全息时代媒体融合纵深发展的三个维度[1]
内容摘要：媒体融合作为世界传媒发展主题，正在形成媒体全息化、现代化、综合化和全球化发展态势，表现出不同媒品形态、不同媒体介质和不同传媒主体融合的新特征。我国传媒要在世界传媒格局中增强竞争力，需要运用信息革命成果，推动媒体融合向高度、广度和强度三个维度纵深发展。新型主流媒体和新型传媒集团的建构，推动媒体向着更高层次的融合；县级融媒体中心建设与平台用户分享的激增，实现了媒介地理学上的空间扩张，进一步增强了新型主流媒体抵达受众用户的地域广度感；而推动传媒纵深融合向强度发展，则追求全程媒体无时不在的传播、全息媒体无处不在的传播、全员媒体无人不用的传播、全效媒体无所不及的传播。
关键词：全息媒体 纵深融合 用户体验 传媒格局
2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习，专门就全媒体时代和媒体融合发展主题，到人民日报社媒体融合发展第一线调研。习近平强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。[2]
媒体融合作为世界传媒发展主题，正在形成媒体全息化、现代化、综合化和全球化发展态势，表现出不同媒品形态的融合、不同媒体介质的融合和不同传媒主体融合的新特征。我国传媒要在世界传媒格局中增强竞争力，就“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图”[3]，推动媒体融合向三个维度发展。
一 推动传媒纵深融合，向高度发展
媒体融合概念，自美国麻省理工学院普尔教授最早在1983年出版的《自由的科技》一书中提出以来，这种泛化的“传播形态融合”，由英国《每日电讯报》和美国《今日美国》分别于2006年和2008年开启了世界传媒融合的转型之路，呈现出各种媒体多功能一体化的发展趋势。随后，CNN率先在电视界开展与网络新媒体的融合，通过线上互动、电视网播出以及线下服务相结合的“三点多面”的方式全面铺设融合传播网。
在我国，几乎与世界媒体融合同步发展，2008年《烟台日报》国内首家全媒体采编系统正式上线运营。继而，中央和省级媒体分别建立融媒体集团，刷新了媒体竞争格局。互联网时代的媒体融合发展，日渐趋于移动化、社交化、智能化，及内容多元化，这些变化极大地改变了舆论生态和媒体格局，使新闻舆论工作面临新的挑战。新媒体在许多突发事件中成为首发媒体，影响着舆论导向，传统主流媒体话语权逐渐式微。在数字媒体技术迅速发展的影响下，传统媒体开始大力拓展延伸发展新媒体，启动了内生性媒体整合，然而却未给予新兴媒体的主体地位，在传播过程中总是处于辅助者角色。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平在会上强调要推动传统媒体和新兴媒体深度融合发展。深度融合，即站位要高，向更高层次发展。在自上而下的大力推动下，我国传媒面对深刻变化的媒体格局，着力建设两类传媒新型主体，具体目标是，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
目前，在中央统一部署下，我国各省区市相继成立了报业融媒体集团和广播电视总台。新近组建的中央广播电视总台也于2018年4月19日正式揭牌亮相，成为我国媒体深度融合发展的一大亮点，它与人民日报和新华社一起构成国家三大旗舰媒体集团。传媒集团的融合实现了广播与电视传统媒体之间的整合、纸媒与新媒体扩张的跨媒体融合。但这一阶段的融合只是完成了集团内共享的所有权融合，以及媒介共享的策略性融合，而对更高阶段的融合还将继续进行纵深改革，即进一步实现以多媒体融合技能完成新闻信息采集的融合、新闻打包传播的结构性融合、综合运用全媒体完成新闻事实传播的新闻表达融合。
然而，在目前运行机制的媒体融合中，大多只是“形似”的融合，还没有真正做到“神似”的融合。在现行融媒体机构中，新兴媒体未入主流，只是作为“副业”处于传播链条的辅助地位。虽然偶尔在重大媒介事件的报道中，将新媒体作为噱头，但日常的主流新闻报道策划与首发主体少见新媒体的身影，新闻话语的方式很难进入新媒体用户，尤其是年青一代用户的眼帘和头脑。因此，推进媒体融合纵深发展，应以互联网思维形成基本共识，加快新型主流媒体进军新媒体主阵地的步伐，将最核心的生产力放到最活跃的新兴媒体生产线上，将优秀传媒专业人才和优质传播内容向新型媒体主阵地汇集，甚至将新媒体作为国家重大新闻信息首发阵地，并以此作为推动传媒深度融合、向高度发展的重要标志。
与此同时，新型媒体集团的打造应自立于世界传媒之林，增强与国际传媒集团平等对话的自信与底气，掌握国际传播中的话语权。特别是要能通过娴熟的议程设置，传播话语叙事方式的改革，在重大新闻事件传播中让世界听到、听懂、听清中国的声音，引导事件的话题走向。
