4.6 形成你的文案风格
我们在做传播的时候，经常讲差异化。“差异化”到底是什么？你的文案能不能为品牌的差异化做出贡献？
当提起“将所有一言难尽一饮而尽”的时候，你能想到这是红星二锅头的铁汉文案；当谈论“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”的时候，你能认出这是步履不停的文案；当读到“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人”的时候，你能发现这是出自尼尔·法兰奇之手的文案。
无论是文章还是文案，只要你读得足够多，几乎就能辨认出它是哪种风格或是谁的杰作。
如果你的文案能让别人在阅读的同时感叹“这一定是××的文案”，就证明你已经成功了，而且已经拥有了鲜明的个人特色及标签印记。这就是差异化的结果。
差异化是即使把你的作品放在一堆作品里也能让人辨认出来的风格，它是你树立个人形象的方式，因为价值独特，所以更受欢迎。
独特的文案风格还可以塑造独特的品牌形象，形成品牌感知的差异化、传播方式的差异化，让产品及品牌拥有个性，让消费者产生信赖感。
那么，如何形成自己的文案风格，并以此帮助品牌塑造独特形象，从而创造品牌价值呢？
4.6.1 风格即差异化
我们先不谈文案。在我心目中，写散文很厉害的作家是汪曾祺。他的散文，像水一样清淡、像水一样自在、像水一样澄澈。读汪曾祺的散文，你能感受到那种淡而又淡的味道，这就是他的风格。
他在《人间草木》中写过以下句子。
如果你来访我，我不在，请和我门外的花坐一会儿，它们很温暖，我注视它们很多很多日子了。
人生如梦，我投入的却是真情。世界先爱了我，我不能不爱它。
他在《人间滋味》中写吃的，也写得有趣又有味。
联大的女同学吃胡萝卜成风。这是因为女同学也穷，而且馋。昆明的胡萝卜也很好吃。昆明的胡萝卜是浅黄色的，长至一尺以上，脆嫩多汁而有甜味，胡萝卜味儿也不是很重。胡萝卜有胡萝卜素，含维生素C，对身体有益，这是大家都知道的。不知道是谁提出，胡萝卜还含有微量的砒，吃了可以驻颜。这一来，女同学吃胡萝卜的就更多了。她们常常一把一把地买来吃。一把有十多根。她们一边谈着克列斯丁娜·罗赛蒂的诗、布朗底的小说，一边咯吱咯吱地咬胡萝卜。
看来，女孩子爱美由来已久，但是西南联大女同学的爱美好像更有趣。
在读这些文字时，你完全可以感受到作者那份天然的温存。看似文笔清淡，却时刻流露出一种对万事万物的由衷喜爱。这就是汪曾祺独有的味道！
如果你听过李宗盛的歌，那么大概也能认出那种老男人情歌的风格。
旧爱的誓言像极了一个巴掌/每当你记起一句/就挨一个耳光。
有人问我你究竟是哪里好/这么多年我还忘不了。
春风再美也比不上你的笑/没见过你的人不会明了。
如果现在有人这样写文案，可能试用期都过不了。但是，这是华语流行乐坛情歌“教父”李宗盛啊！鲜明的风格、极具辨识度的嗓音和歌词，共同塑造了“李宗盛”这三个字所代表的意义。
我再列举几个人，可能会让你更加理解“风格”的意义：李白与王维，周杰伦与费玉清，王羲之与颜真卿。这些人放在一起，你很容易就能判断出谁是谁。当然，他们没有好坏、高下之分，但是你能描述出他们之间的差异。
这种可以被人们感知的差异，就是风格的意义。文字风格反映的是品牌调性，也是塑造品牌的过程。
例如，江小白的文案经常表现青春惆怅，耐克的文案经常表现“较量感”，两者一对比，风格完全不一样。但是，它们都为品牌诠释了各自的内涵及精神，并且不断强化品牌调性，形成了鲜明的个性。
风格是具有代表性的独特面貌，文案风格是呈现作者独特性的感知属性。我们创作的文案，要与品牌价值相关联，不断彰显品牌的独特性。
4.6.2 构成文案风格的三大要素
几乎所有事物都是由单个元件构成的，文案风格也基本上由用词、句式、情绪三者构成。也就是说，构成文案风格的三大要素是用词、句式、情绪。
提起谁的文案风格，我们认为最有辨识度呢？你可能会想到李欣频。她为诚品书店写过很多组文案，形成了喜欢排比、引用经典、形式感强烈的风格。
我们先看以下几个例子。她写打折促销文案，用了很多个排比句和意象，并代入产品核心信息点。
诚品敦南店，不过期的求知欲。
过期a1的凤梨罐头z1，不过期b1的食欲z2，
过期a2的底片z3，不过期b2的创作欲z4，
过期a3的PLAYBOYz5，不过期b3的性欲z6，
过期a4的旧书z7，不过期b4的求知欲z8。
全面5～7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。
知识无保存期限，欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。α
如果我在该打折促销文案中加入一些公式：a=过期，b=不过期，z=代名词，α=商业信息点。那么你会发现，这种对偶和排比，极像诗歌的行文方式。
她写搬家文案，也用了很多个人名，并附带产品信息点。
卡缪z1搬家了，马奎斯z2搬家了，卡尔维诺z3搬家了，莫内z4搬家了。
林布阑z5搬家了，毕加索z6搬家了，瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃z7搬家了。
