用故事打动人心

亚里士多德曾说过这样一句话：我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。人类是情感动物，而故事本身就是情感的放大器。好的故事，是与顾客建立情感的桥梁与纽带；好的故事，能够与消费者形成共振，继而形成共鸣。

故事比道理流传更广，也更深入人心。

尤瓦尔·赫拉利在其代表作《人类简史》和《未来简史》中反复指出：人类和其他灵长类相比，最大的不同是能在头脑中构造出从物理角度看不存在的东西。正是因为拥有了想象力，人类才能创造制度、文化、艺术、科技与武器，团结在一起，战胜大自然，成为地球之王。

如何让所有的智慧可理解、可传承、可执行、有说服力？讲故事是最好的解决方案。讲故事不仅是人类的本能，而且是文化不断演进的驱动力，它贯穿人类进化的每一个历程。

通常来说，高端品牌给人的感觉是高高在上，甚至是冷淡的，它们必须说服顾客用很高的价格，去购买日常根本不常用的商品，这是一个巨大的挑战。此时，就需要有一个好故事来拉近彼此的距离，在顾客心中荡起涟漪、激起浪花。

因此，向消费者讲述激动人心的故事，是所有高端品牌所面临的必修课。正如IWC万国表前行政总裁乔祺斯所说：“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事，那么一定是卖不出去的。”

全球营销大师菲利普·科特勒也注意到这种依靠故事展开营销的行为，并对故事营销进行了定义：故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者，在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

创造故事并不困难，真正的困难是如何让故事打动人心。那么讲故事有什么方法和捷径吗？当然有。

宝洁公司前首席营销官吉姆·斯登格曾花了一年时间拜访众多由理念驱动的企业。他发现，建立强大而持久的品牌，需要讲好两类故事：一类是创世型故事，重点是公司的创业传奇；一类是顾客型故事，重点在于品牌是如何给人们的生活带来积极影响和改变的。他后来与人合写了一本书《增长力：如何打造世界顶级品牌》。

根据他的观察，创世型故事展现了品牌或公司创立之初的动机，而每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定顾客需求的响应。每一个伟大的公司，都有一个英雄，每个英雄都有一个充满艰辛与挫折的奋斗故事。没有人天生就是英雄，没有人能一帆风顺。在一次又一次的失败中，英雄们用孤独成就伟大。

几乎每个高端品牌都有一段传奇的创世故事，特斯拉、沃尔沃、茅台、华为、慕思，概莫能外。

认识慕思寝具创始人王炳坤的人，都知道他是一个“床迷”。只要在国外考察学习，他就会到各地的酒店体验各种床垫，看到好的产品有了感觉，他会毫不犹豫地把它买回来，用到心动了、喜欢了，就想办法引进中国市场。

2003年一次意大利考察经历，让王炳坤萌生了自创品牌的想法。考察期间，当地一家酒店的床居然“治好”了他的入睡难问题。直到今天，他都还记得那张床带给他的感受，“我发现酒店里的床让人感觉好像漂在水里，软硬度非常适中”。

这真是一张从未见过的、神奇的床。王炳坤将床垫翻过来，终于发现它的秘密：排骨架。他惊叹：“每一根排骨架，都可以根据人体曲线的弧度、压力来调节软硬度，所以人躺上去的时候，就可以贴合他的脊椎，符合他的体型，非常科学。”原来，排骨架对改善睡眠竟有着至关重要的作用！这让他大受启发：床具不仅仅指一张床垫，而是包括排骨架在内的一整套系统。细心的王炳坤马上记下了床垫的生产商。

此次意大利之行让王炳坤深切地体会到什么叫差距：他自己所代理的床垫，无论从软硬度到材质再到舒适感、透气性等方面都无法与之相比。这种差距不仅仅是技术上的，更是理念上的。人类1/3的时间都是在床上度过的，健康睡眠如此重要，但在当时，国内的床垫企业很少重视健康睡眠，也很少关注排骨架。他决心做出重大改变，选择走一条国内企业从未走过的路。

秉持“要么不做、要做就做最好”的理念，王炳坤筹集200万元资金，开启了全新的创业旅程。2004年，慕思寝具诞生，工厂设在中国家具行业重镇——东莞厚街镇。这里云集着数百家家具企业，仅家具专业市场就有近十个，有着国内最完整的家具产业链。更重要的是，每年都会举办世界第三大的名家具展，其规模仅次于意大利米兰展、德国科隆展。在这里，王炳坤打开了一扇通往新世界的大门。

之前他在上海做床垫代理商时，就发现上海对质量、服务的要求特别高，而且对高端床垫有一定的接受度。既然慕思要做全球最好的床垫，那就应该接受最挑剔顾客的挑战。在王炳坤的坚持下，慕思将首批专卖店开在上海。创业第一年，慕思在上海开设了十多家专卖店。

彼时，中国大约有2000家公司在做床垫，公司间功能概念相互模仿，导致生产成本持续攀升，整个行业陷入同质化竞争之中。在很长一段时间里，中国制造一直追求“物美价廉”。当全球化达到一定程度，“物美”与“价廉”必然产生矛盾。当无法与欧美发达国家相抗衡之时，只能通过降低各种成本来实现所谓的“物美价廉”，但微薄的利润很难支撑技术升级、管理升级的需要。

慕思的做法与众不同：用国内外高端的材料、先进的技术制造出具有品质的床垫，再用上等的服务来赢得消费者的口碑。这样一来，产品成本必然会高，层层传导到市场终端，就变成一个字：贵。因此，一开始慕思的床垫被市场视为天价产品，远远超出了普通消费者的承受能力。不少业界人士对它充满质疑，甚至嗤笑慕思不自量力。

高端品牌需要一个长期培育的过程，高端品牌的成功更需要忍受孤独、同行的嘲笑，甚至业绩的压力。虽然这条路无比艰难，但王炳坤下定决心走下去，最终慕思大获成功。