中国报业的iPad生存
内容摘要：“中国报纸的iPad生存”是传媒界在过去两年中最热门的话题之一。本文对中国iPad版报纸进行了全面回顾和观照，探讨iPad版报纸的形态特征及发展趋向：由报纸iPad版向全媒体iPad版发展、由依托传统媒体运营向iPad媒体独立运营、由免费使用向付费使用过渡。
关键词：报纸生存 iPad 独立运营 付费使用
2010年1月20日，苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯宣布iPad诞生，至今已逾两年。自2010年5月7日，《南方都市报》iPad版成为第一家进入iPad的中文报纸，此后中国众多报纸便不断推出iPad版。“中国报纸的iPad生存”成为报业实践的崭新课题。本文试图对中国iPad版报纸进行全面观照，梳理iPad版报纸的发展现状，探讨iPad版报纸的形态特征，综述iPad版报纸的学术论争，展望iPad版报纸的发展前景。
一 中国iPad版报纸的发展现状
自从2010年1月苹果iPad诞生以来，面临生存发展的中国报业就敏锐地予以关注，并探索新媒介环境下的报业发展新路径。截至2012年1月20日，在不到两年的时间里，中国就有104家报纸登上iPad版。iPad平板电脑结合了手机和笔记本电脑的设计，更轻巧、更便捷，能提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能，因此，为报纸、电视等传统媒体利用iPad提供了新型电子媒介基础。在iPad时代，中国iPad版报纸必将为iPad中文用户提供更为人性化和个性化的信息获取方式与独特体验，并极大地促进中文媒体的日益繁盛，也将前所未有地改变着中国的媒介生态（见表1）。
表1 中国iPad报纸名录
上述iPad报纸共计104家，通过对iPad版报纸的基本分类分析发现，尽管iPad版报在我国发展迅速，但也存在以下不平衡问题。
首先，中国iPad版报纸的地域发展不平衡。
为便于分析，本文将我国区域划分为东、中、西部三个地区，东部包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省份，西部包括四川、重庆、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省份，中部包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8个省份。据统计，我国东部有iPad版报纸80家，占我国总量的76.9%；中部有14家，占我国总量的13.5%；西部有10家，占我国总量的9.6%。
由此看来，我国iPad版报纸绝大部分在东部地区，而中部地区和西部地区数量较为有限，东、中、西部的iPad版报纸数量呈现“阶梯型”递减状态，恰与这些区域经济社会的总体发展状况相吻合。第一，从苹果iPad的终端售价来看，不同型号iPad的大陆售价从人民币三千多元到六千多元不等，对于总体经济较为发达的东部地区市民而言，无购买压力，而对于经济较为落后的中、西部地区普通市民而言，可能会有经济压力。第二，东部地区的社会节奏比中、西部地区更快，人们的信息需求更为强烈，iPad能非常方便快捷地满足人们的社会信息需求。第三，在处于市场化转型的中国大陆，市场需求决定市场供给，东部地区的报业市场化相对更强，因此比中、西部地区更致力于开拓iPad报纸事业。当然，随着中、西部地区社会经济的发展，其iPad电脑的拥有量将日益增多，信息质量需求将日益提高，报业发展动力也将更为强劲，其iPad版报纸必将有显著发展。但我国iPad版报纸区域发展不平衡的总体状况在短期内恐难改变。
其次，我国不同类型的报纸iPad版发展也不平衡。这集中表现在全国性报纸和地方性报纸、党报体系和市场化报纸之间发展的不平衡，基本状态都是前者较弱，后者较强。
就全国性报纸和地方性报纸而言，我国104家iPad版报纸中，全国性报纸有27家，占我国总量的26.0%，而地方性报纸有77家，占我国总量的74.0%。因此，我国iPad版报纸绝大部分属于地方性报纸，凸显地方报业的地域性突围冲动，试图借iPad跨地域发展，借机覆盖全国乃至全球。诚然，在我国报业结构中，地方性报纸总量确实远超全国性报纸数量，iPad版报纸的数量与此成正比关系，但这仅是一个客观因素。而进一步研究则发现，地方性报纸在开发iPad版方面明显表现出更高的积极性，特别是那些分布在经济发达省份和城市的地方性iPad版报纸。
