无稽之谈？

苹果公司2007年年初的发布会具有划时代意义，发布会就整体来讲堪称完美，但其过程中的一些瑕疵也暴露了iPhone的推出超前于当时的整个时代。

在演讲中，乔布斯将iPhone定义为融合了手机通信、iPod及上网设备三项功能的产品。当然，其中至关重要，也是给消费者带来颠覆性影响的关键利益点是，它丰富了人们通过手机使用多种上网服务的想象力。而且在当时，iPhone提供的体验已经能够媲美在台式计算机上“冲浪”的感觉。在发布会上，乔布斯从小到大、一以贯之的恶作剧不时逗乐台下的听众，他通过手机上的谷歌地图搜索到附近的一家星巴克，然后拨通对方的电话，要求订4000杯拿铁并打包。“骗你的，打错了，拜拜。”乔布斯随后快速说道并挂断电话。台下马上响起一阵哄笑声和掌声，发布会中类似这样意外的小插曲总能增加乔布斯的个人魅力。但是在使用谷歌地图时，网速较慢的现况也展露无遗。当点击进入页面时，地图不会一下就映入人们的眼帘，而是一行行被拼接到了一起；这种情况在放大或左右移动地图时比较明显。如果用户想使用“卫星地图”这一炫酷的功能，则需要做好加载时间更长的准备，以至于乔布斯不得不在演示时用“等它读取一下，我们再进入”的言辞要求听众保持耐心。事实上，无论浏览报纸网页还是使用地图服务，但凡需要获取图片信息，这样的问题就会反复出现。在有关iPhone的首轮媒体测评中，《纽约时报》就写道：“（在Wi-Fi之外）你必须使用AT＆T提供的古老的EDGE蜂窝网络，这种网络速度极慢。《纽约时报》的主页需要55秒才能加载完，亚马逊和雅虎网页的加载则分别耗时100秒和两分钟。”《今日美国》则直白地表示，智能手机的普及需要“更快的‘3G’或‘第三代’数据网络”。显然，这并非智能手机或乔布斯可以解决的。原因在于，当时的网络传播速度很慢，并且所有人都清楚这种缺点严重制约着智能手机的普及。

作为支撑通信产业的底层要素，通信技术的发展水平无疑决定着移动营销市场空间的天花板。在拨号上网的时代，曾经有一个海外经典广告描述了慢网速给广告受众造成的尴尬：一个男性用户在征婚网站上与女网友聊天，女网友向他发来了自己的照片。由于网速较慢，图片过了很长时间才加载了一半，这时画面中出现的是一位身材姣好的妙龄模特。男性用户等不及要见女网友，就穿上大衣走出家门。但在计算机中的图片终于加载完后，照片中实际出现的是在一张户外广告牌下照相的“大妈”。在强烈的戏剧性冲突之下，广告创作者讽刺了太慢的网速给人们日常生活带来的困扰，同时也展示了在线广告营销与通信技术水平间强烈的伴生性。

当需要分析企业或行业所处的外部宏观环境时，研究者常使用一种名为“PEST”的分析模型，它由政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四大因素组成，首字母连起来组成的单词PEST意为“害虫”或“讨厌的事物”。从为其取名的巧妙暗喻中便能看出，人们厌恶宏观环境的制约和它带来的不确定性。随着时间的推移，技术在产业发展中起到的作用越发重要，对于广告营销行业也不例外。例如，随着线上技术的日臻成熟，那些不具有交互性、精准性并带有传统媒体单向传播属性的广告形式开始逐步在市场机制的调节下被广告主抛弃。根据在线发行商欧洲协会和欧洲交互广告协会发布的数据，传统在线旗帜广告的占有率在2006年从21%快速下落至13%。而在消费者端，一种被称为“旗帜广告盲视效应”的广告回避现象也展现出受众对这种广告形式的无情抵制，它指的是即使广告已经出现在了人们打开的网页中，人们也会选择性地忽略旗帜广告所在的区域，这种情况显然会造成广告主投放成本的大量浪费。新媒体不只为广告业提供了一种获取注意力的新渠道，它实际上还代表着一种新的思维方式。当广告营销行业面对媒介技术的快速迭代时，这样的感觉变得越来越强烈。

在2008年北京奥运会之前，一种被称为CMMB的移动终端正抓紧在全国各大主要城市中快速铺开。CMMB的全称是中国移动多媒体终端（China Mobile Multimedia Broadcasting），由中国广播电视系统主导推出，其特点是能够使人们通过手机、MP4、数码相机等移动终端实时收看电视节目。由于北京奥运会即将到来，届时人们随时随地收看比赛的需求会增加，因而国家广播电视总局（简称广电总局）于当年6月在37个城市[2]开始了大规模的CMMB实验。能用手机看电视，这在当时的普通观众看来简直是一种创举。CMMB解决了电视这种硬件设备无法移动的难题，让电视节目能够摆脱局限，从而随时有能力触达受众。早在1997年，国家信息化专家咨询委员会常务副主任周宏仁就曾提到“要迎接计算机、电视与电话合一的时代”，十几年后，这样富有前瞻性的畅想终于被大众所知并具有了落地的可能。

