第三节 企业社会责任发生机制

作为以追求经济利益为核心目标的经济组织，企业不可能自动自主地投入资源关注社会公共利益，除非这种投入能够给企业带来足够的回报。因此，企业或者是在面对外部压力的推动下被动地承担社会责任，或者是在赢利动机的推动下主动承担社会责任。

一 企业社会责任的压力机制

作为一种纯粹的经济组织，企业本来不需要承担社会责任；解决社会问题应该是政府的基本职责。但随着企业社会经济权势的扩大以及社会经济环境的变化，企业利益相关者以及社会公众日益要求企业适度介入社会事务、承担社会责任。

1.企业面临来自利益相关者的压力

企业或其他组织必须对各种外部压力做出必要的反应，其根源在于企业作为社会经济环境的组成部分在根本上无法独立，必须依赖外部环境获取必要的资源，如资本、劳动力、原材料、信息、消费市场、社会和政治支持或合法性支持等。不同参与者根据自身对组织存续和成功的不同程度贡献而获得影响和控制能力。从利益相关者理论的角度看，各种利益相关者与企业形成相互依赖与相互制约的关系。各种资源的提供者或利益相关者通过控制资源迫使企业或组织满足其权益要求，如工会要求企业关注职员福利和健康，环保组织则要求企业投资于环保等。不同利益相关者根据自身所拥有的资源的不同，对企业施加不同性质的影响，弗里曼将这些影响力区分为投票权利、经济权利和政治权利三种（Freeman，1984）。投票权利源于企业股东根据所持股票数量所拥有的在股东大会和董事会中投票影响和控制企业的法定权利。20世纪80年代以来，西方发达国家一些有影响力的机构投资者（美国乐来多姐妹、荷兰ABP、美国加州公务员退休基金Calpers等）纷纷利用投票权直接向它们认为不遵守商业道德的公司施压。消费者、供货商、分销商等利用其与企业所构成的市场交易关系对企业施加影响，这种影响被称为经济影响，如消费者可以通过罢购影响企业，供货商能够通过提高价格或中断原材料供应制约企业等。政府和立法机关通过制定规章制度和立法对企业施加影响，这种影响被称为政治影响；同时，其他利益相关者也会运用其所控制的资源对政府施压，要求政府和立法机关通过新的法律法规以制约企业。利益相关者或社会利益集团往往同时拥有并能够调动多种影响力；如消费者不仅可以罢购（经济影响），也可以通过消费者权益组织推动政府向企业施压（政治影响），甚至还可以通过大量购买某个企业股票而获得投票权利。企业也常常同时面临多种压力，如20世纪90年代初以来，壳牌石油公司同时受到环保组织、东道国政府、消费者、媒体、人权组织、教会等社会利益集团的强烈指责和批评。

2.利益相关者的三种施压方式

依据利益相关者的组织程度和组织方式，利益相关者的施压方式可以区分为三类：个体行动、集体行动和联合行动。个体行动方式是指利益相关者单独采取行动，如单个消费者利用“货币选票”对企业施加影响，单个雇员向企业提出权益要求，受到企业生产经营活动负面影响的居民分别采取行动对企业或政府施压等。个体行动方式的优点和缺点都十分明显：优点是利益相关者能够对事关自身权益的问题迅速做出反应；缺点是单个利益相关者势单力薄，常常难以与企业抗衡。

集体行动方式是指在企业中具有相同或相似权益的利益相关者采取一致行动，雇员组建工会、消费者通过参与消费者协会争取和维护自己的权益等，是利益相关者采取集体行动的典型例子。集体行动方式的优点是共同行动改变了单个利益相关者与企业力量极端不对称的格局。20世纪中后期，发达国家的工会、环保组织等在推动企业承担更多的社会责任方面发挥了很大的作用。集体行动方式的缺点是难以克服“搭便车”难题。

联合行动方式是指各种具有不同利益要求的利益相关者组织采取联合一致的行动，如工会、消费者组织、环保组织等采取联合一致的行动对企业施压。20世纪90年代中后期，消费者组织、人权组织、动物保护组织、宗教组织、环保组织等，不断对英/荷壳牌石油公司施加强大的压力，迫使该公司承担更多的环保与人权保护方面的责任。联合行动方式进一步从根本上改变利益相关者与企业力量的非对称关系，企业常常因此面临巨大的外部压力。

从行动策略看，利益相关者迫使企业关注自身权益的方式可以被区分为两大类，即直接施压和间接施压。直接施压指不凭借外部力量而直接向企业施加压力和影响，如单个消费者罢购、消费者组织直接主张某种消费者权益、多种利益相关者组织联合直接向企业施加环境保护压力等。间接施压指借助某种外部力量对企业施加压力和影响。在现代社会中，由于新闻媒体的广泛影响和惊人的传播速度，各种利益相关者常常试图利用新闻媒体揭露企业在社会责任方面的不正当行为，提出自己或公众对企业的权益要求。新闻媒体能够迅速使单个利益相关者对企业的评价和看法转变为公众和社会的评价，从而使企业陷入全面公共危机中。

