2.2 两大趋势，七种原罪

总的来看，事物的两面性构筑了人间百态。人性也可以一分为二，如阴与阳、善与恶、美与丑等，找到很多相互对立冲突的两面性。不过，对于广告人来讲，应该掌握的人性的基本机理是两大趋势、七种原罪。

两大趋势是指趋利和避害。人性是自私的，所以人性的两大趋势，一是得到更好的，二是规避更糟的。趋利避害的核心是什么？好的，我要更多；坏的，我要规避。

于是，广告人的基本任务就是承诺给予更多美好或规避所有风险。例如苹果的“把1000首歌装进口袋里”，就是承诺一种便捷的美好；而加多宝的“怕上火，喝加多宝”，则是规避一种具体的困境。

趋利——承诺美好。给你一个只需30秒就能斩获1000万元的财富机会，你愿意要吗？如果这个机会是真的，那么我相信很多人可能会挤破头去争取，这就是趋利。趋利的核心是“利”要真实，因为消费者不是傻瓜，只有真实的“利”才会获得粉丝的拥戴，这也是互联网中常说的“创造价值”。

避害——规避风险。每个生命的终点都是死亡，所以生物有极强的求生本能。从求生本能衍生出来的就是规避风险的天性，惧怕的情绪也由此产生。如果对你来说“胖”是“害”，那么减肥产品就是避害的利器。规避风险，也是消费者非常基础的心理诉求。

基于以上两大趋势，我们基本上可以掌握人性的轮廓。然而，走近人性，我们还可以继续细剖，延续七种原罪的模型，为文案写作建立基本的逻辑框架。

一为贪。贪吃、贪便宜等都属于“贪”。电影《华尔街之狼》揭示出金融界的贪婪野心，让人们看到了贪欲的罪恶。“鱼与熊掌不可兼得”，但是人性的贪恰恰要两者兼得，十全十美。因此，广告文案会承诺“既可以××又可以××”，或承诺“花一元钱得到超值的体验与享受”，这就是切中了人性中“贪”的弱点。

二为厌。喜新厌旧。对于陈旧的事物，我们往往会觉得腻了、烦了、厌了，觉得没有新鲜感。如果某种产品能带来一种新颖的体验，它就更容易给消费者一种特别的满足感。例如，“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”就提供了一种前所未有的体验，激发了消费者想尝试一下的欲望。

三为懒。闲散是人类原始的基因。《人类简史》提到，智人时代的人类除了集中打猎，其余时间都在聊天及休闲，可见懒是写在人类骨子里的基因。所以针对懒，人类发明了很多产品，同时也传达了一种理念：躺着就能获利。例如，有的产品名就以“懒”命名，“懒人阅读”“懒人听书”“懒人英语”，为消费者提供一站式资讯服务。著名男装品牌海澜之家的广告语是“男人，一年逛两次海澜之家就够了”，够不够懒？但是它足以解决男人的问题了。

四为妒。嫉妒也是人类的天性，它源于生物的求偶本能产生的比较心理。在求偶背后有一个基础逻辑：获胜者得到优先择偶权。自然界的很多动物都需要在求偶中与对手竞争，有的比歌喉，有的比武力，有的比速度，总之都要比较，而比较会产生嫉妒心理。大量的广告作品运用了产品的比较、用户体验的比较、使用效果的比较等，将人类天性之中的“妒”释放出来。

五为怕。恐惧心理。你怕蛇吗？你怕穷吗？你恐高吗？每个人的内心都有对于某种事物的恐惧，恐惧也是让消费者竖起耳朵的“诱饵”，利用恐惧心理更是广告中常见的方式。“你知道××可能导致××吗”这种句式被反复使用，因为它极易唤起消费者的恐惧情绪。“得了灰指甲，一个传染俩”就是对恐惧心理的利用；“别让这座城市留下你的青春，却留不下你”也塑造了一种令人害怕的结果。利用恐惧心理就是放大痛点，向人们呈现一种难以接受的事实，将“怕”转化为购买力。

六为色。一个正常人对于异性的性特征会有一种天然的注意力。利用男性对女性的这种注意力带动相关产品的销售，是一种传统的广告逻辑。但是，今时不同往日，在女性成为当下传播环境中的消费主力军之后，男性明星越来越受到品牌主的喜爱。女性具有消费话语权，品牌主自然利用男性明星“斩获”女人心，促进品牌及产品的扩张。

七为执。执就是“我执”。“我执”为佛教用语，是指人类执着于自我的缺点。每时每刻的情绪、念头、感官，以及无穷无尽的理想、欲望等，都属于“我执”的范畴。理想自我，也是“我执”的一部分。广告常常为消费者塑造一种理想自我，以满足其“我执”的需求。例如，罗永浩的锤子手机利用“情怀”塑造了一个具有普适性的理想自我，让消费者成为“天生骄傲”这一价值观的粉丝，继而实现其商业诉求。在国内营销人中，一手缔造了背背佳、好记星、8848等著名品牌的杜国楹可谓此中高手，他切入不同的消费群体，塑造鲜明的形象，抓住的就是人们对于理想自我的执念。

两大趋势、七种原罪，是人性的基本机理。掌握了其中的奥秘，我们就能找到洞察的入口，庖丁解牛，摸索出消费者的心理动机。