4.8 抢救文案“修辞病”

可能大多数的文案人和我一样，写过很多“自嗨”式文案。

极致人生里的极致享受。

只有静，才能给人心静。

当星光闪耀时，我就是光。

…………

这些文案大多带有强烈的修辞意味，并且充斥着刻意雕琢的拙劣痕迹，我把它们的问题统称为“修辞病”。

具有“修辞病”的文案充斥着我们的生活，你可以从各类电商平台、各个品牌网站中窥见端倪。在崇尚“ROI”“KPI”的移动互联网时代，我在淘宝上搜索“美瞳”，竟然还是出现了大量产品雷同、文案“自嗨”、画面粗糙的页面，不禁让人感叹：简直遍地都是文案“修辞病”啊！

淘宝页面像一个“线上橱窗”，虽然很多企业花了很多钱优化竞价排名，但是最终都输给了文案。

从我对美瞳产品的搜索结果来看，很多文案让人心生疑惑：什么是“映射出你的魅力”？什么是“自然睛彩，每时每刻”？美瞳的卖点是这些吗？在这些文案之中，唯一让人觉得略胜一筹的文案竟然只有“源自日本”，至少这句文案告诉了我们产品的差异化特征，亮出了一个卖点。

同样的竞价排名、同样的流量购买，如果你的文案转化率更高一些，带来的销量可能就会呈指数级增长。可是大多数品牌的文案充斥着“修辞病”，品牌方还对此不以为意。

在日常的文案工作中，我们经常面临反复修改的问题。然而修改的目的不是促成实际的产品转化，却只是提升原有文案的文学性、情绪感。例如，上文提及的“自然睛彩，每时每刻”，领导看过后认为还有提升空间，可能就将“每时每刻”改成了“美时美刻”。

我们常常陷入这种咬文嚼字的状态里，任由文案的“修辞病”恶化为“修辞癌”，最终“放弃治疗”。

经过仔细分析，我认为这种徒有华丽外表却没有任何影响力、行动力的文案，往往具有以下几种“修辞病”。

1.强行修饰

无论是对偶、排比、比喻、反复等任何一种修辞手法，总之得用一个，才显得文案有“格调”，如“静中取静”“热闹是热闹的反义词”“共创美好，同声相伴”等，说了好像没说一样。

2.流于形式

很多文案特别追求工整，必须用四字成语，必须用上下两句，必须用词汇量将受众“打倒”，如 “我心澎湃，动人心弦”“你的霸气外露，我的中‘汽’十足”等，总之心中有格律，容不得半点差错。

3.不痛不痒

还有些文案看起来很美，读起来也很顺，可就是无法给人留下很深的印象，看完以后也记不起来，如“一个街区，缤纷一座城市”“时间成就经典，岁月铸造永恒”等。

这些文案各有各的精彩，但也有一些共同的缺点：所指不明确，能指不感人，无法促使受众行动。

为什么会出现这样的“自嗨”式文案呢？我们又应该如何解决文案的“修辞病”呢？

4.8.1　“修辞病”的病理

“修辞病”其实是甲方与乙方“合谋”的结果。广告公司的一般作业流程是“甲方公司招标—代理公司比稿—执行项目—结案报告”。在这个流程中，你会发现一个很奇怪的现象：各家代理公司的比稿方案都很有创意，甲方公司“择优录取”了一家公司，然而执行项目的结果却常常令人大跌眼镜。

甲方公司埋怨乙方公司的执行能力太差，连比稿时的一半都不如。殊不知，所有项目的最终呈现都是甲方与乙方“合谋”的结果。如果双方严格执行比稿时的创意，只修改一些细节，那么我相信在这个世界上会产生很多优质的广告，诞生很多伟大的创意。

可惜在现实工作之中，更多的现象是双方互相推诿扯皮，把一件事情做得拖拖拉拉，最终的结果是不欢而散，文案的“修辞病”也由此而来。

之所以造成这种现象，是因为真正的项目执行逻辑是：甲方公司的对接人员难以接受任何有风险的创意，因为这直接关系到其个人的工作升迁，他要向领导请示，又怕挨骂，所以会选择一个最稳妥的方案。而在大多数情况下，乙方公司的客户部人员根本无法说服客户，只能任由客户提出修改意见，然后让创意部的工作人员陷入循环修改的工作之中。客户部总拿客户要求说事，创意部急着回复客户，按客户要求给了几版样稿，却没有一版是自己喜欢的。