3.推动企业履行社会责任的法律法规

企业面临来自各种途径的外部压力，但强制性的压力主要来自不同层面的法律法规。从制定与执行的主体看，推动企业承担社会责任的法律法规可以区分为国家法律法规和国际法律法规；从是否具有强制性特征的角度看，推动企业承担社会责任的法律法规可以区分为两类：鼓励企业承担社会责任的国家法律法规和强制企业承担社会责任的国家专项法律法规。

①鼓励企业承担社会责任的国家法律法规。20世纪30年代开始，美国支持和鼓励企业承担社会责任的法律法规不断增多。1936年，美国国会修订《国内税收法典》，明确规定公司慈善、科学、教育等方面的捐赠可予扣减所得税，扣减额最高可达公司应税收入的5%。另外，美国各州公司立法也日益朝着支持和鼓励企业承担社会责任的方向发展。得克萨斯州早在1917年就在其公司法中赋予公司进行慈善捐赠的权力；此后，美国其他各州纷纷效仿。根据我国学者卢代富的统计，做出类似规定的州在1928年为5个，1938年为9个，1948年为15个，1959年为41个，1970年为48个（仅亚利桑那州和爱达荷州未做此类规定）。美国鼓励和支持企业承担社会责任立法运动在20世纪80年代和90年代达到高潮。以宾夕法尼亚州为代表的35个地方州，从80年代初开始相继修改公司法。公司法修改的核心内容是允许经理对包括股东在内的更广泛的利益相关者负责。除康涅狄格州采纳强制性立法以外，这些公司立法大多以许可型立法的形式出现，即修改后的公司法规定，管理者“得”考虑非股东利益相关者的利益。

②强制企业承担社会责任的国家专项法律法规。发达国家还制定各种专项法律以强制企业承担不同性质的社会责任。以美国为代表的发达国家的这类立法主要由以下三个方面的法律法规组成，一是雇员权益保护法。20世纪30年代以来，强制企业承担各种雇员责任的美国联邦立法运动先后出现了三次高潮。20世纪30年代的第一次立法高潮主要赋予了工人通过参加工会争取和维护自身权益的权利，并将劳动关系的标准和规则具体化。第二次高潮出现于1963～1974年，这一时期美国通过的雇员权益保护法案强调保护民权、雇员健康和安全以及退休金权利的新领域。1986～1993年出现第三次高潮，这一时期的联邦劳资关系立法进一步将雇员权益保护范围扩展到细节性就业问题。二是消费者权益保护法律法规。美国消费者权益保护法律法规出现于20世纪初，并在20世纪60年代和70年代通过了大量有关消费者权益保护的法案。三是环境保护法律法规。从1969年开始，美国进入20世纪70年代所谓的“环境十年”。这一时期，美国国会通过了一系列针对企业的环境保护法案，包括著名的《国家环境政策法案》（1969）、《清洁空气法案》（1970、1977）、《联邦水污染控制法案修订案》（1972）等。

③强制企业承担社会责任的国际公约与规则。这类公约与规则大体可以分为三类。第一类是生态环境保护公约与规则，主要有《联合国环境大会宣言》（1972）、《环境行动计划》（1972）、《内罗毕宣言》（1982）、《气候变化框架公约》（1992）、《二十一世纪议程》（1992）等。这些国际公约与规则，在推动企业承担社会责任以及推动各国政府出台针对企业的环境立法方面产生了广泛而持久的影响。第二类是消费者保护的国际公约和法规，包括《关于产品责任法律适用的公约》（1972）、《关于人身伤亡产品责任的欧洲公约》（1976）、《控制限制性商业行为的多边协议的公平原则和规则》（1980）、《使成员国产品责任法相互接近的指令》（1985）、《保护消费者准则》（1985）、《消费者保护宪章》（1985）等。第三类是雇员权益保护国际公约与规则，主要有《国际劳工组织关于工作中的基本原则和权利宣言》（1998）、联合国“全球契约”（1999）等，其中“全球契约”要求企业在各自影响范围内遵守、支持以及实施一套在人权、劳工标准及环境三个方面的九项基本原则。

二 企业社会责任的动力机制

企业除了在法律法规等外部压力约束下承担社会责任外，还常常在追求商业利益动机的驱动下承担社会责任。被动和强制性的企业社会责任常常难以持续，一旦外部压力减弱或发生变化，相应的企业社会责任行为就可能终止。商业利益与社会责任的有机结合才是企业承担社会责任最持久和最根本的动力。