党报体系报纸和市场化报纸在开发iPad版报纸方面也呈现相似特征。我国党报体系（包括党报和未市场化的行业报纸）拥有iPad版报纸的有28家，占我国总量的26.9%，市场化报纸（包括都市报晚报类和市场化的专业报纸）拥有iPad版报纸的有76家，占我国总量的73.1%。由此可见，我国iPad版报纸绝大部分属于市场化报纸，市场化程度越高的报纸开发iPad版的动力就越充足。从中央到地方的党报系统十分庞大，但将舆论宣传阵地扩充到iPad平台的并不多见，而市场化报纸面临市场竞争压力，要扩展生存发展空间，必然要抓住任何可能的发展机会，iPad为其提供了一个良好的平台。
二 中国iPad版报纸的形态特征
iPad版报纸形态与传统报纸有哪些不同，iPad版报纸与报纸网络版相比又有哪些独特之处，是否能给予信息使用者独特的阅读体验？这些都直接关涉iPad版报纸能否吸引和满足受众需求，成为我国iPad版报纸生存发展的关键所在。
（一）中国iPad版报纸的内容
就中国iPad版报纸的内容而言，主要分为两类：一类是将传统报纸的内容全部搬到iPad中，类似报纸网络版，这多见于党报体系的iPad版报纸；另一类情况是在传统报纸原有内容的基础上，针对iPad所具有的特性，增加了大量适合iPad体验的新内容，堪称“多媒体”报纸，多见于市场化报纸。由于不同类型的报纸具有不同的生存模式，体现出不同的市场化程度。党报体系的报纸生存压力较小，因而开拓iPad版报纸的动力本相对不足，但市场化报纸面对激烈的市场竞争，出于生存发展的压力，为iPad用户提供更好的信息服务是其必然的选择，因为只有吸引尽可能多的信息用户，才能更好地拓展生存空间。
iPad版报纸内容的设置融合了多媒体阅读方式，一般设置如下版块。
新闻板块：设有热点新闻、本地新闻、国际国内新闻、I拍的图片视频等四个频道。
互动板块：设有论坛、微博、报料、投票等。
生活板块：包括天气、交通提示，与网链接房产、汽车、金融、司法执行等。
报纸原版下载阅读：主要是近三天报纸的下载。
就绝大部分中国iPad版报纸而言，传统报纸的信息内容在iPad版报纸中都以不同方式呈现，这既可以让使用者获得与纸媒同样的信息内容，又可通过iPad版报纸的独特编排，从多媒体、多元符号的链接中，让用户体验到全媒体的信息服务。
通过对具体个案的解析可以让我们更清楚地认识到iPad版报纸和传统报纸在内容层面的差异。《新华日报》iPad版是我国省级传统主流媒体向新兴传媒转型的代表，从内容上看，它包括“今日要闻”、“江苏动态”、“文体财经”和“专题服务”四大频道，以及“视频新闻”、“图片新闻”和“24小时实时滚动新闻”三大板块。该报iPad版将当天的《新华日报》电子版内容原样呈现，此外，“视频新闻”和“图片新闻”则是传统报纸中所没有的内容板块。尤其是“视频新闻”在iPad版报纸中得到充分发挥，体现出“全媒体化”的趋势和特征。《南都DAILY》是南方报业传媒集团发布的iPad版报纸，它分为评论、重点、时事、深度、视觉、国际、财经、娱乐、体育、漫画、专栏等众多板块，囊括了文字、图片、视频、流媒体等多媒体呈现形态，其主界面背景则实现动态天气播报，根据用户所处地理位置，实时呈现相应天气场景，使用户获得更真切的虚拟体验，这些都为用户提供了一份丰富立体的精华信息大餐，这在传统报纸中是不可能呈现的。
从以上案例可知，iPad版报纸同传统报纸及网络版相比，其综合性特征明显增强，这样能够更好地满足iPad用户多样性、个性化的使用需要。iPad版报纸中的“视频新闻”“动态天气”等更是弥补了纸媒的视觉缺陷和即时性报道的不足。
（二）中国iPad版报纸的形式
从iPad版报纸的形式层面看，其形态已与纸媒相去甚远，与网络版报纸的设计相比也更为人性化。总体来看，我国网络版报纸，其表现形式依然是以文字报道为主，其他形式的报道较少，基本是纸媒的翻版。而独具特色的iPad版报纸，一般都是专门针对iPad版精心研发的多媒体新闻产品，已给予用户前所未有的新闻阅读体验。
