4.2 好文案，可以“抄”

好文案，可以“抄”。为什么这么说？因为在创作这条路上，往往是“前人栽树，后人乘凉”。

以前我总以为原创就是“前无古人，后无来者”，空前绝后才是原创。但是后来我发现，原来并没有“纯粹的原创”。

我们引以为傲的诗歌，追本溯源，其实都是民间口语。中国的《诗经》、西方的《荷马史诗》，基本都是集民俗典故之大成，发展出了千年的诗歌文化。

正如詹姆斯·韦伯·杨说过的那句老话：旧元素，新组合。不仅创意是这样，创作也是这样。这就是我所说的“抄”。以前我很瞧不起那种“组合式”的创作，非要石破天惊不可。后来我发现，虽然形式会雷同，但是气质可以百变而独特。

布莱士·帕斯卡的《思想录》中有这样一段话：“但愿人们不要说，我并没有说出什么新东西——题材的处理就是新的。在人们打网球的时候，双方打的是同一个球，但总有一个人打得更好。”这段话可以作为本节的注解：“抄”，指的是题材与形式感，质感和美感你是“抄”不来的。

4.2.1　文案到底是什么

从内容形式的角度来看：文案是字词句篇。文案由“字”这一基本单位组合而成，字组成词，词组成句，句组成篇。从表现形式上来看，这就是一篇文案组合而成的过程。

从创造的角度来看：文案是遣词造句。文案创作者需要将字词进行组合，最终形成文案。而这个过程或技能，就是遣词造句。

从功能影响的角度来看：文案是消费催化剂。文案是广告的一部分，广告是市场营销的一部分，而市场营销是为了让消费者花钱买单。所以文案应该成为消费催化剂，成为促使消费者花钱买单的心理元件。

很多人还说，文案是心灵之术或“忽悠”的技巧，这些说法都为其赋予了某种内涵，或崇高或贬低，这里不再赘述。

4.2.2　“抄”是借鉴，而不是照搬

俗话说“天下文章一大抄，看你会抄不会抄，抄来抄去有提高。”文案的“抄”，并不是将原文照搬的那种单纯的“抄”，如果只是单纯的“抄”，买一台复印机就好了，何必需要一个大活人呢？

我所说的“抄”，用业内的话来说，是找参考、找出处，以一种更加切合调性的方式创作文案。这种“抄”是学习别人的形式及逻辑关系，为自己的内容做一个包装，并不算照搬。

京东金融有一则刷屏广告《你不必成功》，以“你不必”开头，将各种场景用排比形式联系在一起，形成了一篇打动人心的文案。而我利用这一形式，也曾经在JEEP汽车的比稿之中创作过一套以“他不必”为主题的文案，以此串联该品牌所拥有的“永不退役的信仰”。

他不必在同一个地方被摔284万次。

他不必连续16年被女运动员天天追着打。

他不必为获得27个奥运会冠军、36个全运会冠军而骄傲，

因为他只是个陪练，他不必上战场。

他不必肩周、腰椎间盘、膝盖、脚踝等多次负伤，

也不必为旧伤复发而疼痛难忍。

他甚至不必成为一个380斤的胖子。

他不必隐姓埋名甘心做小超市的老板。

他不必被大众熟知，他只是奥运会冠军背后的“冠军”。

他也不必被信仰，即使他仍有永不退役的信仰。

一个“你不必”，一个“他不必”，读起来像“亲姐弟”，但是这两个文案也谈不上“抄袭”。毕竟，前者写的是一群普通人的状态，而后者写的是运动员的精神，两者在内容的质感上还是有很大差距的。

“抄”是借鉴，而不是照搬。文案可以“抄”，但要“抄”得好、“抄”得妙，甚至“抄”得比原来更优秀。

4.2.3　文案灵感来源的四个方法

什么是“抄”得好、“抄”得妙？对于文案创作者来讲，到底应该怎么“抄”？上文提到，“抄”其实是文案灵感来源的方法。由小到大，我总结了以下四个方法。

1.抄字眼

我们在写文案时偶尔会陷入一种呆滞的状态，这时候可以翻看其他案例，可能一个字就能让你一下子打开思路，进入顺畅的创作状态。

例如，我之前看到了一条广告语“贵在生活本真”，其中的“贵”字让我获得了一种文案创作灵感。针对“贵就是好”的传统意识，为了表现某种产品的高端，同时解决人们对于产品定价过高的质疑问题，我们可以用“贵”字作为题眼，展开一系列文案的创作。在文案中列举产品定价高的原因，可以与消费者达成某种沟通，解答消费者关于定价的疑惑，同时将产品与其他竞品区别开来，获得营销方面的优势。