1.社会责任有助于获得商业利益

各种非股东利益相关者对企业生产经营活动和业绩也能够产生重要影响，如雇员偷懒、消费者抵制、生态恶化等都会对企业生产经营活动产生重要影响（Freeman，1984）。各种非股东利益相关者对企业生产经营活动可能产生重要影响，为企业通过改善利益相关者关系而赢得商业利益提供了潜在可能性，如企业通过承担社会责任（资助社区发展、关注雇员和消费者利益等）而赢得竞争优势。显然，企业在这种情况下承担社会责任是商业利益驱动的结果。因此，在弗里曼看来，那些能够对企业生产经营活动产生影响的利益相关者，必须受到管理者的密切关注（Freeman，1984）。企业承担社会责任因此成为实现商业利益的工具。

因此，企业承担社会责任是有选择性的，企业不会无缘无故地承担某种社会责任。在许多情况下，企业是否承担某种社会责任，取决于这种利益相关者是否有能力影响到企业的商业利益，企业承担某种社会责任的程度，则取决于这种利益相关者影响企业商业利益的程度。企业之所以在20世纪60年代以后才逐步关注消费者权益问题，是由于此前消费者对企业生产经营活动一直难以发挥强有力的制约作用；企业之所以越来越多地关注环境问题并投入资源解决环境问题，是20世纪70年代以来社会公众环保意识越来越强、政府和非政府环保压力不断强化的结果。企业要尽可能多地关注利益相关者权益，或者说企业要尽可能多地承担社会责任。企业因此也就能够尽可能有效地降低各种利益相关者对企业商业目标的负面影响。

20世纪80年代初以来，利益相关者分类研究日益成为利益相关者理论的核心课题。研究的主要目标就是为企业有选择性地关注利益相关者权益提供策略指南。克拉克森将利益相关者区分为“首要利益相关者”和“次要利益相关者”（Clarkson，1995），其“首要”和“次要”所传达的策略性含义是明确的——尽管不能忽略次要利益相关者的权益，但企业必须首先关注和满足首要利益相关者的权益。米契尔和伍德（Mitchell & Wood，1997）将利益相关者区分为“确定型利益相关者”“预期型利益相关者”“潜在型利益相关者”，是要明白地告诉管理者：必须十分关注确定型利益相关者，适当关注预期型利益相关者，潜在利益相关者则可以被暂时忽略。

2.企业社会责任的内部商业利益

我们进一步将企业利益相关者区分为内部利益相关者和外部利益相关者，并将资源区分为内部现实资源和外部潜在资源。内部利益相关者是指被企业“内化”的利益相关者，主要指在企业内部直接从事生产经营活动的管理者和雇员，内部现实资源是指企业通过各种市场或非市场手段获得并拥有自主控制权的资源（如企业购买的原材料、设备、政府优惠政策等）；外部利益相关者是指处于企业外部并与企业形成各种直接或间接利益关系的利益相关者（消费者、供应商、生态环境等），外部潜在资源是指企业生产经营活动必不可少的、被外部利益相关者所控制的资源。企业承担社会责任不仅有助于提高内部利益相关者的劳动生产率和内部资源的使用效率，而且有助于改善企业与外部利益相关者的关系、提高企业自身吸引外部优质资源的能力。我们将企业承担社会责任所能够获得的这两类收益定义为内部商业利益与外部商业利益。企业承担社会责任将从三个不同的角度对内部利益相关者（管理者和雇员）产生积极影响。

首先，企业承担更多的雇员社会责任，能够直接调动雇员积极性和提高雇员归属感。如合理的工资水平、整洁与安全的工作环境、培训机会、保健和教育福利、弹性工作制度、工作轮换制度等与雇员切身利益直接相关的企业社会责任行为，不仅能够调动雇员工作的积极性，而且能够降低缺勤率和雇员流失率。积极性和士气的提高直接促使劳动生产率的提高，而雇员流失率的降低将节约大量雇员招聘和培训的费用。

其次，企业对其他利益相关者承担社会责任，能够间接调动雇员的积极性和提高雇员的自豪感、归属感。科恩/罗伯公司在2003年进行的一项调查显示，与没有报告公益活动的企业相比，在那些从事了公益活动的企业中，对本公司价值观感到骄傲的员工的比例要高出38%。“9·11”事件以前，48%的被调查者表示，企业对公益活动的承诺对选择雇主具有重要的影响。“9·11”事件以后，这一比例进一步上升到76%。该公司在全美范围内抽样调查了1040位具有代表性的各界人士，其中80%的被调查者承认如果他们发现一家企业在社会责任实践方面存在污点，那么他们将拒绝为该企业工作。

