6 提升产品价值，维护产品价格

在行业销量趋于稳定的时候，降价促销可能短期边际改善销量，但是并没有从本质上提高公司的竞争力，长期看促销是影响了公司的利润。车企更应该提升产品附加值，维护产品的价格以保障盈利。接下来以美国20世纪20年代为例讨论。

美国汽车行业在1923年迎来行业瓶颈期（见图1-40）。1923～1927年，行业年销量稳定在400万辆左右，CAGR只有2.4%，早期的高速增长停滞（见图1-41）。面对这种情况，福特汽车和通用汽车采取了完全不同的做法应对。

图1-40 1900～1929年美国乘用车注册总量（百万辆）

资料来源：美国交通部

图1-41 1908～1929年美国汽车销量（百万辆）

资料来源：通用汽车、《我在通用汽车的岁月》

福特汽车延续其低价策略，希望通过促销刺激销量。然而在行业不增长的情况下，特别是T型车定位的低端市场，促销实际上很难刺激销量。销量不增长导致规模效应无法增加，降价压低了利润率，使得福特汽车的利润恶化（见图1-42）。

通用汽车的策略是注重产品质量，保持价格。通过研发创新以及不断地改款提升产品的价值，使得雪佛兰的产品与福特T型车产生差异化，反而获得了更多的市场份额。也正是这种策略上的差异使美国汽车行业在瓶颈期进行了大洗牌，通用汽车超过福特成为行业第一（见图1-43）。

图1-42 1908～1927年福特T型车的产量与价格

资料来源：维基百科

图1-43 福特汽车产量和通用汽车销量（万辆）

资料来源：维基百科、通用汽车

通用汽车提升产品价值的核心策略就是年度车型政策。通用汽车产品的价值增量见表1-5。1925年开始，通用汽车在每年8月推出下一年的新款车型，新的车型将采用新的技术和外观设计来满足消费者的需求。为了支撑这一政策，通用汽车将研发部门分成四个部分：研究实验室、工程技术部门、制造技术部门和外观设计部门。

表1-5 通用汽车产品的价值增量

研究实验室负责基础研究以及新技术的研发；工程技术部门主要研究新的工程概念和设计，并且将其推向商业应用；制造技术部门改造加工工具、设备和流程，研发新的制造技术；外观设计部门设计能够吸引消费者的汽车外观。整个研发流程走下来，通用汽车的产品不仅具备了最流行的外观设计，还具备先进的技术和可靠的质量，在产品价值上相比福特T型车有了质的飞跃，这也帮助通用汽车在定价上取得一定优势。

促销并不能提升公司竞争力，提升产品附加值有助于维护产品价格。当行业销量出现瓶颈，销量的增长受到限制时，促销手段并没有从本质上提升公司的竞争力，价格战只会使利润恶化。只有维持价格才能维持企业在行业瓶颈期的利润，而维持价格的关键因素在于提升产品的价值量。福特T型车由于改进较少，性能与外观都比较落后，为消费者提供的价值量逐渐降低，价格也难以维持。而通用汽车通过年度车型政策不断改进产品的性能与外观，为消费者带来产品价值的提升，自然能够维持产品的价格，从而进一步维持利润（见图1-44）。

图1-44 通用汽车净利润（亿美元）与净利率

资料来源：通用汽车