成为客户心智中的首选，甚至唯一选择

闹钟一响，你揉着惺忪的睡眼随手划过华为Mete10的屏幕，起床，走向箭牌马桶，之后，拿起飞利浦电动牙刷，挤上高露洁牙膏……新的一天就此拉开帷幕。

你会发现，在今天，我们每个人都已经不由自主地置身于品牌的海洋里，品牌就如同空气一样，好像无声无息，却又无处不在；品牌已经占领了你的心智，你好像在自主选择，其实答案已经植入你的潜意识。

品牌世界，不是将来时，而是此时此刻正在发生的客观事实！

然而，相比环绕我们身边的快消品牌——星巴克、可口可乐、麦当劳、苹果、耐克、LV、爱马仕、阿玛尼、宝马、奔驰、沃尔沃……工业（B2B）企业的品牌却低调得多。尽管在电动工具领域，博世、TTI的名声称得上是如雷贯耳，在电力和自动化技术领域，ABB、西门子、施耐德也是神一样的存在，但事实上，离开其应用领域，普罗大众对它们的威名也缺乏认知。更别说一些细分领域的工业（B2B）企业品牌了，譬如笔者曾工作过的ALMEX，在输送带接头硫化机领域是全球当之无愧的王者，但即使在其主要应用的煤炭行业，也很难做到众人皆知，更遑论一般大众了。

既然如此，工业（B2B）企业打造强势品牌，可能吗？工业企业还有必要去建立团队，花力气去做品牌吗？

答案是：有必要，且恰逢其时！

工业产品应用范围窄、技术门槛高、隔行如隔山的特点导致了其在一定时期内“不知有汉，无论魏晋”——相比快消品对市场需求升级的快速反应，其需求传导慢，形成了滞后于终端市场的“桃花源”现象。在这种大背景下，“人无我有”成为工业企业行走市场江湖的利器。

但该来的总会来，随着中国制造的浪潮席卷全球，“人有我优”成为工业企业争先恐后抢占的高地。人无我有，从0到1，差别显而易见；人有我优，从1到2，差别却是见仁见智的事。这下可苦了工业企业的从业人员，没有了说一不二的技术壁垒，只剩下王婆卖瓜的孤芳自赏，怎么卖高价？怎么卖得好？怎么卖得久？

既然产品日趋同质化，那就在销售上下功夫：有专业研究大客户公关者，通过研究大客户采购决策机制来建立信任关系，从而拿到订单；有价格至上白刃战者，你跳楼价我卖身价，把商业竞争看作你死我活的零和博弈；也有剑走偏锋一招制敌者，KTV、桑拿房、麻将桌，推杯换盏，无所不用其极，美其名曰“关系营销”……

实事求是地讲，过去近20年，工业（B2B）企业销售的专业研究和深度实践，大大推动了工业（B2B）企业市场化变革，以“销售为龙头”的企业运营机制从根本上打破了“以产品或生产为中心”的经营模式，激活了工业（B2B）企业内部成员的市场意识和创新热情，为更好地满足客户需求建立了畅通的渠道，但却没能建立起真正以客户为中心的市场运营体系，战术的勤奋弥补不了战略懒惰带来的困惑——“以销售为龙头”固然让工业（B2B）企业上下意识到了“订单才是王道”“客户才是衣食父母”，但只靠营销噱头打单和依赖“英雄销售”攻城拔寨终究是治标不治本。要想真正实现卖高价、卖得好、卖得久，还得靠工业企业市场运营系统制胜——创建工业（B2B）企业品牌。

工业（B2B）企业品牌是个客我概念，是客户对工业企业的综合印象和长久记忆，是客户对工业企业所提供产品和服务价值的认知，也是工业企业市场运营成果的最终体现之一。

工业（B2B）企业品牌显然不只是营销的工具，其战略意义远超营销价值。对内，它需要回答“我是谁？客户是谁？与谁竞争？”的问题，起到聚焦和整合资源的作用，正如毛主席在《中国社会各阶级的分析》中明确提出的“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”[1]。对外，它需要在客户的心智，甚至潜意识中形成“最优解决方案提供者”的认知和印象，起到销售转化和客户关系持续优化的作用。

综上所述，工业（B2B）企业品牌是工业企业市场运营工作的重要成果体现，工业（B2B）企业品牌是工业企业内外部资源整合的平台和指引战略发展方向的灯塔，工业（B2B）企业品牌是工业企业试图在目标受众心目中塑造的“最优解决方案提供者”形象，使之成为客户心智中的首选，甚至唯一选择！