创意部、客户部、甲方公司，三者之间你来我往，成了一个“零和博弈”的过程，最终卡在项目结束的时间节点上，推出了一个各方都不满意的作品。

在这种情况下，文案的“修辞病”便到处滋生。本来，你为一则广告语找到了一个特别好的洞察点，主打某一个消费场景，如“贵人来，金茅台”。但强势的客户说：“这句话太平淡了，意思我懂，但是没有传播力，你再想想。”你该怎么办？客户部搞不定客户，只能倒逼创意部，为了完成任务，后者只能搜肠刮肚，找了一句《将进酒》里的名句做背书，瞎编了一句“人生得意金茅台”，客户读了觉得有点儿意思，于是让你朝着这个方向继续润色。

这样，文案工作就陷入了对修辞的过度调整中。从一开始的需求，我们就走错了方向，文案的“修辞病”怎么可能不蔓延？难怪真正解决营销问题的机构一般不参与公司比稿，过度的消耗的确是一个特别大的原因。

4.8.2　“修辞病”的“临床症状”

文案“修辞病”就是过度使用修辞手法，导致文案别扭拗口的现象，百度公司前副总裁李靖将这种文案称为“自嗨”文案、“X型”文案、“月薪3000元”文案。其实，真正的文案创作者可以预判自己的文案效果，有时候写“自嗨”文案，实在是“人在江湖身不由己”。

对于文案“修辞病”，我含泪总结了以下“临床症状”，大家可以从中吸取教训。

1.“修辞病”为什么会滋长？因为谐音梗

“修辞病”的常见表现之一，就是大量使用谐音梗。谐音梗是写作文案的常用手法之一，可以迅速“解决”客户提出的“文案与品牌或产品关联度低”的问题。

例如，我们经常会遇到取名问题，有一些商店名称，如“顶头尚丝”“衫国演义”“郎菜女冒”等，确实不算太高明。

这些取名方法经常用于跟踪热点的情况，在大品牌的文案之中也很常见，如端午节的热点海报，很多互联网品牌用“粽”字谐音，包括“粽是××”“粽情××”“浓情粽意××”等。

放松个两三天，

再放“粽”个两三天。

粽子为什么要放两三天？放久了不怕坏掉吗？这些谐音梗，空洞无所指，内容又无聊，让人不得不“吐槽”。

但是，我并不是反对谐音梗，谐音梗用得好也会为文案加分。例如，在2020年“6·18”购物节时，天猫就用谐音梗写出了“生活，不‘燃’怎样”的文案，突出年轻人“燃”的生活态度，再配合一些画面，效果也不错。80后和90后的偶像发布会、粉丝团取名也经常使用谐音梗的方式，与偶像联系紧密又朗朗上口，比较有名的有两位，王菲的演唱会取名“菲比寻常”，周杰伦的演唱会取名“无与伦比”。

可见，生活中的谐音梗无处不在、有好有坏，我们可不能生搬硬套、随便乱用啊。

2.藏头诗真不错，读完之后真无语

谐音梗的“亲兄弟”就是藏头藏字，一不小心就把你搞得晕头转向，是“修辞病”的另一个“临床症状”。

很多品牌的社交文案用了四个成语，就是为了藏一个品牌名，多不容易啊！但是又有什么用呢？

不过，在我的工作之中，有时也会使用这种写作方式，惭愧惭愧！尤其是很多发布会、公司周年会等，客户要求必须在主题中露出品牌名或周年数字，所以很容易出现这样的情况。

例如，我曾经帮一位朋友的公司写过一则粉丝答谢会展板的文案，为了突出品牌名“道地良品”，我写了一个“源聚道地，药溯良品”的文案，完全就是藏字。现在读来，简直是羞愧难当！还不如直接写一句“谢谢朋友”来得更真诚！但是我也知道，如果真的写成“谢谢朋友”，那么朋友肯定觉得我在敷衍她，因为她要的就是那种听起来与品牌名有点儿关联的“修辞病”文案。

3.什么方式都不行就用对偶和排比，反正读起来有气势

有时候，文案创作者有一种职业病，就是必须使用对偶和排比，看见两行字中的一行多一个字，马上想到的就是把它们补成长短相等的两行字。可能是因为我国的唐诗宋词、汉赋元曲往往以整齐对称为美，所以培养了我们这样的文字审美。

但是这种审美用到文案写作中，有时候真的有点腻、有点土、有点啰唆，如以下文案。

让温馨随身相伴，让真爱留在心底。

我们追求极致，我们追求完美。

一声声呼唤，一次次感动。

闪耀我心，闪亮登场。

…………

这样的文案，真的很容易写，但是也真的很无感。对偶和排比的运用本身没有错，但是应该有所指，而不是只强调形式的美感，却忽略了受众的接受能力。

4.空洞的修辞，令人更空洞

关于修辞，我还能找出很多毛病。但我并不是反对修辞，因为几乎所有的精彩文案都离不开修辞手法。我反对的是空洞的修辞。

大多数具有“修辞病”的文案并不是因为运用了修辞，而是因为表现出来的效果非常空洞。

也有把对偶和排比用得比较好的文案，如“人头马一开，好事自然来”就是对偶，充满了浓郁的欢快气氛，而且关联了品牌的美好联想。

如果我们写“极致生活在××”就会很空洞，因为“极致”这个词本身就相当空泛，这样表现出来的文案就更加空泛了。所以“修辞病”的核心问题并不是修辞，而是搞清楚运用修辞表达的内容能给我们带来怎样的影响和体验。

