3.2 九种思维方式
3.2.1 火树银花式
火树银花，是古代诗人对于烟花的优美形容。它通过冲爆一个点，散发出绚烂的流星式火花，给人以美的感官体验。
以“点—线—面”的逻辑呈现的思维方式通称“火树银花式”思维方式，即首先对一个核心关键词进行发散，然后找出很多个联系词句，最后从中挑选具有关联或冲突的词句。火树银花式思维方式如图3.1所示。
具体的思维过程是：首先，你要确定一个与主题相关的核心关键词；然后，写出一系列形容它的词语或句子，随便写，越多越好；最后，从中找出具有对立或统一关系的两三句联系在一起，形成完整的文案。
以一句耳熟能详的文案为例，“成功的速度一定要快过父母老去的速度”。这句文案的核心关键词是“速度”，那么以“速度”为核心关键词，我们可以写出各种类型的形容速度的词语或句子，形成从中心向外发散的思维框架。
图3.1 火树银花式思维方式
核心关键词：
成功的速度/奔跑的速度/风的速度/樱花下落的速度/我追你的速度/心跳的速度/父母老去的速度……
可见，形容速度的词语或句子有很多，我们从中找出相互关联或相互冲突的词句，将其联系在一起即可。
例如，我们选取“成功的速度”与“父母老去的速度”作为对比，就可以写出如下文案。
文案一：
成功的速度一定要快过父母老去的速度。
文案二：
父母老去的速度总是赶不上孩子成功的速度。
以上两句文案，是从一个思维方式之中推导出来的，但又是两种不同的内涵与情绪。文案一隐含一种奋发向上的激励态度，主题是鞭策人们努力上进，赶超父母老去的速度；文案二却带有一种叹息，似乎是一位老人面对自己所剩无几的时光，产生的无奈与惆怅。
同样的思维框架，选取同样的关键词，却可以得出完全不同的文案，这就是火树银花式思维方式的作用。
照此类推，沿用核心关键词“速度”，利用这一思维方式，我们还可以展开以下不同角度的思考。
核心关键词：速度——快
发散：什么东西快？快的场景有哪些？如何形容快？——青春/呼啸而过的风/时间可真快/赶快/追……
关联：青春逝去=呼啸而过的风
冲突：青春不复返vs想留住青春
运用关联或冲突，我们可以得出不同的文案。
文案一（关联）：
风带上青春呼啸而去。
文案二（冲突）：
青春并未走远，它就印在心底。
我们需要对一个核心关键词进行发散，找出很多个形容这一核心关键词的词语或句子，再将其中具有关联或冲突的词语或句子联系在一起，形成完整的文案。这就是“发散—联系—冲突”的火树银花式思维方式。
3.2.2 盗梦空间式
陕西省宝鸡市扶风县法门镇有一个著名的佛教古寺——法门寺。法门寺内矗立着一座佛塔，塔下出土过一件名震中外的宝物，那就是释迦牟尼佛指舍利。当时，有一枚影骨舍利由八重宝函包藏，在一个超大的盒子中是一个大盒子，大盒子又套着一个中等大小的盒子，其中又套着一个小盒子，总共打开了八个盒子，人们才见影骨舍利的真面目。
如同电影《盗梦空间》一样，剧中剧，梦中梦，套中套。将这种形式感引入文案创作，就是盗梦空间式思维方式：不同句子环环相扣，形成文案的超大空间感。像拍摄电影时镜头的“推拉摇移”，这种思维方式通过形式上的错落、统一或排比，表现文案的内涵。
举个例子，当代诗人雷平阳的诗歌《亲人》，是我特别喜欢的一首小诗。它通过文字空间的收缩，从云南省写到昭通市，从昭通市写到土城乡，从土城乡写到亲人，最后落笔于“这逐渐缩小的过程/耗尽了我的青春和悲悯”，像“套娃”一样写出了自己对家乡的钟爱。这就是盗梦空间式思维方式，如图3.2所示。
图3.2 盗梦空间式思维方式