二 推动传媒纵深融合，向广度发展
媒体的纵深融合，本义暗含更广地域的纵向深度发展，或传播空间的深度覆盖。为此，推动传媒纵深融合，即可向两个方向延伸发展。
一是现代传播体系的纵向发展。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上讲话时指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。9月，中宣部部署2020年底基本实现县级融媒体中心在全国全覆盖。11月，中央审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。2019年1月15日中宣部、国家广播电视总局发布《县级融媒体中心建设规范》。在不到半年时间内，中央数度密集部署县级融媒体中心建设工作，可见，媒体融合发展的重点将拓展到县级融媒体建设，成为向广度推进的前奏曲。
县级融媒体中心建设，标志媒体融合从省级及以上媒体延伸到基层媒体，实现了媒介地理学上的空间扩张，增强了新型主流媒体抵达受众用户的地域感。长期以来，这是一块被忽略甚至被污名化、被挤压的传媒阵地。诚然，县级基层广播电视在强势传媒集团的挤压和新媒体的蚕食下，遇到了前所未有的困境，为了求生存难免出现一些问题，但就此否定或裁撤全国近乎唯一的县级政府的舆论宣传机构，而上级传媒机构的娱乐化市场运营趋向和新闻传播的在地性弱化，对县级阵地的舆论导向又鞭长莫及，针对性也不强，其结果将我国庞大的基层宣传舆论阵地拱手让出，而非主流和非健康的信息传播乘虚而入并侵蚀着广大群众。
近期，中央对推进县级融媒体中心建设进行统一部署，提出了县级融媒体建设的重大使命和任务，这是新时代深化文化体制改革的重大举措，也意味着推进媒体融合工作重点从主干媒体拓展到支系媒体，必将促进国家传媒体系的全盘激活，助力完善国家治理体系现代化，打通融媒体建设“最后一公里”。目前，在县级融媒体国家试点县和中宣部样板县的建设模式被推出之后，全国正按预定部署迅速推进发展，但县级融媒体建设模式的同质化复制和省县两级“系统部署模块”平台的空置化倾向应予以防范化解。应重点探讨契合国家治理体系改革总目标，有效整合县域传统媒体和新兴媒体等所有公共媒体资源，协调传媒与政务/民生综合服务，推倒内生科层机构的“一面墙”，进行机构的深度融合，并在国家建设标准的省平台支撑框架下，将技术的社会形态作为一种治理的动力，最大化贯通利用省、县两级系统部署功能模块，打造县域融合传播平台，探寻构建移动优先下的县域融媒体传播矩阵，实现县级融媒体的一体化流程再造。
二是用户服务体验的纵深发展。2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时曾指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。[4]县级融媒体中心建设处在我国传媒体系的一线阵地，从空间感看是最接地气的地方媒体，如按照预期到2020年基本实现全国县级融媒体的全覆盖，就表明我国构建了世界最大的新型主流媒体体系，进而推动传媒纵深融合，迈向广度发展的阶段性目标。
当前，我国网民已经超过8亿规模，在新兴媒体迅速发展的背景下，越来越多的用户通过移动终端获取信息，特别是青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。融媒体建设面对舆论生态的深刻变化，能在新型传媒机构运营上，实现现代主流传播体系的前伸延展。同时，在引导群众、服务群众，拓展政务服务、智慧城市建设和智能传播的基础上，加强传播手段和话语方式创新，把政务服务和用户服务纳入传媒第一资源，吸引用户关注主流传媒内容，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，将成为今后推动传媒纵深融合、向广度发展的另一个重点。
从世界传媒发展趋向看，美国传统三大广播电视网基于“移动优先”的发展战略，从2015年开始相继推出“电视无处不在”的终端融合模式。英国BBC也重视网络平台建设，联通线上线下，早在2006年就推出了“创意未来”计划，关注高品质的内容生产、注重用户关系的建构，优化与提升用户的体验，成为行业的领军者[5]。其前移融合传媒平台，注重用户体验的做法，可为我国传媒纵深融合、向广度发展提供借鉴，以促进传媒技术、市场运作、管理体制等方面继续创新改革。
