者的观点、看法，或是对事物进行判断、评价。

③“提出问题式”标题，即以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，以吸引读者，促使读者思考。例如，《“双十一”电商销售额达数千亿元，说明了什么》。

（2）网络市场调研报告的概要

概要是指调查报告的内容摘要，主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的，包括调查的原因和通过该调查想要达到的目标以及是否达到了该目标；第二，简要介绍调查的对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题；第三，简要介绍调查研究的方法，有助于加强调查结果的可信度，并说明选用该方法的原因。

（3）网络市场调研报告的正文

调研报告的正文包括引言和论述两部分。

1）引言简要地叙述为什么对这个问题（工作、事件、人物）进行调查；调查的时间、地点、对象、范围、经过及采用的方法；调查对象的基本情况、历史背景以及调查后的结论等。这些方面的侧重点由写作者根据调研目的来确定，不必面面俱到。

调研报告开头的方法很多，有的文章采用设问的方法吸引读者的注意，有的文章则是开门见山地提出问题，还有的文章采用结论先行、逐步论证的手法。总而言之，调研报告的开始没有固定形式，但不管采用哪种形式，开头一定要紧扣主旨。文字简练，概括性要强，为主体论证部分展开做准备。

2）论述是调研报告的主干和核心，是引语的引申，是结论的依据。这部分主要写明事实的真相、收获、经验和教训，即介绍调查的主要内容是什么，为什么会是这样的结果。论述部分要包括大量的材料——人物、事件、问题、具体做法、困难障碍等，内容较多。所以要精心安排调研报告的层次，安排好结构，有步骤、有次序地表现主题。

调研报告中关于事实的叙述和议论大多都写在这一部分，是充分表现主题的重要部分。一般来说，调研报告主体的结构主要有两种形式：第一种为横式结构，即把调查的内容加以综合分析，紧紧围绕主旨，按照不同的类别分别归纳成几个问题来写，每个问题可加上小标题，而且每个问题里往往还有若干个小问题。这种调研报告形式观点鲜明，中心突出，使人一目了然。第二种为纵式结构，即按调查事件的起因、发展的先后次序进行叙述和议论。一般情况下，网络市场调研报告多使用这种结构方式，有助于读者对事物发展深入、全面地了解。调研报告的主体论述部分不论采取什么结构方式，都应该做到先后有序、主次分明、详略得当、联系紧密、层层深入，为更好地表达主题服务。

（4）网络市场调研报告的总结

在网络市场调研报告的结尾部分，主要阐述结论和解决方案。不同的调研报告，结尾写法各不相同，一般来说，网络市场调研报告的结尾有5种写法：一是对网络市场调研报告归纳说明，总结主要观点，深化主题，以提高人们的认识；二是对事物发展作出展望，提出努力的方向，启发人们进一步探索；三是提出建议，供领导参考；四是写出尚存在的问题或不足，有待今后研究解决；五是补充交代正文没有涉及而又值得重视的情况或问题。需要注意的是，调研报告结尾要简洁有力，有话则长、无话则短。除此之外，可以在结尾部分附上感激之词，赠给有助于完成此报告的人或单位。

（5）网络市场调研报告的附件

附件是对正文报告的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表及原始资料、背景材料和必要的工作技术报告。例如，在一般的网络市场调研报告附件部分都会提供相应的网络调研问卷。

3.需要注意的问题

1）网络市场调查报告要有针对性。在没有开始之前，首先要弄清撰写这个报告是为了什么，是为了证明已存在的事实，还是为了探索新的事物；是为了总结经验，还是为了吸取教训；是为了使人们看了之后感到振奋，还是为了引起人们的反思；是为了在企业内部传阅，还是为了见诸报刊。如果对这些目的没有搞清楚，就糊里糊涂地着手去写，肯定是写不好的。

2）网络市场调查报告要有新闻性。新闻消息这种文体的主要特点是告诉人们在什么时间、什么地点、发生了什么事情、结果怎样、有什么意义；而网络市场调查报告，不仅要写明这些内容，还要用大量事实，全面地、系统地阐述和剖析事件的发展过程、发生的原因、造成的影响，有什么经验教训，内容比新闻消息丰富。只有抓住这些不同点做文章，才能写出有力度的调查报告。例如，2018年由天猫发起的“双十一”网购促销活动不断刷新着记录。据统计数据表明，截至2018年11月11日24时，天猫商城成交额2135亿元，轻松超越2017年“双十一”1682亿元的记录，同时也超出了阿里巴巴集团内部销售目标将达到1960亿元的预期。这样具有新闻热点的话题，很适合进行调研。

3）网络市场调查报告要有求是性。用事实说话，并非把事例堆积得越多越好，而是要对调查的材料进行深刻的分析，选用能反映事物本质和规律的材料。只有对事物分析得透彻，对规律抓得准确，才能写出质量好的网络市场调研报告。

4）网络市场调查报告要有主张性。网络市场调查报告多用于个人向组织报告，或是通过一个实例向人们说明问题，应该注意措辞，多使用探讨性的语气。

5）网络市场调查报告要有翔实性。调查报告不是越长越好，越全越好，应该从实际出发，该长则长，能短则短。只要能够把关键问题说清楚，内容翔实就可以了。