需求预测是“从数据开始，由判断结束”
公司大了，有数据的没判断，有判断的没数据，注定需求预测是个跨职能行为。
我们从妈妈给孩子做饭的比方知道，需求预测首先是根据需求历史，借助一定的预测模型，制定未来一段时间的基准预测（见图1-4）。这就是需求预测的“从数据开始”。
从需求历史开始，其基本假定是业务的重复性，也就是说，以前发生过的对未来有一定的指导性。经常听有些人说，我们的影响因素太多了，业务变化实在太快了，言下之意是不能参考历史数据。且慢，这么说你们做的都是一次性业务？光靠一锤子买卖能把企业做到几千万、几个亿、几十亿的规模？你一定是在做某种意义上的重复业务，这种重复性不体现在成品上，就体现在半成品、原材料上，至少在生产工艺上是有共性的。
图1-4 需求预测从历史数据开始
人们习惯性地低估业务的可重复性。要知道，可口可乐一直卖糖水和饮料，不造飞机；麦当劳一直卖汉堡和薯条，不做芯片。一旦过分强调需求的不可重复性，我们就容易特殊化我们的挑战，为需求预测上的不作为制造借口，必然会误入一线销售提需求、内部用户做预测的歧途。
或许有人说，这是新产品，以前没有销量，怎么借鉴需求历史呢？这个新产品的确没有销量，但类似的产品总会有的。新老产品会有不同，但都是同一类产品，还是有一定可比性的。比如类似的新产品导入后，3个月、6个月的需求会翻多少倍，生命周期会有多长，我们都能从需求历史中了解到，并总结出规律将其用在对未来的新产品的预测上。
比如有个手机厂家，这些年单机定价从1000多元一直增加到4000多元，后续还要推出5000多元、6000多元的手机。它一直在往高端走，每年都在进入新的市场、新的价位区间，每年做预测都很发怵，但并不是说以前价位的产品就没有参考性。比如它的手机一直面对的是小众市场，针对极客类消费者；线上业务起量很快，但降落也很快，生命周期短，基本没有平台期；产品日渐趋于饱和，在由增量市场向存量市场转变，表现在以前定的目标很容易达到，现在则越来越难。这些信息虽然很难精确量化，却都可以帮助更好地计划下一代产品，降低大错特错的风险。
在富含哲理的《牧羊少年奇幻之旅》一书中，保罗·柯艾略说道：“所有发生过一次的事，可能永远不会再发生；但所有发生过两次的事，肯定还会发生第三次。”[1]美国前总统杜鲁门说：“太阳底下没新事，如果有的话，也不过是我们不知道的历史罢了。”这些听上去有点绝对，其苦心都是在提醒不要低估重复性，放在需求预测上，也很贴切。
但是，历史会不会百分之百地重复？当然不会。有些发生过的事可能不会再发生，有些没发生过的事可能会发生。对于那些还没发生的，谁最可能有一定的预判呢？销售、市场、产品管理等接近市场需求的职能，高层管理也有可能。有时候工程师、客户服务也能判断，因为他们经常接触客户。这些职能的判断，在市场促销、新产品、新项目等方面尤为重要。他们的判断是做假设，也是讲“故事”，比如“销售计划在月底做促销，预计增加10%的营收”“客户下个季度要开5个新店，预计需求增加20%”，或者“竞争对手低价进入，这个产品的需求可能降低1/3”等。
根据这些判断，我们适当调整需求预测。这样，数据加判断，代表着对过去的最佳总结和对未来的最好预判，整合了跨职能的最佳智慧，就能得到准确度最高的错误的预测（见图1-5）。你知道，这样的预测注定还是错的，但错得最少。
可以说，预测的准确度来自两部分：数据和判断（见图1-6）。所以，一旦预测准确度不高，我们首先应该问的是，这是因为缺数据还是缺判断？缺数据，是因为数据不足还是对数据分析不够？缺判断，是需求端不愿意信息分享还是愿意分享但判断的质量不高？
人们往往分不清数据不足和数据分析不足，误把后者当前者。经常有人跟我说，他们新上了电商业务，但数据还不够。我就问他，电商业务上了多久？答曰：才半年。才半年？你知道半年按月切分的话有6个数据点，已经可以看得出趋势了；按周的话已经有26个数据点，样本已足够多，数理统计的可靠性相当高；按日划分的话，已经有180多个数据点，什么样的分析还不够用呢？
图1-5 从数据开始，由判断结束，生成“准确度最高的错误的预测”
当然，有人会说，我们连半年的数据都没有，只有两个月的。可别忘了，两个月也有60天，60天也有60个数据点啊。还不够？那你继续抱怨，转眼就有3个月的数据了，即便按周汇总的话那可是13个数据点，一般的数理统计模型已可以用了。
图1-6 预测的准确度由数据和判断两部分构成
实践者问
每次看到“所有的预测都是错的”，觉得“所有的预测都是不准（确）的”是否会更合适一点？
刘宝红答
“所有的预测都是错的”最早受统计学家乔治·博克斯的名言启发：All models are wrong,but some are useful（所有的模型都是错的，但有些是有用的）。要改为“所有的预测都是不准的”也没错。但是，只因为前面在下雨，后面也在下雨，所以就原地踏步，停止提高预测准确度，显然不是个好主意。要知道，紧接“所有的预测都是错的”的是“但错多错少可不一样”，我们的目标是追求更准确的预测。
[1] 保罗·柯艾略.牧羊少年奇幻之旅[M].丁文林，译.北京：北京十月文艺出版社，2017.