英国WEDGWOOD骨瓷z8搬家了，法国HEDIARD咖啡z9搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起z10搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。α
同样，我在该搬家文案中也可以加入这些公式：z=代名词，α=信息点。
我在一开始学习文案的时候就看李欣频的文案，她用强烈的风格为我们树立了一个榜样：我们可以通过写作文案成为偶像。
后来，随着看的文案越来越多，我发现李欣频的文案其实比较容易模仿，因为在她的文案中，形式美感大于内容质感，我还总结了一个李欣频文案的创作公式。
n（NA+X）+α=李欣频文案
其中，n表示次数，NA表示相同或重复的短语，X表示不同的名词，α表示产品信息点。
我们如何理解这个公式呢？它的含义是通过n次相同句式和产品信息点的组合方式，构成独特的形式和个人的强烈风格。
李欣频的文案具有很强烈的形式感、阅读体验和个人风格，人们会被她的风格所感染。这是一种独树一帜的天赋，令人一眼就能辨识出来，具有极强的情绪感，所以她才能成为广告文案界的“女王”和“偶像”。
在我的日常工作之中，经常会模仿李欣频的文案。我们先看下面这则诚品南京店开幕的文案。
离开会议发现安静的快乐，离开策略发现创意的快乐。
离开同事发现平和的快乐，离开权利发现安全的快乐。
离开网络发现无知的快乐，离开键盘发现书写的快乐。
离开饭局发现美食的快乐，离开办公室发现新况味的快乐。
十月十二日，诚品南京店全面开幕。
在做一款内衣的提案比稿时，我也曾借鉴过李欣频的文案风格。因为该产品是针对平胸女性的无钢圈内衣，倡导“自由呼吸”、自由自在的价值观。所以，我在形式上使用了大量排比句，让女性在家与在办公室的两种状态形成对冲，让其从另一种状态中解脱出来，从而享受真正的自我。
第一篇是针对职场女性的文案。
离开办公室发现生活的自由。
离开“总经理”发现称呼的自由。
离开职业装发现性感的自由。
离开高跟鞋发现漫步的自由。
离开烟熏妆发现素雅的自由。
离开外在美发现内心的自由。
离开别人的目光发现我的自由。
离开，发现。
离开钢圈内衣，
发现呼吸的自由。
第二篇是针对家庭主妇的文案。
离开妻子发现女人的自由。
离开厨房发现浪漫的自由。
离开家庭发现独立的自由。
离开关系发现孤独的自由。
离开群聊发现清静的自由。
离开束缚发现享受的自由。
离开别人的嘈杂发现我的自由。
离开，发现。
离开钢圈内衣，
发现呼吸的自由。
仔细对比，你会发现这两篇文案的确借鉴了李欣频的风格。
首先，我借鉴了她的用词：在找到一组词眼“离开-发现”后，我以它们作为文案的基本骨架，建构了文案的基本形态。
在李欣频的文案中，她用“离开”将“会议”与“安静”对立，形成了一种对冲方式，这种对冲方式表现在形态上就是句式。通过分析，我们发现这则文案以“离开××发现××的快乐”为基本句式，前后两个名词为对立关系。这样，我们基本上就弄清楚了她的句式组合方法。
在弄清楚了文案的句式后，模仿的核心便是找到情绪或味道。我找了各种不同的意象，塑造了排山倒海般的阅读感官体验：先铺垫很多典故、意象、名词，让文案看起来很宏伟；最后的广告信息则是一些比较具象的信息点，也就是以排山倒海之势打透某个卖点。
与唱歌、跳舞、绘画一样，文案也具有不同的风格及特点。只要抓住这些风格及特点，我们就可以自如地驾驭不同文风，让自己成为“百变小能手”，应对工作当中的不同要求。
4.6.3 从大量模仿中创造
无论学习什么技能，大多数人都是从模仿开始的：画完了几本伦勃朗的画帖，素描功底一下子提升了；临摹了无数遍王羲之的字帖，写书法开始得心应手；弹会了100首吉他曲，基本上就学会了弹吉他。
你会发现，学习的过程就是先模仿再创造的过程，文案也是如此。
找到你喜欢的文案创作者的作品，细读到可以脱口而出的程度，这是第一步。例如，我喜欢陈绍团的文案，熟读他的很多经典作品，如“最好的答案，不在熟悉的路上”“没有一定高度，不适合如此低调”“棱角的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”等，这些文案我基本上可以脱口而出。
第二步是模仿。记得在之前的一次汽车比稿中，为了体现汽车的性能，我借用了陈绍团曾经写过的一则文案“感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧”。通过这则文案的形式，我将汽车的性能与自然界中的一些事物联系起来，创作了下面这则文案。
感谢闪电，
为我比拟飞速行驶的快感。
感谢风暴，
让我读懂引擎咆哮的声浪。
感谢缺氧，
使我忘记忽明忽灭的心悸。
如果没有读过陈绍团的那些文案，我会缺少很多写作的灵感。当然，这只是一种学习的方法。
“先模仿再创造”几乎是所有新鲜事物的诞生逻辑。对于文案创作者来讲，模仿仅仅是开始，想要形成风格，我们还需要形成自己的用词习惯、句式组合方式和情绪表达，这才是真正的文案成长之路。
其实文案只是一个表达的工具，最终还是要为创作者的思想服务的。创作者要先有所思，再有所言、有所写。在广告世界里，文案最终一定是为创意、策略服务的工具，不过文案的风格确实可以塑造品牌的风格，最终为塑造品牌的辨识度及差异化做出贡献。