在中国开展手机电视试点之前，邻国的韩国和日本已经抢先一步开始了布局。在韩国，提供免费手机电视服务的T-DMB在2008年6月的用户规模已经达到1237.8万人，考虑到韩国当年总人口仅有4905万人，超过四分之一的渗透率显示出这一新兴媒介在当时的受欢迎程度。与此同时，韩国内部还有与T-DMB竞争的付费手机电视服务S-DMB，这套系统的用户规模也有131.9万人。虽然S-DMB与T-DMB相比仍有不小的差距，但也展现出了韩国部分民众对手机电视的迫切需求。在受众规模不断扩大的同时，这个新媒介也滋生出了全新的广告市场，譬如T-DMB在2007年便获得了总计4000万元的广告收入。“由于CMMB是一个移动的广播电视媒体，其完整转播传统的广播电视频道，包括广告，所以成就了一个新的广告市场。”2008年的《广告大观》杂志对于中国版的T-DMB满怀乐观。

在CMMB发展初期，人们的乐观确实不算盲目。当最强势的传统媒体移动兴起时，其中迸发出的巨大想象空间足以让人们期待一个新纪元的到来。在奥运会试播期间，CMMB向观众提供了包括央视综合频道、新闻频道、奥运频道、英语频道、少儿频道及一套本地频道等在内的总共9套广播电视频道，未来还将继续增加到20多个电视频道和10多套广播频率，这样的吞吐量足以满足那时大部分受众的信息需求。由于用户在试播阶段收看手机电视是免费的，因此奥运会期间的整体收视情况还算不错，通过手机电视观看开幕式的收视人群占3.4%。另外，在奥运会期间通过手机观看精彩奥运会视频的人数达到百万人，节目点击次数接近700万次，累计播放时长超过了30万个小时。除了受众端，越来越多的手机终端厂商也看中了移动电视蕴藏的市场潜力，包括联想、中兴等在内的145家终端企业加入到了CMMB联盟的行列，诺基亚和摩托罗拉等当时的国际大厂也与广电系统签订了战略合作协议。

广电系统在移动电视上的积极布局，实际上源于移动技术快速发展所带来的焦虑感。正如周宏仁认为电视、计算机和电话将融为一体，越来越多的行业内人士已经看到了移动电信网、广播电视网和互联网相互融合将是大势所趋。如果不能在这个浪潮中提前占位，那么在整个系统“三网融合”之后，自己将丧失市场。丧失市场的后果显而易见，这意味着将丧失整个时代的话语权。所以，广电系统强推CMMB实际上是在争夺未来的话语权。在广电系统之外，工业和信息化部也曾主导过一个名为TMMB的标准，其同样着眼于占领“三网融合”之后的手机电视市场。由此可见，无论移动通信体系还是传统广电体系都对移动电视的未来发展持乐观态度。

然而，时间终究会回答人们的所有疑问，无论T-DMB、S-DMB、CMMB还是TMMB都没能熬过历史大浪淘沙的淬炼。时至今日，手机电视这一形态也已经不复存在，如果仔细审视它的发展历程，大概就能明白这个结局从开始就已经注定。

首先是基础技术支撑仍然不足，北京地区的手机用户在奥运会期间登录电视频道时，曾遇到过无法登录、画面效果不理想、出现马赛克等影响收视体验的情况。虽然手机电视冠以“电视”的称呼，但其无法达到传统广电网流畅、清晰和不卡顿的要求，因而普通观众从电视向移动端的大规模迁移难以有效达成。

其次是资费问题，韩国的T-DMB和S-DMB展示了两种手机电视截然不同的盈利模式，即向用户收取内容服务费和向广告主收取广告费。其中，广告收入的规模大小又取决于吸引了多少用户的注意力。在中国，刚刚起步的CMMB难以通过广告盈利，因而在试播免费期结束后就开启了向用户收费的阶段。对于收费标准，时任广电总局广播电视规划院院长的姜文波曾表示，一个频道的月租费不超过5元，所有频道加在一起后总共需要几十元。事实上，在最终商用播出时采用的资费标准为每个月20元左右。然而，一月20几元的收费标准对于当时的中国观众而言远远超出了其愿意承担的成本边界，难以寻觅到合适的商业模式在一定程度上抑制了受众基数规模的扩大。对于手机电视而言，技术和商业模式的局限只是导致失败的表层原因，其失败的根源在于空有移动之名，而无移动之实，聪明的头脑们看到了新传播渠道在媒介接触移动化后能够重聚注意力的能力，但其推进与转型仍然是按照传统媒体的思维路径进行的。例如，CMMB的标准仍然按照单向推送式广播的模式架构，既没有大量的点播或回看内容供观众自由地选择，更遑论基于视频内容构建起评论、投票、弹幕等双向传播互动模式。其在硬件上不及电视，在内容上依赖广电制作团队，在商业模式上远不成熟，媒介形态创新层面又极为有限，虽然很多人预计到了视频形态最终将在未来线上世界占据重要的一席之地，但种种不利因素相互叠加，将手机电视推向了失败的结局。

如今，移动通信上网速率的加快催生了腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频巨头，抖音、快手等短视频新星，并且还衍生出了包括直播等在内的新型信息样态。时代之所以为它们打开了机遇之门，却关上了手机电视这扇窗，归根结底还是因为它们更好地彰显了移动通信技术的独特优势：趋近无限的内容供给、随心所欲地自主选择、花样繁多的互动方式及从会员、增值服务到广告的一连串成熟的自供血机制。如果将传统媒体的传播模式照搬到移动端，那只能被看作是无稽之谈。