此类文案的写作逻辑，或由大到小，从一个比较大的范围逐渐聚焦到具象的小事物；或由小到大，从小的事物拉伸到大的外延。它像电影镜头的“推”和“拉”一样，制造更加深远的空间感。这种写作逻辑可以具体区分为扩散、收缩、勾连和蒙太奇，如图3.3所示。
图3.3 盗梦空间式文案的写作逻辑
① 扩散句。由小范围到大范围。
我是一个有爱的人，我爱北京天安门，我爱中国，我爱世界，我爱宇宙，我爱时间和空间，我爱飞。
② 收缩句。由大范围到小范围。
我是世界，我是中国，我是北京，我是王府井，我是一个爱吃稻香村的人。
③ 勾连句。复沓排比，进一步退三步。
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
车到山前必有路，有路必有丰田车。
④ 蒙太奇。各种碎片意象的拼接。
弹弓，卡片，父母天天吵架，鸽子飞了，红领巾又被撕碎了，我躲在被窝里哭泣……这就是我的童年。
我们可以通过相同句式或相同尾字的方式，形成递进、递减、联系或冲突的关系，逐渐制造文案的空间感。
扩散或收缩，不断重复递进，读起来更顺口，表现浓烈情感；勾连或蒙太奇，给人的印象更深刻，更加深入人心。
有这样一句文案：“一次就好，一生就好，是你就好”。在形式上，这句文案看似运用了反复的修辞手法，其实在思维逻辑上它是不断递进的，“一次—一生—你”，表达对象从动量词到意蕴更大的名词，再到“你”这个具象的人。有意思的是，将“你”放到最后，正好强调了“你”大于“一生”的逻辑内涵。
芝华士父亲节的经典文案《因为我已经认识了你一生》，就是以这种排比形式的递进逻辑创作而成的。除此以外，京东金融刷屏的文案《你不必成功》也可以归入这种思维方式。
我们在写文案之前，心中要先有一个逻辑框架，写下最想表达的那个主题句，再用排比、反复、顶真、叠字等形式填充内容，形成完整的文案。
3.2.3 勾股定理式
勾股定理解释了“在同一平面内，两点之间线段最短”的道理。由勾股定理勾勒出的直角三角形，呈现了这样的关系：从A点到达C点，有一条最短的线段；可是为什么从A点要经过B点，绕一圈再到达C点呢？
这种关系为文案写作提供了一个启示：绕圈圈，也是一种表达方式。
假设我们要表达“我喜欢你”这句话，好文案不会这么直白地表达，它会借助一个喻体作为中介：我喜欢美好，恰巧你身藏千万种。如此表达，自然又新鲜，比较容易达到脱颖而出的效果。
勾股定理式思维方式如图3.4所示。
图3.4 勾股定理式思维方式
借助一个喻体，通过“重新定义”，将原来直白的表达升华为更优美、更具有灵气的文案内容。
例如，安踏“林李大战”的文案就运用了这种逻辑：“真正的对手，是你最想赢的那个”。这句文案为“我要赢我的对手”加入了喻体“对手=最想赢的那个”作为中介，给人一种非同寻常的观感。
又如这句文案：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫作‘长大’”。这句文案借助“怪物”这个不太和谐的词语作为中介，传递“长大”的残酷性。
以下文案或画面，也是用“绕圈圈”的方式表现的。
① 角色转换呈现时间的稍纵即逝。
上一秒，你是父亲的儿子。
这一秒，你是儿子的父亲。
——西铁城
②“偷换概念”表现正向状态。
伟大的反义词不是失败，
而是不去拼。
——耐克
勾股定理式思维方式通常借助其他喻体表达一句关键语，也就是直路不要直着走，而要以绕圈圈的方式走。
3.2.4 负负得正式
