课前自学
一、了解市场营销相关概念
（一）市场的含义
在日常生活中，人们习惯将市场看作商品交易的场所，如集市、商场等。这是一个时空概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。
从市场营销角度看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。
营销拓展
菲利普·科特勒
菲利普·科特勒（1931年—）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，是美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学S.C.庄臣杰出教授。其还担任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。
菲利普·科特勒著作众多，其中，《营销管理》一书被奉为营销学的经典之作、奠基之作。《营销管理》是目前世界范围内使用最广泛的营销学教科书，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。他提出“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”的观点。
菲利普·科特勒多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D.康弗斯奖”“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”“营销卓越贡献奖”“查尔斯·库利奇奖”，他还是美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者。1995年，菲利普·科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
按照菲利普·科特勒的定义，从管理学角度看，市场是指营销市场，即为广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望3个要素。用公式表达以上关系即：市场＝人口+购买力+购买欲望。市场的构成要素如图1-1所示。
图1-1 市场的构成要素
人口、购买力和购买欲望3个要素互相制约，缺一不可。人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里才可能有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买产品或服务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。
一般来说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，人们收入少，购买力低；市场和市场需求就小。购买欲望是指人们购买产品或服务的动机、愿望和要求。它是人们把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。如果有人口，有购买力，而无购买欲望；或有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，无法形成现实的有效市场，只能形成潜在的市场。
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以自己为例，想一想自己现阶段是哪些产品的市场成员，是哪些产品的潜在市场成员。
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（二）市场营销的含义
菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。
格隆罗斯认为，市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。
因此，本书将市场营销定义为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现交换的活动。
从事市场营销活动的人被称为市场营销者。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，当其力图在市场上推销自己，以获取卖方的青睐时，就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可被称为市场营销者，这种营销为互惠的市场营销。
（三）市场营销的相关概念
1.需要、欲望和需求
需要指一种未得到某种满足的感受状态，是人们与生俱来的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机。需要对人类整体而言具有共性，如饿思食、寒思衣。
欲望指想要得到某种具体满足物的愿望。个人的需要因所处的社会经济文化环境和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。欲望和需要是有差别的。例如，天气冷了，出于保暖，人们需要购买羽绒服；但是购买哪个牌子的羽绒服，是由欲望决定的。