在互联网资源共享的全息社会中，传媒业的核心竞争力在哪里？有关新闻媒体报告曾指出，用高品质的内容吸引用户；继续在网络布局，吸引数字受众；深度的社交连接，营造更好的社群感等，都是增强传媒核心竞争力的最好选择。随着社交媒体的崛起，用户分享的需求激增，新型主流媒体也应因势而动，充分运用“两微一端”等社交媒体融合平台，融入社交网络中，并通过朋友圈的分享与推荐发送，形成以主流媒体内容为中心的社交圈。这样，通过对用户关系的进一步开发扩大化，特别是将年轻受众和积极主动的用户作为重点开发对象，增强年轻用户黏性，方能实现媒体融合向更高阶段发展。
三 推动传媒纵深融合，向强度发展
习近平总书记在主持中央政治局集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用[6]。这既是对全媒体时代四个层次的精辟概括与阐释，又是对我国媒体纵深融合的殷切期望。面对传播方式的深刻变化，我国新型主流媒体融合跟上时代潮流，因势而谋、应势而动、顺势而为，引导受众向新型主流媒体融合平台走，往主流媒体线上走，朝主流媒体移动手机客户端走，形成新的“四全”传播机制。
1.全程媒体无时不在的传播
全程媒体是对媒体融合传播的基本判断。在现代传媒体系建构中，强调“坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变”[7]，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。
全媒体传播体系能克服传统纸媒报道时间的局限，弥补广播视觉传播的短板，突破电视节目时段的限制，借助“中央厨房”新闻采编发流程的再造和融媒体中心建设指挥中枢的调度，全程追踪新闻从事件发生、发展高潮到新闻结束不断线的接力传播。真正做到突发事件在第一时间发布，掌握舆论引导主权，让每一个时间节点的信息随时都能面向公众传播，也让新闻事实过程呈现在阳光下，更客观真实，从而提高新型主流媒体的公信力。
“中央厨房”式的采编发流程再造发端于《人民日报》，成为媒体融合发展的重要一环。运用这一传播模式，可构建一个全新的空间平台、技术平台和组织架构。
同时可以打破媒体板块分割，打破地域传播垄断，建立中央和地方、省市县系统模块贯通的采编发联动平台，实现一次采集、多元生成、多渠道传播，推动媒体融合向纵深发展，做强做大主流舆论，大大提高传播力。
传播流程的改革，在西方媒体传播中已形成了一整套科学的流程，如CNN全媒体传播流程——首发新媒体短消息—带图片新闻稿—短视频—新闻连线—新媒体综合稿—新闻成片，对传统媒体的成套新闻进行了创新发展。在我国，中央电视台也开启了“电视+”时代，构建成一云多屏的四大平台传播体系，包括桌面互联网（央视网）、移动互联网（手机央视网、央视影音客户端、央视新闻客户端、公共视频传播平台、4G视频集成播控平台）、宽带互联网（IPTV、互联网电视）和社交媒体网（“两微”矩阵、海外社交媒体账号），形成强大的融合传播体系。特别是“央视新闻移动网”（2017年2月19日）的上线，从过去的媒体产品对受众服务转变“为媒体服务”，加速了“新闻直播”的日常化运营，汇集并带动了全国省级广电系统入驻平台的全域传播。
2.全息媒体无处不在的传播
全息媒体，意思是传播的呈现形式愈加多元，图文、视音频、游戏、AR等，给用户的阅读体验也是各取所需，新闻的呈现更为立体。同时，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，形成万物皆媒的时代。[8]这表明全息时代传播的全符号、全体验和全媒体已经到来，而未来全媒体转向的热点可能在视频传播上，因此需要发挥和挖掘传统电视媒体的专业优势。
一份由中国网络视听节目服务协会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示，现在我国视频用户规模已经达到6.09亿，其中手机视频用户5.78亿，短视频用户5.94亿，直播视频用户4.25亿。庞大的视频用户规模迎来了视频产业的爆发期，2018年年末，腾讯微信发布了“时刻视频”，抖音的平台也力图让用户体验到短视频的“美好”带来的惊喜感，通过更好的交互体验构建起社区的互动仪式链。而B站也推出了短视频应用等，视频俨然已成为网络媒体产品流量入口的新标配。
业界专家孙玉胜曾在2018中国网络媒体论坛致辞中断言：视频是传播的最高形态，未来也不会改变。学者李良荣也认为，“短视频将成为未来新闻发布的主要方式”。因为，移动互联网的发展正在推动短视频成为用户获取信息的重要方式，短视频的发布也符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯。更为重要的是，短视频还更加符合新生代的媒介使用偏好。[9]
随移动化发展而增强的视频化新变革，将推动我国新型主流媒体因势而动开启全息传播时代，传统电视媒体继续发挥视觉传播的看家本领，人民日报和新华社也早已布局人民电视和中国新华新闻电视网（CNC），打通PC端、移动端和客户端，同步推送，实时共享，实现新闻内容发布的全渠道、全时化传播，“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。[10]