最后，企业承担社会责任有助于内部资源使用效率的提高。以企业承担生态环境责任为例，污染防治的实质是减少资源浪费或提高资源的使用效率，减少废弃物意味着更高的资源使用效率，也有助于减少用于处理这些废弃物的雇员和机器设备。污染防治要求企业建立新的生产工艺流程，采取积极主动的姿态去处理环境保护问题的企业，常常需要重新设计生产制造过程和物料输送过程，以减少废弃物和提高运行效率。新的生产与工艺流程一旦建立起来，企业将因此获得竞争优势。污染防治强调全体职员积极参与，从而有助于企业整体管理水平的提高。

3.企业社会责任的外部商业利益

企业承担社会责任的外部商业利益可以区分为两类，即市场营销效应和声誉效应。市场营销效应体现为企业社会责任行为有助于企业产品或服务项目的销售。企业可以通过商业广告、人员推销、营业推广等方式或这些方式的组合，达到推动或引导潜在购买者做出购买决策。但是，在市场竞争越来越激烈的情况下，公众对商业广告以及其他各种传统营销方式本能地排斥；传统营销方式越来越难以引起公众的关注。企业承担社会责任给企业带来的商业利益主要体现在营销活动借助公众对企业社会责任日益广泛的关注而获得更好的效果。因此，企业承担社会责任虽然不是一种独立的营销手段，但它能够有效地提高广告、人员推销、营业推广等传统营销手段的有效性。近年来，我国这类著名的例子是：2008年王老吉品牌饮料通过向汶川地震灾区捐款1亿元的公益活动，在极短时间内迅速大幅度提高了产品的市场占有率。

企业社会责任也有助于维护与提升企业声誉，这类企业社会责任或企业公益行为被定义为公益型市场营销。公益型市场营销具有两个重要特征，一是区别于传统企业公益行为，其费用常常并非来自企业慈善基金会的预算，相反，一部分典型的广告或产品助销预算可能被用于有助于推进企业营销目的的公益行为，事实上，公益型市场营销策略就是美国运通公司市场营销部于1981年创立和运作的。二是企业花费于公益营销活动的总费用往往比企业公益资助金额要大得多，如1983年美国运通公司花费600万美元发起“修复自由女神”募捐活动，而所募资金额仅为170万美元（Varadarajan and Menon，1988）。公益型市场营销的“双赢”特征首先体现在其对社会公益事业的推进作用，如人们普遍认为，公益型市场营销在为特定公益事业开拓捐赠资金来源和提升公众对特定公益事业及其宗旨的认知度方面具有不可替代的作用。

4.企业社会责任与竞争优势

从迈克尔·波特的竞争优势理论来看，竞争优势主要取决于要素条件，需求条件，支持性产业与相关产业，公司的战略、结构和竞争（Porter，2002）。要素条件是指一国拥有的生产要素状况。它们包括劳动力、可耕地、自然资源、资本和基础设施等。国内需求主要通过国内买主的结构和买主的性质对竞争优势产生最重要的影响。国内市场有三个特征对竞争优势有着十分重要的影响：一是老练的、挑剔的买主；二是前瞻性的买方需求；三是国内独立的买主数量、需求的增长速度、需求的规模以及市场饱和的时间。这三者将对一国公司的竞争优势产生重要影响。支持性产业或供货商以下列几种方式为下游产业创造竞争优势：以最有效的方式及早地、迅速地为国内公司提供最低成本的投入；不断地与下游产业合作；促进下游产业的创新。相关产业为新进入者带来新的资源、新的技术、新的竞争方法，从而能促进产业的创新和升级。公司的战略、结构和竞争包括公司建立、组织和管理的环境以及国内竞争的性质。竞争优势来自对它们的选择和搭配。

精心策划的策略性企业社会责任行为能够通过改善企业竞争环境而赢得竞争优势（见图2-3）。首先，从要素条件的角度看，企业捐助对其各个方面都能产生重要影响，具体体现在以下三个方面：一是企业在教育方面的捐助能够改善教育和培训状况，从而为企业提供大量高素质劳动力储备；二是企业捐助活动能够改善企业所在地居民的生活水平，从而对专门人才具有强大的吸引力；三是除了能够改善熟练劳动力供给状况以外，企业捐助还会有效地提升所在地研发机构的水平、当地行政管理机构（立法机构等）的效率、基础设施的质量以及自然资源开发利用的水平。其次，从需求条件的角度看，企业承担社会责任不仅可以影响到本地市场的规模，还可以有效地改善本地市场的质量，如思科网络学院通过帮助客户获得经过良好培训的网络管理人员而极大地改善了需求条件。再次，从企业战略、结构与竞争的角度看，企业承担社会责任对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要。最后，从支持性产业与相关产业的角度看，企业承担社会责任可以推动支持性产业与相关产业的进一步发展。

图2-3 企业社会责任与企业竞争环境的互动关系