需求是有购买力支持的欲望。比如汽车作为一种便捷的交通工具，很多人都需要。但对没有购买能力的人来说，对汽车的需要只是一种欲望。需求是企业营销活动的中心，营销者要了解消费者需求，提供满足他们需求的产品。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳8种不同的市场需求类型，针对不同需求类型需要采用不同的营销策略。市场需求类型及营销策略如表1-1所示。
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需求类型及营销策略
表1-1 市场需求类型及营销策略
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举例说明8种不同的需求类型及可采用的营销策略。
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2.产品
营销中的产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品或服务。能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物都可称为产品。事实上，产品只是满足顾客需求、解决顾客问题的一个工具。当市场上出现一种能更好地满足顾客需求或价格更低的新产品时，原有的产品就有被替代的可能。因此企业需要持续了解市场需求的变化，及时更新产品，这样才能在竞争中占据优势。
一般而言，营销人员主要营销以下十大类型的产品：有形的商品（比如图书、计算机、手机）、服务（比如保险、跑腿业务、营销咨询）、事件（比如体育赛事、发布会、演唱会）、体验（比如旅游）、人物（比如歌手、演员）、场所（比如风景区、博物馆）、产权（比如专利权、股权）、组织（比如健身俱乐部、市场营销协会）、信息（比如行业调研信息、公益信息）、创意（比如产品构思）等。
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上述10种类型产品请你再各举一例。
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3.交换、交易和关系
（1）交换
顾客有了需求，企业也将产品生产出来，还不能解释为市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此满足各自需求，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。
（2）交易
交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。
（3）关系
交易营销是关系营销大观念中的一部分。现代市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。
4.顾客让渡价值、顾客满意与顾客忠诚
（1）顾客让渡价值
顾客让渡价值即顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及顾客预期的时间、精力和体力成本。顾客让渡价值如图1-2所示。
顾客让渡价值概念的提出，为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。让渡价值理论认为，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注顾客在购买产品或服务中所倾注的全部成本。
（2）顾客满意
顾客满意是以顾客可感知的效果和顾客的期望值相比较来决定的。顾客满意的公式表达如图1-3所示。
图1-2 顾客让渡价值
图1-3 顾客满意的公式表达
在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业获得长期的盈利与发展。如果对企业的产品或服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他顾客，扩大产品的知名度，提升企业形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。
（3）顾客忠诚
顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。顾客忠诚是在企业与顾客长期互惠的基础上，顾客长期、反复购买和使用企业的产品与服务形成的。企业可以根据忠诚度将顾客划分成不同等级，形成顾客忠诚金字塔。顾客忠诚金字塔如图1-4所示。
由图1-4可知，顾客满意并不会必然产生顾客忠诚，但顾客满意是顾客忠诚的前提。
图1-4 顾客忠诚金字塔
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顾客在购买一件衣服时的让渡价值有哪些，如何提高顾客让渡价值？
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二、市场营销理论的演变
（一）市场营销观念的演变
市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也是企业的经营哲学。从市场营销的发展阶段看，市场营销观念可以分为传统市场营销观念阶段和现代市场营销观念阶段。
1.传统市场营销观念阶段
传统市场营销观念也称旧市场营销观念，这种观念以生产和推销为营销指导思想，是生产观念、产品观念和推销观念的总称。它是一种狭隘的、落后的指导思想，是商品生产不发达，市场供应不充分，竞争不激烈的营销环境的产物，在20世纪50年代以前一直占据统治地位，指导着企业的营销活动。20世纪50年代以后，其逐渐被现代市场营销观念取代。