#所以贵#

没有劣质××，所以贵。

不含××，所以贵。

进口××，所以贵。

精心打磨××年，所以贵。

一字解千愁。一个字往往可以衍生出不同的内容，让你“脑洞”大开，进行后续的创作。

再以众所周知的长文案《我害怕阅读的人》为例，大多数从事文案工作的人都能对它倒背如流。如果仔细品读这篇文案，你就会发现它其实运用了一种反直觉的手法。我们一般比较喜欢阅读的人，觉得他们有涵养、知识丰富等。但是，这篇文案的核心关键词是“害怕”。为什么害怕？因为在阅读的人面前，普通人会认识到自己的无知、浅薄，“让自己显得无知、浅薄”就是一种内在的“害怕”。这篇文案充分突出了阅读的人的自我认同感，因而受到热捧。

你有没有想过对“害怕”这个词进行发散，创作属于自己的文案呢？

2020年的新型冠状病毒肺炎疫情，是一场危害全人类的健康和生命的灾难。在此期间，医护人员成为赶赴病区的“逆行者”。如果我们要为医护人员写一则感恩他们的公益文案，就可以围绕“怕”字写出以下文案。

#你怕不怕#

你怕不怕累？

你怕不怕剪掉自己的长发？

你怕不怕身体浸在防护服里浮肿？

你怕不怕自己有可能也被传染？

你怕不怕——回不去？

“我怕。所以我才不能怕。”

××医院×××

以一个字作为文案创作的灵感来源，延伸出相应的内容，这就是“抄字眼”的方法。

2.抄逻辑

有人说写文案最重要的是逻辑，这个说法我部分同意。为什么很多文案看起来不出彩？因为它们往往使用日常生活中比较常见的语言，平铺直叙，很难让人耳目一新。换句话说，平铺直叙太常见，所以大家不喜欢。

有时候，换一种表达方式或表达逻辑，可能会出现意想不到的效果。中央电视台一直被大众认为是一个比较严肃、端庄的平台，容不得半点玩笑和戏谑，直到“段子手”朱广权的走红才打破了大众的这一印象。朱广权在播报新闻的时候，经常运用“押韵技能”，妙语连珠，成为在央视新闻史上押韵最多的主持人，形成了极高的辨识度，以下是朱广权的一些语录。

地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息。

风里雨里节日里，我们都在这里等着你，没有四季，只有两季，你看就是旺季，你换台就是淡季。

想一想，如果你以这样的思维逻辑写一个专业性较强的科普文案，深入浅出，那么是不是也会让人耳目一新，成为一种记忆符号呢？

回到广告世界中，文案大师尼尔·法兰奇为金牌马爹利写的文案《原料篇》，成为后来的借鉴者竞相模仿的范本。其中最著名的借鉴者，就是长城干红葡萄酒的“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”。

仔细品读这两个文案，你会发现两者的逻辑几乎是一样的：尼尔·法兰奇写的是一颗好葡萄要经过筛选和时间的打磨，最终“这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利”；而俞静为长城干红葡萄酒写的长文案，将葡萄拟人化，描述的也是葡萄的成长经历，走了十年，才有资格成为葡萄酒。

同样的逻辑，万科也用过类似的句式。

万科在造一座城。

从电梯到楼梯，

万科用了20年。

阳光穿过3米的距离，

万科走了20年。

让深圳人的脚步慢下来，

万科用了20年。

找回当年的纯真，

万科用了20年。

我们在写文案的时候也可以学习这种思维逻辑，沿用某些喜欢的文案，分析其创作结构，借鉴其文案模式，塑造自己的作品。

3.抄场景

把一台POS机与诗歌融合到一起，会产生怎样神奇的火花呢？银联#诗歌POS机#创意将山区孩子的诗歌与办卡服务联系起来，打造了火爆全网的创意活动。

这场创意活动将POS机刷卡的场景放大，把以前非常细微的日常场景带到人们的视线之中，以创意互动的方式提高人们的参与感，让更多人自发地传播。

其实这种创意并非银联首创，早在2015年，巴黎街头就出现过类似的装置——短篇小说自动售卖机。通过按动相应的“时间按钮”，人们便可以选择不同篇幅的小说或诗歌，利用碎片时间进行阅读。

