2.7.1 工具思想原理剖析：SWOT综合分析工具

SWOT 分析是指从 Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）四个方面进行综合分析。SWOT 分析实际上就是对企业或组织内外部条件进行综合判断分析，梳理出相关的内部优势、劣势和外部的机会、威胁并采用矩阵形式排列，然后运用动力系统分析的思想将各种因素进行匹配，从而得出相应结论。SWOT 综合分析可以分为两个主要部分：SW 侧重于内部条件分析，OT 侧重于外部条件分析。

1.OT分析：机会与威胁

在 SWOT 分析中，机会与威胁主要是指企业外部环境带来的正面或负面的影响。一般说来，企业外部的机会来源主要包括如下内容。

（1）客户群体不断壮大。消费群体收入或者消费习惯的变化，可能带来客户群体的不断壮大，这对企业来说就是一个重大的市场机会。

（2）新市场进入壁垒降低。企业可能一直希望进入某一个门槛较高的市场领域而未能如愿，但如果该市场因为监管政策的变化降低了进入壁垒，那么对于企业来说就是一次重大机会。

（3）整合市场或竞争对手。企业通过前向一体化或后向一体化增强了自己对全产业链的控制能力，或者通过并购竞争对手获得了控制市场的能力，这都是所面临的市场机会。

当然，另外一些时候，强大的新竞争者出现或者替代品的出现等都会造成企业面临重大的外部威胁，包括但不限于如下几个方面。

（1）强大新竞争者的出现。市场可能涌入实力强大的新竞争者，使得整个市场竞争激烈程度提升，让企业市场规模和利润都面临被挤压的风险。

（2）新技术和替代品的出现。有时候技术变革会产生新的替代品，使企业苦心经营的品牌优势、渠道优势、产品优势面临降维打击，这在技术变革越来越频繁的时代尤其值得注意。

（3）产业链控制力减弱。如果产业链上其他合作伙伴的地位和谈判能力上升会导致企业自身产业链控制能力下降和议价能力被削弱，这也可能给企业带来威胁。2.SW分析：优势与劣势

优劣势分析主要是从企业自身实力与其竞争对手的比较来进行的，企业优势是指企业在市场竞争中超过竞争对手的方面，企业劣势是指企业相对于竞争对手不足的短板。一般说来，企业优势来源于以下内容。

（1）技术优势。独特的生产技术或者低于竞争者的生产成本是企业的技术优势来源。

（2）资源优势。资源优势既可以是有形资产，如独占的自然资源，也可以是无形资产如良好的品牌商誉。

（3）组织人力优势。企业可以通过组织高素质人才团队或设计科学合理的组织架构来形成企业的组织人力优势。

而企业劣势一般来自企业内部，一般主要是缺乏上述优势来源，从而导致企业同竞争对手相比存在竞争力短板。

企业的外部环境总是变化的，这些变化可能给企业带来机会，也可能对企业造成威胁。企业要做的就是保持对环境的敏锐度，主动识别外部环境的变化和自身能力的优劣，从而规划企业发展和产品的推进。

3.综合分析：SWOT分析表

SWOT 分析从外部因素和内部因素两个方面对企业进行梳理分析，是一种常见的战略规划和产品定义工具。企业通过对外部机会和威胁的分析，以及对内部优势和劣势的梳理，可以全面审视其关键能力和关键限制，从而帮助企业判断是否推出某款产品或者进入某个市场。汇总各种分析因素的SWOT分析表如表2-10所示。

将上述各种因素按轻重缓急进行排序，可以得到 SWOT 矩阵表，如表2-11所示。

企业管理者或产品负责人在完成了外部环境分析和内部资源能力状态评估后，可以根据得到的 SWOT 矩阵情况制定适合的行动策略，如决定是否要进入某个市场、是否要开发某款产品、是否要增加某项产品服务等。