（1）生产观念
生产观念在市场供不应求的情况下产生，企业以增加生产为出发点，通过尽可能提高产量和降低成本来获取利润。该观念的中心思想是“我们生产什么产品就销售什么产品，我们销售什么产品消费者就购买什么产品”。
（2）产品观念
产品观念阶段，产品供不应求的状况有所缓和，企业开始在产品的质量、性能、款式等方面下功夫，力求通过提供更好的产品在竞争中取胜。该阶段的中心思想是“我们提供更好的产品”。
（3）推销观念
推销观念阶段，产品出现供过于求的现象，企业竞争激烈。为了避免产生产品滞销积压的情况，企业组织销售人员推销产品，其认为产品的销量和企业的推销努力是成正比例的。该阶段的中心思想是“我们卖什么就让消费者买什么”。
2.现代市场营销观念阶段
随着生产力提高，产品极大丰富，消费者需求和企业优势的有机结合成为营销的指导思想。现代市场营销观念也称新市场营销观念，它是一种全面的、先进的指导思想，随着产品生产发展，市场营销兴旺，市场竞争加剧而产生，从根本上改变了企业的营销态度和思维方式，把营销活动推进一个崭新的阶段。
（1）市场营销观念
市场营销观念阶段，企业以市场需求为导向，消费者需要什么就生产什么，销售什么，完全把消费者的需求作为出发点，按消费者的需求去组织产品开发。该阶段的中心思想是“消费者需要什么我们就生产什么”。
（2）社会营销观念
社会营销观念阶段的特点是兼顾社会、消费者和企业三方利益，在实现企业和消费者双赢的前提下，力求实现企业、消费者和社会的“多赢”。该阶段的中心思想是“在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场需求”。
表1-2展示了传统市场营销观念和现代市场营销观念的特点。
表1-2 传统市场营销观念和现代市场营销观念的特点
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分析以下内容反映了哪种市场营销观念。
1.我们有更多的款式供你选择。
2.无论你想要什么样的汽车，我们只生产黑色的汽车。
3.市场需要什么，我们就生产什么。
4.企业不只顾盈利，还要考虑降低能耗，节约资源。
5.我们卖什么，就想尽办法让客户买什么。
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（二）市场营销理论的发展
1.4P营销组合理论
1960年，麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了著名的4P组合理论。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
麦卡锡认为，针对某个目标市场，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4个要素的综合运用对营销结果有重要作用，这4种要素就是4P营销组合。在这里，产品策略指为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格策略指为产品制订适当的价格；渠道策略即通过适当的渠道安排运输、储藏等把产品送到目标市场；促销策略是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、推销人员等。
2.4C营销组合理论
20世纪90年代，罗伯特·劳特博恩提出了与传统营销的4P理论相对应的4C营销理论。4C分别指顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
顾客主要指顾客的需求。企业首先需要了解和研究顾客需求，根据顾客需求提供产品。成本不仅包括企业的生产成本，或者说4P中的价格，还包括顾客的购买成本，例如为购买耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。便利即为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的便利，而不是企业的便利。沟通则是指双向沟通，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业-顾客关系。这不再是企业单向地促销和劝导顾客，而是在双方的沟通过程中找到能同时实现各自目标的途径。
3.4R营销组合理论
21世纪初，唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R营销组合，受到大众广泛的关注。4R营销理论阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。
该理论的核心内容主要包括以下几点：与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；提高市场反应速度，及时倾听顾客的渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应；关系营销越来越重要，沟通是建立关系的重要手段；回报是营销的源泉，市场营销的真正价值在于其具有为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R营销理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，侧重企业与顾客的互动与双赢。