iPad报的版面语言，继承了传统报纸的栏目式编排优势，又融合了网页分栏式版面特点，大都采用“横三竖二”式的版式，即左、右窄栏，中间宽，或左窄右宽。每个板块到栏目列表，都具备滚屏功能，很好地配合了介质的轻触滑动的特性。每个板块的转换采用头标式、列表式设计，使报纸版面语言优势的移植与iPad终端屏幕相得益彰。
iPad报的版式注重页面兼顾，中间区域采用小图加标题、摘要形式；右侧互动分类区域，聚合最新热点及互动内容；左侧为报业集团各报及手机报等电子版点击阅读区域、生活服务等内容。这样充分发挥了iPad轻盈、随心所欲的特性，使手持式新闻阅读成为一种新的阅读潮流。用户只需手指轻轻滑动屏幕，便可实现快速翻页、点击打开阅读内容、放大图片等功能。阅读效果也绚丽多彩，用户可以随意调节文字大小和显示方式，体验高清晰度的新闻图片。由于栏目板块是经过人性化、精细化的设置，与传统报纸不同，读者可以更精确地自主选择资讯信息，从被动信息接收走向主动信息寻求，从信息接受群体化走向信息个性化，从满足事件结果走向更重视过程发展，从单纯“我说你听”走向信息既接受又传播，这些都给用户带来新的阅读体验。
iPad版报纸不约而同地采用了多媒体报道的模式，以实现传播方式的立体化，从而给予读者完全超越纸媒及网络版报纸的全新方式。在iPad版报纸上实现了读报（图文）、看报（视频）、听报（音频），以及查报（链接）、录报（下载）和说报（互动）功能的一体化。从而也体现了iPad报的共性特征：传授的快捷化、文本的搜索化、参与的互动化、阅读多媒体化和信息的选择化。如《南都DAILY》就完全实现了新闻资讯从图文报道到音视频立体传播的跨越，既彰显了南都的新闻理念，又符合移动互联网用户的阅读习惯。如今，新闻报道已经从以往的“图片”时代迅速转变为“视频”时代，视频新闻必然成为iPad版报纸的一种重要报道形式，这在传统纸媒中是不可想象的。
iPad版报纸的互动性，使其拉近了传统报纸与读者的关系，这成为iPad版报纸基于移动网络信息平台的另一个重要特征。几乎所有iPad版报纸都尽可能多地采用了评论、微博、报料、投票等全面的互动方式。如《广州日报》iPad版，用户可以对每则新闻信息发表自己的观点和意见，也可以通过留言向《广州日报》进行报料，或者与《广州日报》进行其他的资讯互动，还可以直接通过《广州日报》iPad版访问“广州日报·大洋微博”，随时分享身边信息。
（三）中国iPad版报纸的经营
中国iPad版报纸的经营完全不同于传统报纸，其生产成本更为低廉，发行方式更为便捷，且形成了与传统报纸完全不同的盈利模式。
首先，iPad版报纸的生产成本更为低廉。从经营的角度而言，成本核算必不可少。iPad版报纸的内容生产相对于传统报纸的内容生产，有着截然不同的情形。传统报纸的内容生产，涉及印刷设备、报纸纸张、印刷油墨、印刷人员等多方面的高成本投入，而报纸售价的低廉导致根本不能收回制作成本，售卖报纸完全是亏本，而靠广告赚钱补贴。如果没有足够的广告收入，传统报纸将无法生存，这也正是当下传统报纸所面临的严酷挑战。而iPad版报纸的内容生产不涉及纸张、印刷等因素，一次制作即可供用户无数次下载，更因其不涉及物质实体的成本投入，其售价就更为低廉，从而形成一定的价格优势，加之更为人性化的阅读体验，自然吸引了iPad报纸阅读者。
其次，iPad版报纸的发行方式更为便捷。传统报纸的发行需要建立一个非常庞大的发行系统，以保证报纸订阅和零售发行的畅通。除“邮发合一”的强大发行机制外，更有报社自办发行的庞大队伍和无数的报纸零售摊点。iPad版报纸的发行则十分简单，它不需要复杂的发行网络。依托苹果公司App Store的收费平台，只需在应用商店发布iPad版报纸应用程序并及时进行更新，iPad用户在应用商店里通过付费（或免费）方式下载该应用程序，就意味着iPad版报纸发行工作的完成。下载该应用程序的用户越多，就意味着该报纸的发行量越大。
