第3章 《本质》：产品是营销的第一步

“做营销？还不如老老实实做产品！”

“我们的产品是真的好！只是营销做得不好！”

“做产品我们行，做营销我们就不在行了！”

……

直到今天，我们还会遇到一些企业讲类似上面这样的话。

当我一听到对方说这种话的时候，心里就会马上知道，对方的企业不是做营销不行，而是根本还不知道什么叫营销。

更准确一点说，应该是对营销有误解。

而且，我可以肯定，他们的产品也一定不行！至少站在消费者的角度来说，一定不是好产品！

因为从他们的话里面可以听出，他们都是把做产品和做营销理解成了两件事情，觉得自己是做好了产品，而没有做好营销。甚至觉得做营销没有做产品重要。

这就是一种对营销认识上的误区。

我们现在先来讲一讲什么是营销：

美国营销大师罗姆·麦卡锡在20世纪就讲过了，营销就是4个P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。任何企业做营销，都是在这个四个变量上做调整。

我们可以看出，做好产品其实本身就是营销的一部分，而且是第一部分，最重要的部分。

优秀的企业，从产品的开发创意开始，就已经是在做营销。产品的意义在于满足目前市场上尚未被满足的需求与欲望，只有能发现并满足这种市场需求的产品，并且能以更低成本的优势满足市场需求，才称得上是一个好产品。

站在这个角度，我们再去对照一下自己做产品，在产品开发的时候，看一看是不是真的“做产品我们行”或者“我们的产品是真的好”，如果答案也是肯定的，那么就不存在说“我们做营销不行”，因为你这已经是在做营销，并且已经在营销的工作上做出了正确的一步。

反之，如果你的产品在开发时没有认识到这一点，那么也就根本称不上“我们的产品是真的好”，或者“做产品我们行”这一说法。你认为的产品好，最多也仅仅是自我陶醉罢了。

不能理解“产品的本质就是购买理由”的企业，都不可能做出好产品，不需要质疑这句话，这毫不夸张！

那要怎样才能真正做好产品呢？

必须理解开发产品就是开发购买理由，理解产品只是购买理由的载体，消费者为之买单的，永远不是产品本身，而是购买理由。没有基于购买理由开发出来的产品，在一定意义上说，从一开始就没有生命，没有存在于市场的意义。

因此我还讲过，真正的产品开发高手一定本身就是一个营销高手和优秀的产品开发人，他在开发产品时，绝对不仅仅是只思考如何生产出这个产品，而应该思考大家有什么需求未被满足？需要怎样的方式满足？这个过程中会需要用到什么样的工具（产品）？我们怎样能更低成本地设计出这个工具？这个工具要怎样卖给对方……这一系列完整的产品开发思路。

而某些单纯的思考如何将产品生产出来，再一味强调产品的品质如何好的企业，实际上，这是一种残缺的产品开发思维。这不是不会做营销，而是不会做产品！

现在我们再返回来看看开始时的那几句话：

“做营销？还不如老老实实做产品！”

“我们的产品是真的好！只是营销做得不好！”

“做产品我们行，做营销我们就不行了！”

是不是在产品与营销的认识上就出了问题？