营销案例
基于4R理论的农产品短视频营销
相比于4P理论与4C理论，4R理论更注重关系营销，拓展了顾客的需求，即在满足顾客产品需求的基础上，还要满足顾客在使用过程中对服务以及其他衍生服务的需求。短视频营销的特点使其具有极大的营销价值，并且与4R理论完美契合，在农产品营销中发挥了巨大作用。
1.与顾客建立关联
在竞争性市场中，获得顾客的前提是与顾客建立联系，企业需要与顾客形成一种互助互需的关系。短视频创作门槛低，内容制作周期短，成本低。回乡务农或返乡创业的年轻人抓住机遇，以“农村、农业和农民”为主题进行内容创作，为其他人展现新时代的农村面貌。短视频时长短，符合现今碎片化节奏；内容信息丰富，如原生态美景、地方特色美食、日常劳作和邻里往来等，满足了一些人对乡村生活的向往。短视频为内容创作者和顾客搭建了沟通交流的桥梁。
2.了解市场反应，精准营销
短视频具有实时互动性，通过互动了解市场需求。随着生活水平的提高，人们不仅注重吃得饱，更加注重吃得好，人们愿意为高质量的产品付出更高的价格。贴有“绿色”“健康”“原生态”等标签的产品更容易刺激人们的消费需求。农村自媒体创作者通过拍摄短视频和不定期的直播，向顾客展示自家产品从播种到成熟的生长情况，实现生产过程的透明化，减少买卖双方的信息不对称，刺激潜在顾客的需求。
3.互动性强
在多变的市场环境中，与顾客建立长期而稳固的关系成为企业抢占市场的关键，经营者要管理与顾客的互动关系，提高顾客忠诚度。短视频平台具有社交媒体的互动属性，点赞、评论和转发都会带来很多流量。部分农村自媒体创作者凭借独特的个人魅力和风格，与顾客建立了长期稳定的关系。
4.流量转化，实现盈利
对经营者来说，市场营销的真正价值在于其具有为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。自短视频兴起以来，短视频平台方一直在进行各种商业变现的探索和尝试，短视频营销变现模式逐渐得到各方认可。农村自媒体创作者前期的短视频是内容分享类视频，随着顾客对产品需求的增加，短视频的内容则以分享类视频为主、产品推销类视频为辅。
（作者：邹雨函。有删改）
思考：
1.农产品营销中有哪些注意事项？
2.如何提升短视频内容的吸引力？
三、市场营销新发展
（一）联合营销
联合营销又称合作营销，指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。在这一过程中，企业通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，实现共享营销资源、巩固营销网络目标。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少的费用获得较好的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。联合营销主要有以下4种形式。
1.不同行业企业的联合营销
不同行业企业的联合营销常被称作跨界营销，这是联合营销最常见的形式。不同行业企业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。例如，“拉面说”联合“999感冒灵”，推出“暖心鸡汤”联名礼盒；“六神花露水”和“锐澳”合作推出花露水风味鸡尾酒。不同行业企业的联合营销如图1-5所示。
2.同一企业不同产品的联合营销
同一企业不同产品的联合营销，比单一品牌折价促销效果更好。例如，伊利集团旗下的牛奶和核桃露联合促销，能达到单一产品无法达到的营销效果。
3.制造商与经销商之间的联合营销
一条完整的产业价值链是“产—供—销”，产销主体是密切的利益关系体，二者之间存在高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。
4.同行企业之间的联合营销
图1-5 不同行业企业的联合营销
俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，就能吸引较多客商参加订货会。
（二）社群营销
社群是以一个兴趣，一个类别，一个文化为载体的集合圈。社群不仅是线下邻里、区域，更活跃于线上的社交平台、交友软件、贴吧、知乎等平台场景，这些平台通过以某一个兴趣爱好或文化背景为载体的链接，将同类人聚合在一起形成社群。例如，某个品牌手机的消费者群体、QQ微信群等，都可以称为社群。
社群最大的特点是大家有相同或相似的爱好。社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的顾客连接及交流更为紧密的网络营销方式。企业通过社群销售产品，并为顾客提供相应的服务。社群营销的优势有以下4点。
1.成本更低
相对于传统营销方式费用高昂、顾客群体不聚焦、资源浪费严重的情况来说，社群营销近乎零成本，只要企业的产品好，营销得当，社群营销所产生的裂变效果是巨大的。
2.顾客精准
社群营销是基于圈子、人脉所产生的营销模式，成员间有一致的行为规范、持续的互动关系，成员间分工协作，简单来说，社群里聚集的都是具有共同需求的顾客。
3.高效率传播
社群的核心是连接，通过互联网将人与人联系在一起，并且这种关系往往是基于熟人的联系。如果能获得一个顾客的信任，再通过熟人间的传播，其效率往往超乎想象。