最后，iPad版报纸已经形成了独特的盈利模式。就iPad而言，自主选择和付费购买应用程序是苹果用户所普遍认可的售卖方式，iPad版报纸作为苹果应用商店里的应用程序，采取收费模式完全符合iPad用户的消费习惯。对中国的iPad版报纸而言，目前绝大部分报纸是免费提供给用户的，其目的是推出产品、吸引用户，而不在于盈利。正如南方报业传媒集团前董事长范以锦所言，“最早进入iPad的中文媒体《南方都市报》，也一直面临着盈利模式的问题。现阶段《南方都市报》通过iPad发布数字内容产品的用意在于，输出品牌影响力从而提升用户的占有量。事实上，对于许多纸媒而言，不管未来iPad能否帮助它们打破付费阅读的僵局，当前iPad更大程度上的意义还是一种营销手段”。[1]而国外已经有了比较成功的案例，如《华尔街日报》iPad版的诸多用户每月付费17.99美元阅读该报，新闻集团专门为iPad设计的报纸The Daily则每周售价0.99美元。在付费阅读收入和报纸广告收入中，苹果公司作为平台提供商从中也获得一定比例分成，但具体的利益分成方案需重新考量，这将是报纸媒体与苹果公司双方的一次博弈。中国iPad报纸在实施付费订阅后也须适应这一规则。因此，iPad版报纸的盈利模式完全不同于传统报纸。
三 中国iPad版报纸的论争与前景
（一）中国iPad版报纸的论争
传播媒介演进的历史表明，当新的技术和市场催生出新媒体之时，围绕新、老媒体的生存发展必有一场论争，iPad报纸也不例外。
目前国内针对iPad版报纸的论争，主要存在针锋相对的两方观点。
一方观点认为，iPad版报纸基于iPad平台的完美体验和强大功能，能够拯救危机中的报业。
2008年报业寒冬来临，传统报纸媒体纷纷寻找新的发展模式，试图为报纸发展注入新的血液，增添新的活力。iPad在全世界的热销，带来的是一个数目庞大的固定用户群体，iPad版将成为报纸发行的新选择，而且报纸与iPad结合优势明显：从形式到内容的革新、用户全新的体验、报纸优点与新媒体特色完美融合。由此，iPad版报纸将实现报纸形态的革命性变革。[2]iPad不仅可以还原纸的形态和精髓，而且延伸了纸的功能，尤其是推动了内容付费的实质进程。[3]它改变了内容传播、媒体运营及服务的思路与方式，从创造新型终端着手，打开了互联网长期以来缺乏有效盈利模式的死结。iPad可以好比是在全球网络平台上建立了一座媒体品牌连锁超市。iPad不仅是终端，而且是集展示平台、竞争平台、支付平台、互动平台于一身的“杀手级平台”。[4]
在此方观点的人士中，甚至还有人认为iPad或许能带给传统媒体一次彻底的革命，纯纸媒体将消失，取而代之的是拥有多种发行渠道的复合型媒体形式。[5]正如新闻集团CEO默多克在接受媒体专访时曾说，“苹果iPad将领导内容消费的革命”。
另一方观点认为，iPad版报纸未必是报纸的救星，且自身存在诸多问题，相反传统报纸已开始复苏，依然有相当的生命力。而iPad版报纸至少面临四大难解之题。
一是竞争对手问题。iPad不仅是媒体终端，更是一个极度多元化的娱乐平台，用户时间和注意力是有限而分散的，iPad版报纸至少面临游戏类应用、微博等社会化媒体应用、新闻聚合服务类应用以及其他iPad报纸应用等几大竞争对手。二是受众识别问题。苹果公司目前拒绝将用户资料提供给媒体或出版商，这样媒体就不能准确识别自己的受众。三是生产方式问题。iPad报纸需精心制作耗时耗力，同时其应用更新还受制于苹果公司审核流程，必然难以保证新闻时效性。四是盈利模式问题。苹果要与iPad版报分成订阅费的30%，广告收益的40%。[6]
此外，iPad“应用”开发中也存在如下基础问题：①阅读的网络条件限制，脱机版的更新周期也是问题；②阅读的界面比实际报纸小，简单继承报刊版面带来阅读困难；③“应用”中的互动仅有评论、转发及与微博关联等常规手段，缺乏给予用户在移动中互动的创新手段；④个性化服务不足，未必能超越传统媒体和网站。总之，iPad未必是适合一切人群、一切场合的终端，它只是很多新可能中的一种。[7]
还有学者认为报纸有相当的优势，价格低廉、携带方便、自然质感、看完即扔的随意性等特点，决定了其他新媒体不可比拟。这就是为什么纸媒被称为“媒体中的面包和盐”，能够长期存在的原因。报纸在发展史上遭遇的挑战不止一次两次，然而由于其不可取代的优势，每次挑战都化险为夷。[8]iPad的出现并不意味着传统纸媒的彻底终结，传统的报纸、电视依然是中国广大受众接受信息的最主要方式，iPad不是取代传统媒体，而是推动媒体和受众进一步细分，给予不同群体不同环境下的多种选择。2010年5月全国30多家都市报老总聚首畅谈报业未来，大多数人认为中国纸媒开始进入复苏期。[9]
