1.2 洞察：深剖问题，找到命门

几乎所有的优秀文案都有其核心洞察点：有的洞察点是产品利益和消费场景，有的洞察点是消费者情感，有的洞察点是传播要点。

例如，我们在为一个主打西游IP的乐园进行春节推广的时候，就是通过洞察成年人在现实场景与童年梦想之间的矛盾，捕捉他们哀叹时间飞逝的怅惘，从而写出以下文案的。

文案一：

每个大人都曾经是一个，

想要大闹天宫的小孩。

文案二：

第一次让我们追上梦想的，

是梦想中天马行空的风火轮。

文案三：

取得真经的路上，

少不了真挚的自己和最好的伙伴。

想写出具有洞察力的文案，我们必须在动笔之前思考一下：在我们创作的文案背后，用户最关心的是什么？

这一问题，可以通过“归纳—访谈—分析—结论”这一系列完整的工作模式得到答案。

这一模式具体应该如何执行呢？我以曾经为某款手机创作的海报文案为例进行还原。

1.归纳：列出所有相关问题

谁在买该款手机？该款手机有哪些非买不可的理由？除了产品本身，该款手机能为用户带来哪些心理安慰？

可以说，深剖每一个问题都能找到一个文案写作的入口，只不过好的洞察点需要我们权衡利弊。

通过思考“谁在买该款手机”这个问题，我们知道了该款手机最大的用户群体是18～35岁的年轻人。这些年轻人是什么样子的呢？他们“渴望改变世界”“拥有文艺情怀”“对于美感高度苛求”，且有一部分人是创始人的粉丝。

问题是我们洞察的入口。接下来，我们可以找一些用户聊聊这些问题。

2.访谈：对用户进行深度调研

访谈的最终目的是与用户深入沟通，了解他们购买产品的初衷、使用感受等，从众多调查样本中找出共同点或相似点，同时也是对上文中选定问题的补充与求证。

针对与手机上市相关的诸多话题，我们可以找目标用户进行深度访谈。首先，我们需要准备一些问题，如“你在买手机时，会买××手机吗？”“××手机最打动你的地方是什么？”“如果让你将××手机推荐给朋友，你会怎么推荐？”

下面是我做的一些小调研，选择的样本是我身边18～35岁的年轻人（只保留重点对话）。

样本一：用户运营人员，男，32岁

我：“你在买手机时，会买××手机吗？”

他：“不会，我对他们的实力有怀疑。”

我：“你怀疑哪些问题？”

他：“小公司啊。”

我：“就这个？还有呢？”

他：“没了。”

样本二：自由画家，女，27岁，苹果6s用户

我：“你在买手机时，会买××手机吗？”

她：“不会。”

我：“为什么呀？”

她：“没用过，不了解。我觉得手机还是买有实力的吧。”

我：“那你觉得哪些品牌比较有实力呢？”

她：“华为。如果是安卓的话，我买华为吧，据说国外好多人买华为，哈哈。”

我：“但你用的是苹果吧？”

她：“对，苹果6s。”

样本三：研究生，男，25岁，华为G9用户

我：“你在买手机时，会买××手机吗？”

他：“我主要参考价格，目前2000元以上的手机我是不会看的。”

我：“这款手机大概是1000～2000元。”

他：“那我下次换手机肯定会参考参考。”

我：“你以前一直没有了解？”

他：“以前不都是3000元起吗？”

我：“那是之前××系列的价格。你现在用什么手机？”

他：“我之前没怎么关注。华为G9。”

我：“你身边用××手机的人多吗？”

他：“我对象，其他人好像没有。”

样本四：设计师，女，29岁，该品牌的铁杆粉丝

她：“之前它家手机我都买了，唯独没有买这款。我觉得这款新手机的某些功能有些哗众取宠。”

我：“哦。那你觉得，这个品牌最打动你的是什么？”

她：“工业设计和情怀，哈哈。”

我：“哈哈。那你在向身边的人推荐这个品牌的手机时会怎么推荐呢？”

她：“一般是在别的手机没有某些功能时向别人推荐，如我给朋友打电话，他很久才回复我，说手机在开会时静音没听到。我说那你换个××手机吧，它可以定时静音，然后讲一堆它的优点啊。”

我：“哈哈，以生活痛点为入口，加一些产品利益点。”

作为对该品牌有好感的人，当时的调研结果令我十分诧异。很多人对该品牌和产品的理解还很片面，没有我预期的那么好。

接下来，我们对问题进行一些梳理和分析。

3.分析：梳理逻辑并给出方案

我们发现，很多人对该品牌和产品的理解还很片面，主要有以下几个方面的误解。

① 品牌误解。主品牌与副品牌混淆不清，对于两者不知怎么区分。

② 价格误解。X系列与Y系列的价格混淆不清，还停留在品牌诞生时的价格印象。

③ 功能误解。认为该品牌手机与其他安卓手机并无太大分别，且与苹果手机差距很大。

我们将这些误解归纳为两个核心问题：一是如何修正非品牌用户对新产品的认知错觉？二是如何让铁杆粉丝对新产品产生最初的惊艳感？

显然，问题一相对好解决一些，因为新产品的功能更新（旋转拍照）并非痛点，只能算是噱头。相比之下，对非品牌用户的宣传要容易很多。

因此，我们根据分析得出对策：将这次海报文案的重心，放在解决非品牌用户对新产品的误解问题上，修正他们对新产品的认知错觉，继而产生兴趣，最终激发其对新产品的购买欲望。

4.结论：确定核心问题及潜在心理归因

通过一系列问题归因，我们得出了结论，也就是洞察的结果。

① 核心问题。大众对该品牌手机产生了多重误解，如误解了该款手机的价格，以为一般人买不起；误解了该款手机的功能更新，不知道它带来了前所未有的体验；误解了安卓手机的卡顿问题，认为这会影响手机的使用。其中，非品牌用户的误解是我们当下需要解决的关键问题。

② 潜在心理归因。主观感受极易引起误判。