1.1.2 重新定义电商的“人”“货”“场”

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重新定义电商的“人”“货”“场”

直播电商的快速发展使直播带货成为零售电商的一种新模式。在零售行业中，“人”“货”“场”是3个关键的组成要素，而直播带货则重新定义了电商的“人”“货”“场”。

1.“人”——主播

直播电商中新增了主播的角色，主播是连接商品和消费者的桥梁。直播模式下，消费者的购买习惯由传统电商中的主动搜索转变为接受主播的推荐。主播在很大程度上影响着消费者的购买决策，决定着商品能否在直播间畅销，因而主播与商品的契合度，以及主播的知名度和业务能力将直接影响直播的最终效果。

对直播电商中的主播而言，其需要打造有特点的人设，了解消费者心理，掌握销售技能等；对商家而言，其应从主播标签、专业知识、直播效果等方面综合考量并选择主播。

2.“货”——商品和供应链

好的主播能够为直播间带来流量，但最终决定直播带货效果的是商品和供应链的竞争力。

直播带货的核心是商品，随着直播产业链的逐步完善，直播带货覆盖的商品品类越来越丰富，包括美妆、服饰、数码产品、汽车、图书音像、家装、运动户外等。究其效果而言，性价比高、利润率高、复购率高的商品（如美妆和服饰，低价快消品，牙膏、洁面巾等家居用品）是直播带货的主流商品品类。图1-1中，飞瓜数据（抖音版）的“直播数据大盘”显示，抖音平台上销售额排名前三的商品品类是服饰内衣、美妆和珠宝文玩，销量排名前三的商品品类是服饰内衣、家居用品和食品饮料，商品数（在线商品的数量）排名前三的商品品类是服饰内衣、家居用品和珠宝文玩。可见，在抖音直播带货中，服饰内衣是目前的热门商品品类。另外，消费者喜爱度高的品牌商品在直播间也比较畅销。

在直播带货中，好的商品还需配备具有竞争力的供应链：货源丰富、对接效率高能够提升消费者的购物体验。

图1-1 抖音直播带货商品品类销售额、销量、商品数的数据分析

3.“场”——直播场景

直播场景充分体现了直播的优势，解决了线上购物无参与感、不具象化的问题。消费者通过主播对商品的全方位展示和详细介绍，能够直观地了解商品，并且通过与主播的互动，还可以有针对性地了解商品的功能和特点，满足自身的个性化需求，提升购物体验。

对头部主播而言，直播场景的选择比较灵活，如可以选择街边门店、办公室、工厂等，因为头部主播具备较强的带货能力，不必担心场景的变换会给消费者带来不适。对非头部主播而言，直播场景的选择十分重要。场景的设计、装饰和商品的展示空间布局要合理，让消费者能够在直播间直观地了解商品，并通过观看直播获得良好的视觉感受。

经验之谈

直播电商实际上是通过消费数据及消费引导，让商业与情感、人性结合得更为紧密，进而更好地满足消费者消费升级的需求。