例如，“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫作‘长大’”就运用了比喻的修辞手法，但是我们在读后会有很深、很强的情感共鸣，并不会觉得空洞。真正空洞的比喻类似“你就像花儿一样美丽！”“花儿”是什么样子的？“你”又是什么样子的？这些内容在文案中都没有交代，没有任何细节感，这就是“修辞病”。

有所指、有细节、有共鸣，这样的文案，是基本合格的文案；相反，无场景、无情绪、无感动，只能让人看到修辞手法的文案，就是有“修辞病”的文案。

4.8.3　“修辞病”的抢救手段及注意事项

文案有没有“修辞病”其实很好判断，语感正常的人基本上都能分清楚什么是“修辞病”，但仅仅能分清楚还不够，我们还要去除文案的“修辞病”。以下是我总结的两个比较基本、简单的方法。

1.像正常人一样正常说话，“说人话”、说真话

从严格意义上讲，文案不是写作，而是说话。正常人说话不会刻意运用修辞手法，不会一上来就对你说“你好像一棵伟岸的树啊”，或者“你的样子，就是生命馈赠的结果”，这不是有毛病嘛！

“说人话”，就是用一种平常人说话的方式说话。看过罗永浩直播的人，应该知道在他的第一张海报文案上只有四个大字：交个朋友。这就是正常说话、说大白话。“交个朋友”，简洁明快，也没有什么修辞手法，但是它回答了人们关于“罗永浩直播”的疑问，甚至拉近了他与陌生人之间的距离。这句文案暗含的是：我的直播是为了交朋友，所以销售的商品肯定物美价廉。

简简单单地说话，却让人记忆犹新。

说真话，也是一个去除“修辞病”的方法。一般情况下，“修辞病”之所以产生，是因为文案创作者惯用夸张和虚张声势的方式写文案，不习惯说真话，这样写出来的东西就会很别扭。例如，在上文中提到的例子，我在淘宝上搜索“美瞳”，出现了一系列不真诚的文案。直到打开其中一款产品的文案，我发现有一句话很适合做封面文案，比“自然睛彩，每时每刻”听起来像真话多了。它是这样写的：为敏感眼量身打造。我认为，将这句话作为产品封面文案，比“自然精彩，每时每刻”的转化率会更高，因为它说了一句真话。

可见，文案只需要说句真话，也许就会脱颖而出。

2.换个特殊的角度说话，可能会柳暗花明

其实很多文案之所以有“修辞病”，是因为没有找到好的角度。有时候，文案仅仅正常说话确实不够精彩，客户会看不到文案的价值。所以我们需要对文案进行加工，可是一旦加工，文案往往又走了样。

在这种情况下，我们需要找到一个不太一样的切入点。

例如，一提起弹钢琴，我们可能会想到那句著名的广告语“学钢琴的孩子不会变坏”，仔细读一读，其实这句话就找到了一个新奇的角度。如果是“学钢琴的孩子会变好”“学钢琴的孩子会更优雅”等正向引导，可能没有很深刻的记忆点。但是利用“恐惧心理”和“害怕失去”的心理进行反向引导，会给受众更强烈的刺激。

所以，我们可以寻找不同的切入点为文案加分，这样会比运用蹩脚的修辞手法效果更好。还是“美瞳”的例子，与其让文案总是强调购买者自己的变化，不如换个想法，强调从其他人的角度看到的变化。这样，“自然睛彩，每时每刻”就可以改成“男人都会多看两眼的美瞳”，从异性的视角表现产品优势。这样既可以去除“修辞病”，又可以带来新鲜感。

4.8.4　总结

在日常的工作和生活之中，“修辞病”很常见，但是它的转化效率很低，文案创作者应该警惕“修辞病”并“尽早治疗”。

一方面，这些年的工作经验告诉我：文案的效果，口语＞书面语＞咬文嚼字。文案不是写作，而是说话。找到一个合适的切入点，把商业信息转化为大白话说给受众，比“修辞病”文案更容易得到他们的认可和青睐。

另一方面，产生“修辞病”的原因往往是视角太低。有些文案创作者只专注于手头的文案是否精彩，忘记了从企业营销的角度思考问题，如文案如何突出差异化、如何提升竞争力、能否帮助解决受众的需求疑虑等。

文案创作者要不断地培养自己的战略思维，在平时通过训练强化营销思维和战略思考的能力，从而让自己的文案成为“战略武器”，服务于品牌建设。