2.5 行业价值链分析

了解了行业的特点和发展前途之后，就要分析和研究这个行业是如何运作的。这个阶段的关键在于，先不去看具体的产品样式和功能，而是研究这个行业的价值是如何“分赃”的。

确定了行业的发展阶段之后，接下来要进行行业价值链的分析，也称为“分赃分析”。有一句经典的广告词：“没有中间商赚差价”这当然是一个美好的愿望，但事实上大多数行业都会存在各种类型的“中间商”，而且，这些中间商“赚取差价”是合情合理的，甚至提高了社会的总体效率。作为产品经理，绝不仅是产品设计师设计一个产品的样式、交互与功能，其更高级的职责在于，能够站在商业的角度思考行业的价值链，在价值接口上进行更高效的设计，这个设计的前提就在于对行业价值链的认知。

例如，我们每天都会接触很多广告，而一条广告从企业需求到最终被你看见，要经历若干个中间环节。

广告主首先对接的是代理公司，代理公司会赚取广告预算的10%～15%，之后将广告需求提交到DSP（Demand-Side Platform广告需求方平台），DSP公司会赚取预算的10%～20%，之后广告经过Ad Network（广告联盟）或者ADX&SSP（供应方平台）进行管理发布（这个环节会赚取广告预算的20%～30%），最终广告会投放在媒体上，也就是我们可以看到的朋友圈、今日头条上，媒体会拿走广告预算的30%～60%。尽管在这个体系中，部分头部媒体自建广告平台，逐步扩大自己的业务覆盖面，最高可以拿到80%的预算份额，如腾讯广点通、阿里妈妈等大的广告联盟和广告平台，依托自己的品牌和平台优势，扩大自己的业务面和分成比例，但总体的环节依然保持这样的状态。这是因为在社会化大分工的背景下，专业的人做专业的事，才是社会效率最高的选择。下图所示展示了一条广告的发布到底经历了哪些环节。

如果广告主想投放一条短视频广告，广告主首先要向代理方提出需求，代理方在这里类似项目经理，因为营销的资源和方法是在不断变化的，代理方在这个环节上为企业保证了最大的容错性和灵活性，也会提供一定的垫资服务，并且，由于代理商接入的企业很多，使其与平台方、KOL等供应方合作商和企业相比，反而具备了更大的议价能力。大多数情况下，广告主没有“中间商”反而费用会更高。代理商拿到广告需求之后，就会交由营销服务商进行策划与制作，在完成策划后，寻求网红、KOL和MCN（网红机构）进行内容合作。而在营销服务商和网红的内容完成之后，都会在平台（例如抖音、快手等）投放，最终触达用户。因此，每个环节的“中间商”都在这个过程中完成了自己最专业的工作，总体效率是高于企业自己完成所有工作的。

所以，我们在分析行业时，就要分析行业中的价值是如何分配的，任务、信息、用户、数据、现金是如何进行流转的，才能看到自己的产品可以在哪些环节介入，以及用何种方式介入。下页的两张图展现了移动营销和短视频营销的产业链图谱，可以看到在这两个行业的生态中都存在着若干个企业，它们各自发挥着自己的作用并已经构成了共生的关系。了解了这样的结构就能让我们在思考产品时，明确自己产品和企业在行业中的位置和上下游的关系，做好自己的事情而不是到处树立“假想敌”。