从截然对立的两方观点中，我们可以获得一些启发：新媒体不断涌现是媒体发展的规律，iPad只是最新出现的一种新媒体而已。可以预见的是，未来将是更趋多元化的新媒体样态，媒体世界的繁荣发展、公众服务的不断提升都需要多样化的媒介生态。报纸是否继续有着强大生命力，这取决于其自身能否在市场竞争中保持优势和前进的动力，这就要求报纸应当随着媒体生态的变化而不断革新，稳步加快与新媒体的融合进程，归根结底是更好地满足受众信息需求。
（二）中国iPad版报纸的前景
在iPad诞生两周年之际，回顾iPad版报纸飞速发展的历程，自然生发出对iPad版报纸未来前景的思考。
我们首先看两个调查数据。一个调查来自美国Harris Interactive公布的民意调查结果，该调查显示：15%的美国人使用iPad或Kindle电子阅读器来阅读报刊书籍。另一调查来自中国互联网消费调研中心的《2011年中国苹果iPad/iPad 2用户调查研究报告》，该报告显示：51.1%的用户认为iPad阅读体验好于纸质媒体，55.4%的用户认为iPad阅读体验好于电子书，近八成用户认为iPad阅读体验优于智能手机，52.5%的用户购买iPad的主要用途是“读电子书/报纸”。由这两个调查，我们可以乐观地判断，iPad版报纸只要不断改进新闻报道的内容和形式，一定大有可为，应当坚信iPad版报纸有着良好的发展前景。
我国iPad版报纸已形成了一定规模，iPad版的期刊也有很多种，而广播电视媒体的iPad版目前也有北京广播电台、中国广播网、中国网络电视台、中央电视台、新华电视等数家。报纸iPad版的模式相对较为成熟，而广播电视媒体的iPad版应当以何种样态提供给用户，使之既区别于传统广电媒体，又体现iPad特性，这是一个更具挑战性的课题。
此外，作为美国品牌的苹果iPad占据了中国99%的平板电脑市场。我国也有多款国产pad电脑，尤其是“E人E本”平板产品，无论在便携、超薄、低耗能等各硬件指标还是在内部软件性能方面都力图赶超iPad。但是，iPad在全球热销所带来的巨大潜在用户群正是各报纸纷纷推出iPad版本的动力。我们有国产pad，但却没有国产“××pad版报纸”，这是值得深思的问题。
但是不管情况怎样变化，传媒的iPad生存发展是大势所趋。未来将由报纸iPad版的强势发展走向所有传统媒体iPad版的全面发展。iPad对于各传统媒体的价值和效用都将日益彰显，极大地拓展传统媒体的时空。在运营方式上，iPad版将由依托传统媒体运营走向完全独立运营，默多克的iPad报纸The Daily已经表明了iPad媒体独立运营的可行性。在经营模式上，iPad媒体将由免费下载模式走向iPad媒体的全面收费模式。就我国传媒iPad版而言，免费提供只是过渡形态，收费使用才是成熟模式。
多种形态的传统媒体在iPad平台共舞，将更好地满足用户获取信息的多样化体验。传统媒体与iPad平台的融合将是不可阻挡的发展趋势。
（原载《现代传播》2012年第5期，《新闻与传播》2012年第8期全文转载）
[1] 盛佳婉、范以锦：《当纸媒拥抱iPad，付费梦想能否照进现实》，《新闻实践》2011年第4期。
[2] 杨秀国、李行知：《iPad——报纸发展的革命性变革》，《新闻知识》2011年第9期。
[3] 余婷：《iPad推动纸媒数字化转型》，《网络传播》2011年第11期。
[4] 尹良润：《iPad：不仅是终端，更是平台》，《中国记者》2011年第3期。
[5] 杨国强：《iPad是传统媒体的救命稻草吗》，《IT经理世界》2010年第12期。
[6] 陈禹安：《纸媒“iPad转型”四大战略疑点》，《中国记者》2011年第2期。
[7] 彭兰：《iPad传播：新空间与新模式》，《对外传播》2011年第2期。
[8] 李北陵：《“iPad电子报纸”未必是“救星”》，《青年记者》2011年第3期。
[9] 张艳、范以锦：《当传统报纸遇到iPad》，《新闻前哨》2011年第3期。