同样的场景，类似的装置，“诗歌POS机”加入了山区孩子的诗歌才华，让这场活动变得更加公益化，联动人们的情感点，从而扩大传播范围。

我们可以将其作为场景借鉴的模板，在我们写文案的时候，很多场景也是可以“抄”一下的。例如，周冬雨代言的RIO微醺系列小酒，以女孩的“怀春心事”为创意点，衍生出一系列文案。那么在涉及针对女性消费群体的品牌和产品的时候，我们也可以使用类似的方式和场景，创作适合自身品牌和产品的文案。创意画面可以设计为女孩若有所思的表情，表现“少女心思”，再结合一些产品属性，即可形成相似的文案。

画面：女孩拽起花裙子一角，低头害羞地看着脚下。

文案：

让我差一点点跌入，

早春的酒窝里呢。

#穿花裙，踩春风#

以女孩在穿上新衣服时美滋滋的感受为出发点，表达女孩开心得不能自已的心情。这就是一个“抄”过来的场景，“抄”的是“女孩心里话”这样的创意点。

其实，生活中从来不缺乏场景，只是缺少发现场景的眼睛。我们只要找到适合自己的场景，加入新的细节，就能创作出属于自己的文案。

4.抄情感

世间大多的人、事、物，都逃不过一个“情”字。情感是人类生活中不可缺少的一部分，甚至是我们很多行为的动力。

文案的终极目标，是打动人心。通过什么打动人心？答案便是情感。让我们为之心头一动的，是爱、恨、委屈、不舍、惊喜、遗憾、思念、悲愤等情感。人们的情感交织在日常生活中的每时每刻，那些令人感动的细节一旦被捕捉到，就可能成为佳作。

其实，共鸣无非是一个文案创作者借自己的笔让别人感受到相同的情感，这是所有文字工作者最有魅力的瞬间，也是他们孜孜不倦追求的“高光时刻”。

我说的“抄情感”，就是捕捉情感中的细腻之处，展现令人动容的片段，激发人们的联想，最终向大众营造一种品牌“懂我”的效果，真正联动品牌与大众的情感共鸣。

很多人会用情感，但用得不怎么样：一谈到爱情，就是“唯有爱不可辜负”这种空话；一谈到友情，就是“干了这杯酒”；一谈到亲情，就是“妈妈的皱纹”……这些说法大而空泛，而且人们已经习以为常，即使通过文案技巧使其合辙押韵，也无法动人。

也有把情感用得很好的正向示范，如劲霸男装的一篇文案《记住这个男人》，铺叙一群男人的奋斗史，让人动容。它以“混不好，我就不回来了”为开头，刻画不同类型的奋力拼搏的男人们，有“如果不去闯就觉得白活一场的男人”，有“别人靠关系、靠家底，你只靠不认命的男人”，有“因为不服气”“才有了好运气的男人”，最后将情感转移到产品上，让人们记住那些男人，同时也记住产品。

情感文案，最微妙的地方就在于它刻画的画面感。寥寥几笔，如果那幅画面能让你动情，它就获得了成功；如果那幅画面能让你落泪，它就赢得了胜利。

我们在“抄情感”的时候，同样可以沿用别人的洞察点，为自己的品牌和产品做文章。仍以《记住这个男人》为例，它洞察的是男人在这个时代中奋斗拼搏的身影，是他们为承担家庭责任而走南闯北的干劲。沿用这一洞察点，我们也可以写出一些情感文案。我为某款酒品牌创作的以下文案，就运用了这种方法。

让我们举起杯，

为男人碰个杯。

你是如果不哭，

就没喝到位的男人。

你是爱夸海口，

却没有去过海口的男人。

你是如果没有理想，

就不知道想什么的男人。

你是因为沉没，

而在现实中沉默的男人。

来吧！男人们！

一杯敬往事，一杯敬未来。

让我们举起杯，

为男人干杯。

#××酒，男不怕难#

一旦找到情感共鸣点，我们就可以延续这份情感，将一些细节片段组合起来，最终形成让人心动的文案作品。

4.2.4　总结：其实我说的并不是抄

“抄”，并不是投机取巧的方便之门，而是一种学习和借鉴他人长处的技巧，从而让自己快速成长。

作为职场人，我们经常遇到一些紧急工作，最终期限规定我们在一定时间内必须交出作品，恰巧这时候没有灵感，就会很尴尬。

在这种情况下该怎么办呢？你可以找到一个切入点，也就是我说的“抄”，从别人的作品中寻找创作的灵感，然后完成工作。这也是培养你“全部素材皆为我用”的能力，从所有人身上都可以汲取营养。

一个聪明的文案创作者，不妨学会这种“抄”的方法。