3.全员媒体无人不用的传播
全员媒体，即人人都有麦克风，人人都可能利用智能手机发布信息、交流传播。这一时代特征将会带来两个方面的变化，一是信息内爆时代的到来，由于全员媒体的强大制造和流动能力，使得整个社会被庞杂的信息所笼罩；二是传媒生产方式的改变，使得智能信息采集和编发程序的图存对传统传媒流程再造变得更为迫切。前者的改变，会带来信息的多元和文化认同的干扰，后者的变化则要求传媒机制进行根本性的改革，把记者编辑从原有的传统媒体生产线上解放出来。
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上讲话时（2016）指出，媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势。要加快培养造就一支业务精湛的全媒型、专家型人才队伍。也就是说，媒体融合情境下的新闻生产平台、采写机制的改变，使采编人才的传统分类将变得越来越不可能。媒体需要将报纸、广播、电视、网络等采编作业有效结合起来的全媒型采编卓越人才。全媒型人才要求必须具备三种能力，即：能用手机对突发事件进行报道；能在一天内为网站写稿，又能提供视频；还能为报纸写深度报道，为电视台做视频纪录片。
4.全效媒体无所不及的传播
传统媒体传播效果的评价注重发行率和收听收视率，也就是传媒覆盖到达率。而对谁是真正的用户，谁对你的报道反响怎样，以及传播对用户态度和行为改变的影响全无知晓。在融合媒体时代，却可以通过传统媒体网、互联网、移动网、社交网和物联网等全媒体进行无缝对接有效传播，并利用融合平台大数据分析，清晰地描绘用户画像，促进传媒占有较高的市场份额，做到更有针对性、更为精准和更有效率的全效传播。一项调查表明，即使在互联网和社交媒体异常活跃的大多数西方国家，新型主流传媒仍然具有较高的传播效果，且影响面涉及广泛。
EBU（欧洲广播联盟）于2016年对25个欧洲国家的广泛调研结果表明，国家公共服务媒体的良性发展与多个社会指标的改进具有相关性，其中包括与腐败控制的紧密相关性。
全息时代正催发一场前所未有的传媒变革，受众在哪里，传媒的触角就伸向哪里。习近平总书记提出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。[11]这为推动媒体融合纵深发展指明了方向和目标，也让我们更加理解习近平关于新闻舆论工作重要论述的一致性。随着媒体融合的发展，进一步创新传播理念、内容和方法、手段，让新型主流媒体借助融合传播，增强针对性和实效性，牢牢占据舆论引导的传播制高点，并通过打造新型传播平台，建成新型主流媒体，让媒体融合纵深推进发展得更高、传播得更广、影响力更强。
（原载《中国新闻传播研究》2019年第1期）
[1] 本文系教育部人文社科项目“智慧交通中的信息隐私顾虑及其行为效应研究”（编号：19C10487011）部分成果。
[2] 习近平：《推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2019年1月26日，第1版。
[3] 习近平：《推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2019年1月26日，第1版。
[4] 习近平：《坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》，《解放军报》2015年12月27日，第1版。
[5] 吕岩梅：《英国“画布”计划及对中国下一代广播电视服务的启示》，《东岳论坛》2010年第1期。
[6] 习近平：《推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2019年1月26日，第1版。
[7] 习近平：《推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2019年1月26日，第1版。
[8] 独孤九段：《【解局】政治局开年首次集体学习，为何选在了人民日报？》，人民日报微信公众号侠客岛，2019年1月25日。
[9] 李良荣：《短视频将成为未来新闻发布的主要方式》，《青年记者》2018年第30期。
[10] 习近平：《推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2019年1月26日，第1版。
[11] 习近平：《推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2019年1月26日，第1版。