好事多磨，一波三折。人们对于来之不易的东西，往往具有更强的占有欲。否定之否定，即塑造一种在文案中“过山车”的感觉：先以否定句刺激受众感官，让受众将全部注意力集中到文案标题上，引发其好奇心，然后进行转折，改为正向叙事，传递相应的内容。
例如，领英在2020年联合广告圈多位“大佬”共同推出了一则视频《不要做广告》，整个视频以否定语气劝诫广告人，迅速引起广告圈内的强烈轰动。
通过逆向思维的方式，以否定开篇，将一系列反语运用其中，正话反说，从而起到突出强调的作用，这便是“否定之否定”的负负得正式思维方式：否定+否定=肯定，如图3.5所示。
图3.5 负负得正式思维方式
人类具有趋利避害的天性，对于某些危险的事物天生具有恐惧感，所以对“害怕”“恐惧”“危险”“失去”等词语会自然而然地产生警觉和重视，如此便会不自觉地进入我们设定的“文字陷阱”之中。
很多品牌的现象级刷屏文案就以反语作为开头，吸引受众继续读下去。这种以反语开头的思维逻辑，就是逆向思维的典范。一般来讲，这类文案由于针对人们“害怕失去”的心理，刻意强化某件事情的焦虑感，因此能引起更多共鸣。
负负得正式文案的写作逻辑是：先确定否定词，如用“我不敢”“我不想”“我不要”“你不必”“别这样”“禁止”“Stop”等词作为开头，再附加价值观，然后反转逻辑，引入品牌的沟通核心。
这样的文案，比平铺直叙式文案的触达效果更好，因为它大大刺激了受众的注意力，激发了受众的观赏欲望，所以有更高的记忆度。
3.2.5 楚河汉界式
我们经常说“人是矛盾的综合体”，因为人总是在好坏、善恶、多少、高低、贵贱、贫富之间挣扎，正如《易经》传递的“一阴一阳之谓道”的思想，所以对抗和冲突是人天生的气质与禀赋，“广告狂人”叶茂中为此还专门写过一本叫作《冲突》的书。
很多文案采用了不断放大各种冲突的方式，其写作方法比较简单，直接运用反义词，将两难的矛盾放大，最终刺激受众的消费欲望，以解决文案中的矛盾。楚河汉界式思维方式如图3.6所示。
图3.6 楚河汉界式思维方式
例如，我曾经写过如下文案。
小有大作为。
热爱永不冷却。
你说的对不起，是没关系的事。
总之，这类文案以寻找冲突关系为思考原点，然后扩大冲突，产生强烈的驱动力，促使受众通过消费解决冲突，达到心理上的平衡。
3.2.6 经典重塑式
在华与华的品牌营销原理中经常提到一种思考逻辑，即“文化母体—品牌寄生—超级符号”，就是在人类的集体无意识中寻找人们熟知的句子，将品牌寄生于此，然后形成“一目了然、一见如故、不胫而走”的“超级符号”，让人们在无意识的情况下接受这个品牌。
把“这句话好像在哪里听过”的思维放到文案写作中，其实就是“寻找人们耳熟能详的句子—编入品牌信息或文案内容—产生新的文案进行传播”的过程，俗称“老瓶装新酒”。
《记黄鲁直语》中的“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”，被许舜英改为“三日不购物，便觉灵魂可憎”，如此经典的广告文案，将这种重塑思维发挥到了极致。还有美林香槟小镇的《圣经三部曲》，以人类宗教智慧作为原始文化母体，通过对品牌的编辑加工，形成了一套十分精彩的地产广告。
运用这种思维方式创作文案也比较简单，我们只要找到与品牌相关的经典句子，进行相应的修改即可。
例如，《论语》中比较著名的句子，我们都可以用来创作有趣的文案。
① 适用于旅游平台的呼朋唤友去远游的文案。
有朋自远方来，和他一起再去远方。
② 适用于教育网校学而思的品牌文案。
学而不思则罔，学而思则有好未来。
③ 适用于大空间旅行车的卖点文案。