4.沉淀粉丝
相对于传统营销模式，社群营销可以把使用过产品或者购买过产品的顾客联系在一起，沉淀在社交平台中，当有新产品推出后，顾客基于信任会增加购买概率。
（三）精准营销
精准营销的概念由营销专家菲利普·科特勒于2005年年底提出。他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制订更注重结果和行动的营销传播计划，还要越来越注重对直接销售沟通的投资。简单来说，精准营销就是5个合适，在合适的时间、合适的地点，将合适的产品以合适的方式提供给合适的顾客。
进入互联网时代，营销行为和消费行为皆可数据化，顾客交易数据贯穿营销过程的始末。通过大数据计算，能够准确推测顾客的真实需求，将顾客想要的、喜欢的精准推送，从而实现有效导流和精准销售。大数据分析可以帮助企业进行营销决策的调整与优化，也有助于品牌发现机遇（如新顾客、新市场、新规律）、回避风险与潜在威胁等。企业如何驾驭数据，利用数据驱动实现精准营销，是形成差异化竞争优势的关键所在。
（四）服务营销
服务营销是企业在了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客需求在营销过程中所采取的一系列活动。20世纪80年代后期，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，顾客随着收入水平提高，消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销的理念就是通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品，顾客购买了产品意味着交易完成，虽然也有产品的售后服务，但该服务是一种解决产品售后维修问题的职能。而从服务营销的角度看，顾客购买了产品意味着销售工作的开始而非结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重顾客在享受企业通过产品提供服务时的感受。
营销案例
海底捞的服务营销
海底捞主打优质的服务营销，具有服务至上的经营理念。比如将顾客的就餐环节分为餐前、餐中、餐后。餐前针对顾客等位这一情况，提供免费的水果、杂志、美甲服务和擦皮鞋服务等；点餐时，为顾客送上围裙和热毛巾，为长发女士送上发卡和皮筋，为戴眼镜的顾客送上眼镜布，还有小礼物、口香糖等；用餐环节，每桌配有一名服务员，负责搭配酱料、添菜，服务员可利用权力为顾客换菜、送菜、打折、免单等。海底捞通过提供无微不至的服务，让顾客真正感到宾至如归。
思考：在火锅产品竞争激烈的情况下，海底捞是如何脱颖而出的？
（五）新零售
新零售指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
线上在“新零售”生态体系中肩负着商家与消费者双方的信息收集、整理、反馈与决策等重要职能，同时也承担了支付、交流等渠道功能，是零售数字化改造的主阵地，扮演着优化交易过程的重要角色。
线下是支撑“新零售”生态体系的基础性平台，扮演着优化体验过程的重要角色，商家围绕提升消费者购物体验的一系列举措大多以其为依托来推进实施。“新零售”时代，线下实体店铺将被赋予更多消费体验功能。
新零售商业模式要求的线上线下一体化必须有高效、智能、精确、协同、环保的智慧化物流解决方案作为支撑，从而达到提高产品配送效率、降低运营成本以及减少甚至消灭库存的理想状态。搭建公开透明、精准可溯、信息共享、标准统一的物流平台对零售各渠道之间形成经营合力至关重要。
新零售商业模式打破了线上和线下之间的各自封闭状态，线上线下得以相互融合、取长补短且相互依赖，线上更多履行交易与支付的职能，线下通常作为筛选与体验的平台，高效物流则将连接线上和线下并与其共同作用形成商业闭环。基于该种模式，消费者既能获得传统线下零售的良好购物体验，又能享受线上电商的低价和便利，而各种新兴科技对人们购物全过程的不断渗透将使企业提供的产品或服务得以融入更多的智慧因子，进一步产生“1+1>2”的实际效果。
营销案例
老字号拥抱新零售，共同打造“爆款”美食
盒马联名月盛斋羊蝎子火锅走向全国，北冰洋定制瓷罐酸奶销量大增，护国寺的盒马工坊罐装豆汁上市2个月销量增长100倍……近年来，越来越多的北京老字号牵手新零售，重新走红走俏。
北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，老字号必须要创新，因为老字号在历史上受欢迎，得益于其与当时消费者的需求和生活方式相一致。
北京“八大堂”之一的百年老字号惠丰堂饭庄与盒马联合研发，将炸酱实现标准化。消费者通过盒马App下单，“盒区房”消费者在家就可以品尝到地道的老北京炸酱。而盒马门店内，也新设立了炸酱面档口，现煮的面，鲜香的酱，8种自选菜码儿供消费者自由选择搭配。为了能让更多人品尝到老北京炸酱面的独特风味，同时满足当下年轻人对健康饮食的追求和现吃现买的消费方式，惠丰堂饭庄与盒马经过多次研发商讨，最终确定一包炸酱质量为60克，并根据口味减少盐分的含量。
截至2020年7月，北京50多家餐饮、食品类老字号企业，已经有半数与盒马达成合作，其中定制款、新款商品占比超过30%。
（资料来源：经济日报。有删改）
思考：你身边还有哪些老字号品牌？它们是如何开展新零售的？
四、营销人员的职业素养
（一）营销人员的知识储备
1.专业知识
