第15章 名字也是产品本身

和包装就是产品本身一样，产品的名字也是产品本身。

美国著名修辞学家肯尼斯·伯克说：“我们所处的这个世界都是由语言和符号构成的。”

人类认识这个世界上的任何事物，是通过名称和符号来认识，比如你看到一个桌子上放着一个杯子，“桌子”和“杯子”这两个词语就是人类给那两样东西命的名字，桌子这个名字就代表了杯子下面那个四条腿一块木板的东西，而杯子就是上面那个容器。

小孩在最初的识物教学资料里面，教他们认识一个杯子或者是一个苹果，就是将苹果的图片和“苹果”这两个字放到一起，这就是人类认识世界的方式：符号+词语。

名字就是物品本身，大家在看到、听到或者说到“桌子”这个词语的时候，脑海里出现的东西都是一样的，这就是用一个词语定义了一个事物之后，就等于将那个事物等同了这个词语，接下来在这个词语出现的时候，大家脑海里出现的画面就是一样的。

比如，在大家面前说到“阳光”这个词，就能将“阳光”这个词所代表的感受呈现在所有人脑海里面一样。这样，是不是感受到了每一个词语都像是一根指挥棒，词语能统一指挥和控制人们对事物的认识。

就像我们给格湘雅公司命名的“格湘雅太阳被”，顾客在看到名字时就已经在脑海里有了一个认识——它是一床暖和的被子。然后再加上我们给它的话语“格湘雅太阳被，棉花还有阳光味”，这就一下在消费者脑海里留下了这款棉被产品的印象。

还有我们在为礼赞记品牌定位了缓解焦虑的花胶产品后，将其命名为“喜颜开”，这都是在名称上就定义了产品，解决了产品的广告创意。名字的力量威力无穷，人们通过名字和符号认识世界，通过名字和符号认识产品，可以说，产品就是名字和符号的化身。

一切产品，都必须先转换成“词语（名字）”和“符号”，才能进入人们的脑海里。比如，我说我给你做一套“创意”，“创意”也是一个词语，创意这个词语代表了我接下来要为你做的工作，但是如果没有这个词语，你就理解不了我要给你做什么。

因此，与其说我们是在销售产品，不如说我们是在销售符号和词语。

就如王老吉卖“中华老字号”卖不好，卖“最正宗的凉茶”也卖不好，卖“怕上火”就卖好了。这就是卖词语，不管你从事的是什么行业，都是如此。而广告工作，就是一项运用词语和服务的技术工作。