父母在，不远游，游必开Wagon。
3.2.7 人物访谈式
如果某一天你的状态特别差，在以上思维方式都试过的情况下还是写不出一句像样的文案，那么我的建议是：与不同的人聊天。
无论是同事、朋友，还是客户，与不同的人聊天的过程，会时不时地给你一些惊喜的洞察与发现。
人一旦陷入自己的思维定式中，有时很难跳脱出来。与不同的人聊天，让他们谈谈自己对于某个品牌、某款产品的理解，可能会开辟更多的角度，带来更多的惊喜。
有时候，你只需要提出一个问题，通过不同的人给出的不同答案，就可以形成一套完整的文案。
记得在为某个内衣品牌比稿的时候，我写过一篇关于“舒适感在于掌握分寸”的文案，就是在与别人聊天的过程中找到的灵感。同事分享她在买化妆品的时候，有些销售人员会说“姐，你相信我”，她听到后特别烦，觉得很冒失。由此，我写出了一篇关于“分寸感”的文案。
人与人之间，
需要保持一段“安全距离”。
不替别人做主，不种植价值观。
男士送女士回家，不随便上楼喝茶。
闺蜜的感情问题，你的格式并不兼容。
那种动不动就说“姐，你相信我”的人，
真的很讨人厌，也显得尤为冒失。
真正的亲密关系，是舒服和轻松，
是你我之间相知而不冒犯的距离。
#恰如××#
我通常会在实在没有想法的时候，找身边的同事或某个朋友聊一聊，顺手记下重要的点子，最终由此延伸，帮助自己完成相应的文案工作。
3.2.8 巧用数学式
第八种思维方式与上述思维方式不同，这种思维方式已经不仅仅停留在文字层面上，而是上升到了创意形式的层面上。
文案不够，图形来凑。有时候，某些数学符号、排版形式的创新，也会使整套文案散发不同的魅力。例如，我们经常看到的加号、减号、乘号、除号等运算符号及问号、感叹号等标点符号，都可以用于文案创作，为受众呈现独特新颖的感官体验。
很久以前，某手机在新品上市的时候做过一套“减法”海报“别把钱花在手机上”，通过该产品与其他产品的价格比较，突出该产品性价比高的优势。
除此以外，网上还有其他符号形式的创意，可作为此类思维方式的参考。
在某个租车App的项目中，品牌核心信息是“新人首单立减150元”，我以“减号”作为画面创意，再配合“减法”文案，完成了该系列海报文案的创作。
文案一：
山-早高峰=放空山。
心里的失意减少了，
山里的诗意才会更多。
减去生活中的压力山大，
-150元租车去山上神游。
文案二：
周末-朝九晚五=森林浴。
风“减”去森林的刘海，
树和我都不由得深呼吸。
减去忙碌的事业心，
-150元租车去森林神游。
文案三：
千山万水-苦水=快乐源泉。
生活会变甜的，
只要我们减少倒苦水。
减去现实生活的苦水，
-150元租车去海边神游。
3.2.9 词语连连看式
在文案创作之中，常见的现象之一是利用谐音梗完成文案，这是在创作时比较讨巧的一种方式。因为我们在写作中很容易通过一个词，联想到它的同音词或近音词，然后将它们联系起来，形成一句文案。
这种思维方式，我称为词语连连看式。
长时间从事文案这一行业，很难为这样的文案动心。但是它作为一种思维方式，还是可以借鉴和使用的。而且，很多经典作品也正是通过这种方式创作出来的。例如，我曾写过以下文案。
我喜欢，
不被大众喜欢。
我固执己见，
反对他人的偏见。
我走自己的路，
哪怕它是人迹罕至的路。
我爱世界，
但我要先爱自己。
爱自己，
要先——做自己。
#×××，做自己#
当你在文案创作中灵感阻塞的时候，不妨使用以上九种思维方式，从头到尾梳理一遍主题，从各个角度重新思考，最终解放自己停滞不前的“灵感”。