开展市场营销工作需要了解市场，营销人员要掌握市场调研的方法与步骤，能根据市场特点、人口分布、经济收入、消费习惯、行政区域等，确定不同地区、不同顾客的需求量以及运输和销售费用，能有效预测未来市场容量及产品竞争能力，这些都要求营销人员具备扎实的专业知识。
2.心理学知识
心理学贯穿市场营销的全过程。识别顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，制订合适的价格以促进顾客购买，这一系列的营销行为，都有心理学知识贯穿其中。
3.法律知识
市场经济是法制经济。市场营销活动一定要在法律法规许可的范围内开展。营销人员必须要知法，懂法，用法律保护消费双方的合法权益，防止出现损害顾客合法权益以及损害自身利益的情况。
营销伦理
树立服务意识，抵制违法行为
2019年，某公司虚假宣传销售保健食品被查处。该公司瞄准老年人保健市场，推出保健品“金枪鱼油软胶囊”。利用会议营销的形式，组织老年人观看视频，由公司总经理演说公司产品的神奇功效，借此推销公司产品。
《中华人民共和国广告法》第十八条规定，保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不能涉及疾病预防、治疗功能，且保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。该公司产品宣传中违反了上述规定，通过对老年人虚假关心，从而骗取其钱财，甚至危害老年人身心健康，影响极为恶劣，被公安机关依法查处。
思考：该公司还存在哪些营销违法行为，应该如何予以抵制。
4.人文素养知识
人文素养涵盖的内容很宽泛，是指一个人所掌握的政治学、经济学、历史、地理、法学、哲学等方面的知识。营销人员需要给顾客留下干练、专业、博学的印象，在走访市场或拜访顾客时懂得相关礼仪，保持衣冠整洁得体、举止大方、言行有度，给人以积极认真、奋发向上的印象。
（二）营销人员的能力提升
1.沟通能力
良好的沟通能力对所有的职业来说基本上都是必备的技能，对于市场营销工作尤为重要。营销其实就是一个沟通反馈的过程。在市场开拓中，沟通可以促进经销商对企业的了解，提高效率；在产品销售中，沟通有利于了解顾客需求，促进产品销售。
2.观察能力
市场信息瞬息万变。市场营销人员需要具有敏锐的观察能力，能够迅速辨别有价值的信息。另外营销人员每天要与各种各样的顾客打交道，营销人员需要在短时间内准确把握交往对象的真实意图，判断顾客对产品的真实感受及其购买产品的可能性。
3.学习能力
当今社会处于一个知识爆炸的时代，知识更新非常快速。营销方法和营销理论不断推陈出新，营销技术也日新月异，营销相关法律法规不断变革。营销人员要更快地成长，就必须具备学习能力，不断地学习新的知识和技能，不断地提升自身各方面的能力和素质。
4.创新能力
市场在变化，顾客在发展，营销不是以不变应万变，而是要以顾客不断变化的需求为出发点，适应新环境，采用新方法，推销新产品。营销人员要想自己的产品在激烈的竞争中立于不败之地，就必须具有创新能力，使自己的产品、渠道、思路、策略等能脱颖而出。
（三）营销人员的素质构成
1.身体素质
身体素质是工作的基本保障。营销人员的工作性质较特殊：长期在外出差，要能适应各地的饮食、气候环境；经常性的旅途奔波，对精力、体力消耗相当大；和顾客交际、应酬、磋商、谈判等，需要有很好的耐性；参加现场服务也会占用大量的时间。所有这些都要求营销人员具有充沛的精力、体力和耐力。
2.心理素质
心理素质是个体承受不同环境压力的能力，它渗透在个体活动中，影响着个体的行为方式和活动效能。在营销工作中，挫折和困难是常有的。例如，被顾客拒绝、策划方案被否定、销售中的竞争一时失利与排名靠后等，都可能对营销人员造成压力和冲击。只有具备必胜的信念和积极进取的精神，营销人员才能够发挥潜能，克服困难，实现营销目标。
3.道德素质
营销人员要赢得大众的敬重，就必须按照大众所能接纳的道德标准来处事。努力处理好与竞争者、与企业、与顾客等多方面的关系。在处理竞争者关系时，企图通过贬低竞争对手提高自身形象，结果会适得其反；若欲与顾客建立长久的合作伙伴关系，营销人员需要以诚信经营为理念，靠企业信誉、产品质量维护顾客利益来赢得市场。
知识检测
一、选择题
1.“酒香不怕巷子深”反映了（ ）。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
2.（ ）是构成市场的基本因素。
A.人口
B.购买力
C.购买欲望
D.产品
3.顾客购买了某视频网站的会员以回避视频播放中的广告，可见广告对该顾客是（ ）。
A.有害需求
B.负需求
C.下降需求
D.不规则需求
4.以“兼顾社会利益获得经济效益”为目标的市场营销观念是（ ）。
A.生产观念
B.推销观念
C.市场营销观念
D.社会营销观念
5.某超市建立了微信群，在微信群里不定期发送特价产品信息以吸引客户购买。该营销方式属于（ ）。
A.精准营销
B.服务营销
C.社群营销
D.跨界营销
二、判断题
1.顾客对产品满意，不一定成为其忠诚顾客。（ ）
2.顾客为购买产品花费的时间和体力不属于顾客的购物成本。（ ）
3.有人讨厌乘坐飞机，飞机对他来说是有害需求。（ ）
4.在产品供不应求的情况下，推销观念才有可能产生。（ ）
5.网购中的送货上门服务体现了4C营销理论中的便利因素。（ ）
三、简答题
1.简述什么是市场营销。
2.简述市场营销观念的演变过程。
3.列举不同的需求类型及营销策略。
4.举例说明服务营销。